Tóm tắt kiến thức chương 7 - Nguyên lý Marketing UFM

7.1. Khái niệm dịch vụ

Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn Principles of Marketing: 
- Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống hiến cho bên kia. 
- Về cơ bản, dịch vụ mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì.

Thực tế về ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ: 
- Hiện nay rất khó phân biệt rạch ròi vì khi mua hàng hóa thường kèm theo dịch vụ (bảo hành, giao hàng...). 
- Ngược lại, dịch vụ thường kèm theo hàng hóa hữu hình để tăng giá trị (ví dụ: suất ăn trên máy bay).

Lưu ý dành cho sinh viên: Đừng cố gắng tìm một ranh giới cứng nhắc tuyệt đối. Hãy hiểu rằng sản phẩm hiện đại thường là sự pha trộn, nằm trên một trục từ "thuần hàng hóa" đến "thuần dịch vụ".

7.2. Đặc trưng của dịch vụ

Đây là phần cốt lõi giải thích tại sao Marketing dịch vụ lại khác Marketing hàng hóa. Dịch vụ có 5 đặc tính chính:

a. Tính vô hình (Intangibility)

- Đặc điểm: Không hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị. Khách hàng không thể xem, nếm, thử trước khi mua. 
- Khó khăn: Khách hàng khó đánh giá chất lượng, khó lựa chọn; Nhà cung cấp khó quảng cáo, khó trưng bày. 
- Hành vi khách hàng: Dựa vào thương hiệu, giá cả, lời khuyên người quen để đánh giá. 
- Giải pháp Marketing: "Hữu hình hóa dịch vụ" thông qua: 
+ Cơ sở vật chất, trang phục nhân viên. 
+ Biểu tượng, logo, khẩu hiệu. 
+ Thông tin tư vấn rõ ràng.

b. Tính đồng nhất giữa cung cấp và tiêu thụ (Inseparability)

- Đặc điểm: Quá trình sản xuất (cung cấp) và tiêu dùng diễn ra đồng thời. 
- Hệ quả: 
+ Không thể cất trữ vào kho rồi bán sau. 
+ Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ (Ví dụ: cắt tóc, khám bệnh). 
+ Người cung cấp và khách hàng phải tương tác trực tiếp. 
- Tác động đến doanh nghiệp: Khó cân bằng cung cầu, khó đạt lợi thế quy mô (sản xuất hàng loạt), khó kiểm soát chất lượng đồng đều.

c. Tính không đồng đều về chất lượng (Heterogeneity/Variability)

- Đặc điểm: Chất lượng phụ thuộc nhiều vào người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp. 
- Nguyên nhân: Do yếu tố con người (tâm trạng, sức khỏe nhân viên thay đổi theo từng ngày/giờ) và sự tương tác khác nhau của từng khách hàng. 
- Giải pháp: 
+ Tiêu chuẩn hóa quy trình, đào tạo nhân sự. 
+ Cơ giới hóa, tự động hóa (máy ATM, bán vé tự động) để giảm sai sót con người.

d. Tính không dự trữ được (Perishability)

- Đặc điểm: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm cung cấp. Nếu không bán được thì doanh thu mất đi vĩnh viễn (Ví dụ: ghế máy bay trống khi cất cánh không thể để dành bán cho chuyến sau). 
- Tác động: Gây áp lực cực lớn về việc cân bằng cung - cầu. 
- Giải pháp Marketing: 
+ Giá phân biệt theo thời gian (giờ cao điểm/thấp điểm). 
+ Hệ thống đặt chỗ trước. 
+ Dùng nhân viên bán thời gian vào giờ cao điểm.

e. Tính không chuyển quyền sở hữu được

- Đặc điểm: Mua dịch vụ là mua "quyền sử dụng" hoặc "lợi ích" trong một thời gian, không sở hữu tài sản vật chất (Ví dụ: thuê phòng khách sạn chỉ được ở 1 đêm, không sở hữu phòng). 
- Ảnh hưởng phân phối: Các trung gian (đại lý) không sở hữu dịch vụ mà chỉ là người tham gia bán giúp.

Bảng tổng hợp so sánh Hàng hóa và Dịch vụ (Nâng cao):

7.3. Phân loại dịch vụ

a. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm

- Dịch vụ thuần túy: Dịch vụ là cốt lõi, ít hoặc không có hàng hóa đi kèm (Bảo hiểm, tư vấn luật). 
- Dịch vụ bổ sung (Additional services): Cung cấp thêm để tăng lợi ích/cạnh tranh cho sản phẩm chính (Bảo hành, lắp đặt, tư vấn mua hàng).

b. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

(Chuyển hóa Bảng 7.1 trong giáo trình thành bảng dễ học hơn):

c. Phân loại theo mức độ hữu hình

- Sản phẩm hữu hình kèm theo. 
- Môi trường vật lý (nơi chốn, thiết bị). 
- Các yếu tố hữu hình khác (quá trình chế biến).

d. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động

- Dịch vụ dùng nhiều lao động: Y tế, giáo dục, tư vấn (Khó quản lý, khó chuẩn hóa). 
- Dịch vụ dùng nhiều thiết bị: Viễn thông, ATM, vận tải hàng không (Dễ quản lý hơn, yêu cầu vốn cao).

e. Phân loại theo tần suất mua và sử dụng

- Mua thường xuyên: Giá trị thấp, ít cân nhắc (Xe bus, điện thoại thẻ). 
- Mua không thường xuyên: Giá trị cao, cân nhắc kỹ (Du lịch nước ngoài, phẫu thuật thẩm mỹ).

7.4. Chất lượng dịch vụ

7.4.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 2 phần chính: 
1. Chất lượng kỹ thuật (Phần cứng - What): Khách hàng nhận được cái gì? (Ví dụ: Bưu phẩm đến đúng giờ, chữa khỏi bệnh). Có thể đo lường định lượng. 
2. Chất lượng chức năng (Phần mềm - How): Dịch vụ được cung cấp như thế nào? (Ví dụ: Thái độ bác sĩ, sự nhiệt tình của nhân viên). Mang tính chủ quan, khó đo lường. 

=> Hình ảnh công ty/Thương hiệu: Là bộ lọc tác động đến cảm nhận chất lượng. Thương hiệu tốt có thể bù đắp cho những sai sót nhỏ về kỹ thuật.

7.4.2. Mô hình 5 khoảng cách, 10 yếu tố

Phân nhóm sản phẩm theo khả năng đánh giá (Hình 7.2): 
- Nhóm chất lượng tìm kiếm (Search qualities): Dễ đánh giá trước khi mua (Quần áo, nội thất). 
- Nhóm chất lượng kinh nghiệm (Experience qualities): Phải dùng mới biết (Cắt tóc, nhà hàng). 
- Nhóm lòng tin (Credence qualities): Dùng xong vẫn khó đánh giá, phải tin tưởng (Khám bệnh, sửa xe, luật sư). -> Dịch vụ thường nằm ở nhóm này.

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng (Parasuraman): 
Chất lượng dịch vụ không đảm bảo là do xuất hiện các khoảng cách (Gap) sau: 
- Khoảng cách 1: Kỳ vọng của khách hàng >< Nhận thức của quản lý về kỳ vọng đó (Không hiểu khách muốn gì). 
- Khoảng cách 2: Nhận thức của quản lý >< Các tiêu chuẩn/thông số chất lượng thiết lập (Biết khách muốn gì nhưng không chuyển thành quy định cụ thể được). 
- Khoảng cách 3: Tiêu chuẩn chất lượng >< Dịch vụ thực tế chuyển giao (Nhân viên không làm đúng quy trình). 
- Khoảng cách 4: Dịch vụ chuyển giao >< Thông tin quảng cáo/hứa hẹn (Quảng cáo quá lời, hứa nhưng không làm). 
- Khoảng cách 5 (Quan trọng nhất): Dịch vụ kỳ vọng >< Dịch vụ cảm nhận thực tế.

Lưu ý: Chất lượng dịch vụ chính là việc rút ngắn Khoảng cách 5. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải xóa bỏ 4 khoảng cách đầu tiên.

Hàm đánh giá chất lượng dịch vụ: 
$CLDV=F\{KC\_5=(KC\_1,KC\_2,KC\_3,KC\_4)\}$ 
Trong đó: CLDV là Chất lượng dịch vụ; KC là Khoảng cách.

5 Thành phần của chất lượng dịch vụ (RATER): 
Từ 10 yếu tố ban đầu, Parasuraman rút gọn còn 5 yếu tố cốt lõi: 
+ Tin cậy (Reliability): Làm đúng ngay từ đầu, đúng cam kết. 
+ Đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ kịp thời. 
+ Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn, lịch sự, tạo niềm tin. 
+ Đồng cảm (Empathy): Quan tâm cá nhân, thấu hiểu khách hàng. 
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles): Ngoại hình nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất đẹp.