Tóm tắt kiến thức chương 7 - Nguyên lý Marketing UFM
Tổng hợp trọng tâm kiến thức Chương 7 môn Nguyên lý Marketing (Giáo trình UFM): Khái quát về Marketing dịch vụ. Nội dung bao gồm định nghĩa, 5 đặc trưng cơ bản (Vô hình, Đồng nhất, Không đồng đều, Không dự trữ, Không chuyển quyền sở hữu), các cách phân loại dịch vụ và phân tích sâu về Chất lượng dịch vụ (Mô hình 5 khoảng cách GAP, mô hình RATER). Tài liệu ôn thi ngắn gọn, dễ hiểu, bám sát giáo trình.
Nguyên lý MarketingUFMChương 7Marketing dịch vụTóm tắt lý thuyếtÔn thi MarketingĐặc trưng của dịch vụMô hình 5 khoảng cáchChất lượng dịch vụTài liệu học tập
PHẦN II: MARKETING DỊCH VỤ
"Xã hội hiện đại là xã hội dịch vụ - Lĩnh vực kinh tế lớn nhất thế giới"
7.1. Khái niệm dịch vụ
Định nghĩa theo Kotler:
Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống hiến cho bên kia – về cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất cứ thứ gì.
Trong thực tế, hàng hóa và dịch vụ luôn song hành: Mua hàng hóa có dịch vụ kèm theo, dịch vụ đi kèm hàng hữu hình để tăng giá trị.
Mối quan hệ cống hiến
Dịch vụ là sự tương tác tạo ra lợi ích cho người nhận mà không cần chuyển giao quyền sở hữu tài sản.
7.2. Đặc trưng của dịch vụ
a, Tính vô hình (Intangibility)
Thách thức:
- Khách hàng khó hình dung sản phẩm trước khi mua.
- Khó đánh giá chất lượng, khó thử trước.
- Khó khăn trong việc quảng cáo cụ thể.
Giải pháp Marketing:
- Hữu hình hóa dịch vụ qua hình ảnh, xúc tiến.
- Xây dựng thương hiệu mạnh và uy tín cao.
- Tập trung vào đội ngũ bán hàng có tư chất tốt.
b, Tính đồng nhất (Inseparability)
Đặc điểm:
- Sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời.
- Khách hàng phải có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ.
- Khó cân bằng cung cầu, khó đạt kinh tế quy mô.
Giải pháp Marketing:
- Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng.
- Ứng dụng công nghệ viễn thông hiện đại.
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó.
c, Tính không đồng đều (Heterogeneity)
Vấn đề:
- Chất lượng phụ thuộc vào kỹ năng và thái độ nhân viên.
- Khó kiểm soát tiêu chuẩn thống nhất.
- Sức khỏe, tâm lý nhân viên thay đổi theo thời điểm.
Giải pháp Marketing:
- Cơ giới hóa, tự động hóa khâu cung cấp.
- Chính sách quản lý nhân sự đặc thù.
- Thường xuyên theo dõi mức hài lòng khách hàng.
d, Tính không dự trữ (Perishability)
Thực trạng:
- Chỉ tồn tại khi được cung cấp, không thể cất kho.
- Ghế trống trên máy bay là khoản lỗ vĩnh viễn.
- Tổng đài nhàn rỗi vẫn tốn chi phí vận hành.
Giải pháp Marketing:
- Chính sách giá linh hoạt theo thời gian, mùa vụ.
- Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước.
- Cung cấp phương tiện tự phục vụ (Self-service).
e, Tính không chuyển quyền sở hữu
Khác với hàng hóa, khách hàng chỉ mua quyền sử dụng hoặc lợi ích trong thời gian nhất định, không trở thành chủ sở hữu.
Ảnh hưởng phân phối:
Người bán trung gian cũng không có quyền sở hữu, chỉ là người tham gia cung ứng.
Yêu cầu quản lý:
Huấn luyện, hỗ trợ và kiểm tra trung gian là yếu tố sống còn cho chất lượng.
7.3. Phân loại dịch vụ
Theo vai trò trong sản phẩm
Dịch vụ thuần túy:
Vai trò cốt lõi, không hàng hữu hình (Bảo hiểm, tư vấn pháp luật).
Dịch vụ bổ sung:
Tăng ích lợi và cạnh tranh (Dịch vụ tư vấn mua hàng, chăm sóc khách hàng).
Theo tần suất & Tần suất sử dụng
Tiêu thụ nhanh:
Bus, điện thoại thẻ. Giá trị thấp, không cần cân nhắc.
Cân nhắc kỹ:
Du lịch nước ngoài, Internet trọn gói. Giá trị cao, mua lâu.
Bảng 7.1. Phân loại theo đối tượng tiếp nhận
| Đối tượng | Con người | Vật thể (Tài sản) |
|---|---|---|
| Cơ thể / Vật thể | Sức khỏe, Thẩm mỹ, Nhà hàng, Khách sạn. (Tiếp xúc cao) | Chuyên chở hàng, Sửa chữa, Xây dựng, Bưu chính. |
| Tinh thần / Quyền sở hữu | Giáo dục, Giải trí, Phát thanh, Du lịch. | Ngân hàng, Bảo hiểm, Kế toán, Pháp luật. |
Theo mức độ hữu hình
Sản phẩm hỗn hợp (như ăn uống) cần chú ý 3 yếu tố:
• Hữu hình kèm theo: Thức ăn, vật phẩm.
• Môi trường vật lý: Phòng ăn, sự sạch sẽ, nhạc, trang phục nhân viên.
• Quá trình tạo dịch vụ: Khách quan sát (Vách kính McDonald's).
Theo mức độ sử dụng lao động
Thâm dụng lao động
Y tế, Giáo dục, Ca nhạc. Cần quản lý con người phức tạp.
Thâm dụng thiết bị
ATM, Soát vé tự động, Viễn thông. Quản lý kỹ thuật ổn định.
7.4. Chất lượng dịch vụ
7.4.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng
1. Chất lượng Kỹ thuật (Phần cứng)
Những gì khách hàng thực sự nhận được. Có thể đo lường định lượng.
- Thời gian chờ đợi (Tiêu chuẩn < 5 phút của Anh).
- Độ chính xác và an toàn của kết quả.
2. Chất lượng Chức năng (Phần mềm)
Cách thức dịch vụ được mang đến cho khách hàng. Mang tính chủ quan cao.
- Thái độ phục vụ, sự niềm nở.
- Hình ảnh công ty, thương hiệu.
7.4.2. Mô hình 5 khoảng cách & 5 thành phần (SERVQUAL)
"Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng."
5 Thành phần Chất lượng Dịch vụ (Parasuraman)
Tin cậy
Thực hiện dịch vụ đúng hạn và chuẩn xác ngay lần đầu.
Đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ kịp thời.
Năng lực
Trình độ chuyên môn, lịch sự và tạo niềm tin.
Đồng cảm
Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
Hữu hình
Trang phục, thiết bị, ngoại hình nhân viên.
Kiến thức chuyên sâu & Ứng dụng
Tại sao Marketing Dịch vụ lại khó hơn Hàng hóa?
Tính vô hình là rào cản lớn nhất. Khi khách hàng mua một chiếc iPhone, họ có thể chạm vào kim loại, nhìn thấy màu sắc. Nhưng khi khách hàng mua một kỳ nghỉ, họ chỉ mua "lời hứa" về sự vui vẻ. Do đó, Marketing dịch vụ phải chuyển từ việc bán sản phẩm sang bán sự trải nghiệm và lòng tin.
Mô hình tính không tách rời tạo ra "Khoảnh khắc của sự thật" (Moment of Truth). Tại giây phút nhân viên phục vụ tiếp xúc với khách hàng, toàn bộ uy tín của doanh nghiệp nằm trong tay nhân viên đó. Nếu nhân viên mệt mỏi hay thô lỗ, toàn bộ chiến dịch quảng cáo triệu đô trước đó sẽ trở nên vô nghĩa.
Lời khuyên chuyên gia:
"Hãy tập trung quản lý nhân sự như quản lý chất lượng sản phẩm. Trong dịch vụ, nhân viên chính là sản phẩm."
Phân tích sâu 5 Khoảng cách Chất lượng
Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng
Doanh nghiệp quá tự tin vào suy nghĩ của mình. Họ nghĩ khách hàng cần giá rẻ, nhưng thực tế khách hàng cần sự tôn trọng.
Giải pháp: Nghiên cứu thị trường định kỳ và lắng nghe phản hồi thực tế.
Khoảng cách 2: Tiêu chuẩn sai lệch
Quản lý hiểu đúng nhu cầu nhưng không biết cụ thể hóa thành quy trình.
Giải pháp: Xây dựng Service Blueprint (Sơ đồ quy trình dịch vụ) chi tiết cho từng khâu.
Khoảng cách 3: Thực thi kém
Quy trình tốt nhưng nhân viên không làm theo (do thiếu kỹ năng hoặc thiếu động lực).
Giải pháp: Đào tạo và có chế độ thưởng phạt minh bạch.
Khoảng cách 4: Hứa hão
Bộ phận Marketing quảng cáo quá lời so với năng lực phục vụ thực tế.
Giải pháp: Truyền thông tích hợp nội bộ, đảm bảo bộ phận quảng cáo và bộ phận vận hành hiểu nhau.
CLDV = Cảm nhận - Kỳ vọng
Nếu CLDV > 0: Khách hàng thỏa mãn vượt mức. Nếu CLDV < 0: Thất bại dịch vụ.
Chiến lược theo Mức độ Hữu hình
Dịch vụ ăn uống là ví dụ điển hình của sản phẩm hỗn hợp. Một nhà hàng 5 sao không chỉ bán món ăn ngon (Kỹ thuật), mà còn bán sự sang trọng của ánh đèn, tiếng nhạc và sự tinh tế của phục vụ (Chức năng). Doanh nghiệp cần sử dụng Môi trường vật lý (Servicescape) để tác động trực tiếp vào ngũ giác của khách hàng, giúp họ giảm bớt sự lo lắng khi mua một sản phẩm vô hình.
Thị giác
Màu sắc, ánh sáng, thiết kế.
Thính giác
Âm nhạc, âm thanh môi trường.
Khứu giác
Mùi hương đặc trưng nhãn hiệu.
Xúc giác
Chất liệu nội thất, nhiệt độ.
Kết thúc chương 7
2.493 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
6.525 lượt xem 11/07/2025
14.769 lượt xem 18/11/2025
14.121 lượt xem 13/11/2025
19.118 lượt xem 14/04/2026
15.035 lượt xem 05/12/2025
3.561 lượt xem 14/04/2026
1.440 lượt xem 10/04/2026
6.744 lượt xem 11/07/2025
6.783 lượt xem 11/07/2025
