Tóm tắt kiến thức chương 5 - Nguyên lý Marketing UFM

5.1. Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Ý nghĩa cốt lõi: Việc sử dụng trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, tăng hiệu quả phân phối xã hội, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào sản xuất thay vì dàn trải cho việc bán hàng trực tiếp.

5.1.1. Vai trò, chức năng của kênh phân phối

a. Vai trò của kênh phân phối

- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất (khối lượng lớn, chuyên môn hóa) và tiêu dùng (khối lượng nhỏ, đa dạng).
- Khắc phục các ngăn cách về: Thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
- Giúp nhà sản xuất chia sẻ rủi ro và chi phí lưu thông.

b. Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng chuyên môn hóa để luân chuyển dòng chảy hàng hóa và dòng chảy thông tin:

5.1.2. Phân loại kênh phân phối

Có thể phân loại dựa trên đối tượng phục vụ (Tiêu dùng vs Công nghiệp) hoặc cấp độ trung gian (Truyền thống, Dọc, Ngang).

* Kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing Channel)

Đặc điểm: Các thành viên hoạt động độc lập, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận riêng lẻ, thiếu sự liên kết và kiểm soát lẫn nhau.

Sơ đồ các cấp độ kênh trong thị trường tiêu dùng:

Bảng so sánh ưu nhược điểm các loại kênh (Tổng hợp nâng cao):

Đối với thị trường công nghiệp: Thường ngắn hơn, không có cấp bán lẻ. (NSX ➔ Khách hàng CN; hoặc NSX ➔ Nhà phân phối CN ➔ KHCN; hoặc qua Đại lý).

* Kênh phân phối dọc (VMS - Vertical Marketing System)

Đặc điểm: Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo/điều phối để kiểm soát xung đột.

3 Hình thức của VMS:
- VMS Tập đoàn (Sở hữu): Các giai đoạn sản xuất và phân phối đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.
- VMS Hợp đồng: Các công ty độc lập liên kết qua hợp đồng. Gồm 3 loại:
  + Chuỗi tình nguyện (do nhà bán sỉ bảo trợ).
  + Hợp tác xã bán lẻ (do các nhà bán lẻ tự tổ chức).
  + Nhượng quyền thương mại (Franchise) - Phổ biến nhất (VD: Ford, Coca-Cola).
- VMS Quản lý: Một thành viên có quy mô và quyền lực lớn chi phối các thành viên khác mà không cần sở hữu hay hợp đồng.

* Kênh phân phối ngang (HMS)

Hai hay nhiều công ty cùng một cấp hợp tác để khai thác cơ hội thị trường (VD: hợp tác về tài chính, quảng cáo, địa điểm) mà một mình không làm được.

🔔 Lưu ý quan trọng cho sinh viên về Xung đột trong kênh:
Cần phân biệt rõ 2 loại xung đột:
1. Xung đột ngang: Xảy ra giữa các thành viên ở cùng một cấp (VD: Đại lý A mâu thuẫn với Đại lý B cùng bán xe Ford).
2. Xung đột dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các cấp khác nhau (VD: Nhà sản xuất mâu thuẫn với Nhà bán lẻ về việc thực hiện cam kết khuyến mãi).

5.2. Các thành phần của kênh phân phối

5.2.1. Nhà bán lẻ (Retailer)

- Bản chất: Mua sỉ bán lẻ, phục vụ nhu cầu tiêu dùng cuối cùng (không kinh doanh lại).
- Đặc điểm: Quy mô giao dịch nhỏ, địa điểm thuận lợi, đa dạng hàng hóa, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho người dùng.
- Phân loại:
+ Theo dịch vụ: Tự phục vụ, phục vụ giới hạn, phục vụ toàn phần.
+ Theo mặt hàng: Chuyên doanh, bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
+ Theo giá: Cửa hàng chiết khấu, kho, showroom.
+ Theo sở hữu: Chuỗi, nhượng quyền, hợp tác xã.

5.2.2. Nhà bán buôn – bán sỉ (Wholesaler)

- Bản chất: Mua từ NSX bán cho người bán lại (bán lẻ, bán buôn khác) hoặc khách hàng công nghiệp.
- Đặc điểm: Giao dịch khối lượng lớn, ít quan tâm đến địa điểm/bầu không khí cửa hàng hơn bán lẻ, chịu thuế/pháp lý khác bán lẻ.

Phân loại nhà bán sỉ:
- Nhà bán sỉ thương nghiệp: Có quyền sở hữu hàng hóa (Mua đứt bán đoạn).
- Môi giới và Đại lý: KHÔNG sở hữu hàng hóa, chỉ hưởng hoa hồng, chức năng chính là kết nối mua-bán.
- Chi nhánh của nhà sản xuất: Do chính người sản xuất lập ra để tự phân phối.
- Nhà bán sỉ chuyên biệt: Thu mua nông sản, đại lý xăng dầu, đấu giá...

💡 Mẹo ghi nhớ sự khác biệt (Dạng bảng):
 

5.3. Tổ chức hoạt động kênh phân phối (Phân phối vật chất)

Là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận chuyển, lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Quy trình tổ chức (6 nội dung chính):

1. Xác định mục tiêu: Cân bằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng (giao nhanh, đúng hẹn) và chi phí phân phối.
2. Xử lý đơn hàng: Tiếp nhận ➔ Kiểm tra tín dụng ➔ Kiểm tra tồn kho ➔ Phát lệnh xuất hàng/sản xuất.
3. Điều hành kho bãi: Quyết định số lượng kho, địa điểm, loại kho (Kho riêng: chủ động nhưng chi phí cao vs. Kho công cộng: linh hoạt nhưng tốn phí thuê).
4. Xác định tồn kho: Trả lời 2 câu hỏi: Khi nào đặt hàng? (Điểm đặt hàng) và Đặt bao nhiêu? (Lượng đặt hàng tối ưu - EOQ). Mục tiêu: tránh đứt hàng nhưng giảm chi phí lưu kho.
5. Lựa chọn phương tiện vận tải: Quyết định dựa trên tốc độ, chi phí, độ tin cậy (đường bộ, sắt, thủy, hàng không, ống).
6. Tổ chức phối hợp điều chỉnh: Sự liên kết giữa các bộ phận xử lý đơn hàng, kho, vận tải để hệ thống thông suốt.