Tóm tắt kiến thức chương 1 - Nguyên lý Marketing UFM

1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing

- Nguồn gốc thuật ngữ: Marketing xuất phát từ tiếng Anh, nghĩa đen là "làm thị trường".
- Mốc thời gian quan trọng:
+ Năm 1902: Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tại Đại học Michigan (Mỹ).
+ Năm 1910: Các trường đại học lớn tại Mỹ bắt đầu giảng dạy.
+ Thập niên 50-60 (thế kỷ XX): Lan truyền sang Tây Âu và Nhật Bản.
+ Năm 1968: Bộ môn Marketing đầu tiên tại Châu Âu (Áo).

- Giai đoạn Marketing truyền thống (Passive Marketing):
+ Phạm vi: Giới hạn trong thương mại.
+ Mục tiêu: Tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã sản xuất ra để đạt lợi nhuận.
+ Đặc điểm: Thụ động, chỉ tập trung vào bán cái đã có.

- Giai đoạn Marketing hiện đại (Dynamic Marketing):
+ Bối cảnh ra đời: Sau chiến tranh thế giới thứ 2, kinh tế tăng trưởng, cạnh tranh gay gắt, rủi ro cao, khủng hoảng thừa.
+ Bản chất: Marketing truyền thống không còn phù hợp, buộc doanh nghiệp phải có phương pháp ứng xử mới năng động hơn.

1.2. Khái niệm Marketing

1.2.1. Khái niệm Marketing truyền thống

- Định nghĩa: Là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển tối ưu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Điểm xuất phát: Sản xuất (có hàng rồi mới lo bán).
+ Mục tiêu: Tìm thị trường có lợi nhất để tiêu thụ sản phẩm đã có.
+ Hoạt động chính: Lưu thông, phân phối.
+ Kết quả: Tối đa hóa lợi nhuận thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ.

1.2.2. Khái niệm Marketing hiện đại

- Định nghĩa tiêu biểu (Philip Kotler): Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Các định nghĩa khác: Nhấn mạnh vào việc khám phá, sáng tạo, thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Học viện quản lý Malaysia), hay cung cấp đúng sản phẩm, đúng vị trí, đúng thời gian (John H. Cringhton).

- Đặc trưng cơ bản:
+ Điểm xuất phát và kết thúc: Thị trường (tìm hiểu thị trường trước khi sản xuất).
+ Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu người tiêu dùng.
+ Phương châm cốt lõi: "Hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà mình có".
+ Phạm vi: Toàn bộ quá trình tái sản xuất.
+ Kết quả: Lợi nhuận tối đa thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Bảng tổng hợp: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

*Lưu ý cho sinh viên: Sự khác biệt lớn nhất không phải là không bán hàng hay không quảng cáo, mà là tư duy: Truyền thống là "Bán cái mình có", Hiện đại là "Bán cái khách cần".

1.3. Vai trò, chức năng, nguyên tắc Marketing

1.3.1. Vai trò của Marketing

- Chỉ đạo và phối hợp: Hướng dẫn sản xuất kinh doanh dựa trên cơ sở khoa học (thông tin thị trường).
- Quyết định sản xuất: Xác định rõ sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Giá bán bao nhiêu? Đặc điểm sản phẩm thế nào?
- Kết nối cung - cầu: Giúp sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, làm cầu nối giữa bộ phận kỹ thuật và người tiêu dùng.
- Quyết định hiệu quả kinh doanh: Ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận và vị thế cạnh tranh.
- Thay đổi tư duy quản trị: Chuyển từ coi trọng sản xuất/tài chính sang coi trọng Khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định sự sống còn. Marketing được ví là "Chiếc chìa khóa vàng" hay "Triết học kinh doanh mới".

1.3.2. Chức năng Marketing

Gồm 4 chức năng cơ bản, liên kết chặt chẽ với nhau:

1. Chức năng thích ứng (Làm sản phẩm phù hợp nhu cầu):
- Cung cấp thông tin xu hướng thị trường, công nghệ.
- Định hướng chiến lược sản phẩm (chủng loại, thời điểm tung ra).
- Liên kết các bộ phận (thiết kế, sản xuất, bao bì, bảo hành) để tạo ra sản phẩm hấp dẫn nhất.
- Thay đổi tập quán tiêu dùng theo hướng văn minh hơn.

2. Chức năng phân phối:
- Tổ chức vận động tối ưu của hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.
- Tìm kiếm và lựa chọn trung gian phân phối.
- Tổ chức vận tải, kho bến bãi, bảo quản.
- Các dịch vụ hỗ trợ phân phối và giám sát kênh phân phối.

3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng):
- Xác định chính sách giá, chiết khấu, điều kiện thanh toán.
- Kiểm soát giá cả.
- Thực hiện nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

4. Chức năng yểm trợ, khuếch trương (Xúc tiến):
- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán hàng.
- Quan hệ công chúng (PR).
- Mục tiêu: Gây ảnh hưởng tâm lý khách hàng, kích thích nhu cầu.

*Lưu ý: Chức năng thích ứng giữ vị trí trung tâm, chi phối các chức năng còn lại.

1.3.3. Nguyên tắc Marketing

Gồm 5 nguyên tắc cơ bản (theo Capon và Hulbert):

- Nguyên tắc chọn lọc và tập trung (Quan trọng nhất): Không thể phục vụ tất cả. Phải chọn thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực vào đó.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: Phải thỏa mãn cả nhu cầu chức năng và tâm lý, khiến khách hàng cảm nhận được giá trị nhận được.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Dị biệt hóa): Điều kiện cần và đủ để cạnh tranh là phải khác biệt so với đối thủ.
- Nguyên tắc phối hợp: Marketing không chỉ là việc của phòng Marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp, cần sự phối hợp nhịp nhàng.
- Nguyên tắc quá trình: Marketing là một quá trình (process) liên tục thay đổi để ứng phó với môi trường, không phải là một biến cố (event) nhất thời.

1.3.4. Phân loại Marketing

a. Theo quy mô hệ thống:
- Macro - Marketing (Vĩ mô): Phạm vi quốc gia/quốc tế. Dùng để điều tiết kinh tế, cân đối cung cầu, hạn chế khủng hoảng.
- Micro - Marketing (Vi mô): Phạm vi doanh nghiệp. Là hoạt động Marketing cụ thể của một công ty. (Giáo trình này chủ yếu nghiên cứu Micro-Marketing).

b. Theo lĩnh vực:
- Marketing hàng hóa (Thương mại dịch vụ).
- Marketing phi hàng hóa (Chính trị, xã hội).

c. Theo phạm vi tái sản xuất:
- Lĩnh vực sản xuất: Công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng.
- Lĩnh vực thương mại: Nội thương, xuất nhập khẩu.
- Lĩnh vực dịch vụ: Du lịch, ngân hàng, bảo hiểm.

d. Theo địa giới lãnh thổ:
- Marketing nội địa.
- Marketing quốc tế.