Tóm tắt kiến thức chương 6 - Nguyên lý Marketing UFM
Tổng hợp kiến thức trọng tâm Chương 6 Nguyên lý Marketing UFM về Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp. Phân tích chi tiết, so sánh ưu nhược điểm của 5 công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng (PR), Chào hàng cá nhân và quy trình thiết kế chương trình truyền thông IMC chuẩn.
nguyên lý marketingufmtài liệu ôn thi ufmchương 6xúc tiến hỗn hợppromotion mixchiến lược imcquảng cáoprquan hệ công chúngkhuyến mãichào hàng cá nhânchiến lược đẩy và kéomarketing căn bản
XÚC TIẾN HỖN HỢP
"Sức mạnh của thông tin: Kết hợp hài hòa các công cụ truyền thông để tạo nên sự bứt phá cho thương hiệu"
6.1. Bản chất xúc tiến hỗn hợp
Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành hiệu quả nếu thiếu thông tin. Bên cạnh sản phẩm tốt và giá hấp dẫn, doanh nghiệp cần thông đạt giá trị tới khách hàng.
Hệ thống công cụ IMC:
Xúc tiến hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của 5 công cụ chính: Quảng cáo, Khuyến mãi, Chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ cộng đồng.
Thông tin qua cá nhân
Face-to-face communication
- • Chào hàng cá nhân trực tiếp.
- • Tư vấn qua điện thoại (Telemarketing).
Thông tin không qua cá nhân
Mass communication
- • Quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
- • Quan hệ công chúng (PR).
6.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
6.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Đặc điểm đại chúng
Sản phẩm được thừa nhận rộng rãi nhờ sự giới thiệu có tiêu chuẩn hóa cao trước công chúng.
Tính lan truyền
Cho phép lặp lại thông điệp nhiều lần, khẳng định quy mô và sự thành công của hàng hóa.
Tính tự do
Không thúc ép, áp đặt; khách hàng tiếp nhận thông tin mang tính độc thoại một cách tự nguyện.
| Phương tiện | Ưu điểm nổi bật | Hạn chế & Lưu ý |
|---|---|---|
| Báo chí | Uyển chuyển, kịp thời, độ tin cậy của độc giả nhất định cao. | Khó chọn lựa địa điểm chính xác, tuổi thọ thông tin ngắn. |
| Tivi | Kết hợp âm thanh, hình ảnh, động tác; gây chú ý cực mạnh. | Chi phí rất cao, thời gian ngắn, ít khả năng chọn lọc khán giả. |
| Radio | Chi phí thấp, chiếm lĩnh diện tích địa lý và dân số rộng. | Chỉ qua âm thanh, dễ bị bỏ qua, ít gây ấn tượng thị giác. |
| Tạp chí | Hình ảnh đẹp, tồn tại lâu, chọn lọc phân khúc dân số cao. | Thời gian chờ đợi lâu, phải đặt trước thời gian dài. |
| Pano, Áp phích | Linh hoạt vị trí, kích thước lớn, tác động tại điểm bán tốt. | Chỉ tác động người qua đường, lãng phí nếu không chọn đúng chỗ. |
6.2.2. Khuyến mãi (Sales Promotion)
Là các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ mua hàng ngay lập tức. Được chia thành 3 nhóm đối tượng mục tiêu:
Cổ động người tiêu dùng
Hàng mẫu (Samples): Tặng dùng thử tận nhà hoặc tại cửa hàng. Hiệu quả cao nhưng rất tốn kém.
Phiếu thưởng (Coupon): Chứng nhận tiết kiệm khi mua hàng, kích thích dùng thử sản phẩm mới.
Bớt giá (Rebate): Hoàn lại một phần tiền sau khi mua (phổ biến trong ngành xe hơi).
Tặng phẩm (Premium): Tặng thêm ly, chén hoặc vật phẩm đi kèm khi mua sản phẩm chính.
Thưởng khách quen: Tích điểm, khách hàng VIP, ưu đãi dành cho sự trung thành.
Cổ động thương mại
Chiếm tỉ trọng ngân sách lớn hơn (63%) nhằm vào nhà bán sỉ và bán lẻ.
- Chiết khấu thẳng: Giảm giá trực tiếp trên mệnh giá khi mua số lượng lớn trong kỳ.
- Tài trợ (Allowance): Bớt giá để người bán lẻ nỗ lực trưng bày sản phẩm nổi bật.
- Tiền thưởng (Push money): Thưởng cho nhân viên của trung gian có thành tích đẩy hàng.
Cổ động doanh nghiệp
Hội nghị & Triển lãm
Cơ hội làm quen mối làm ăn mới, tiếp xúc khách hàng công nghiệp và vươn ra quốc tế.
Thi tài buôn bán
Cuộc thi dành cho lực lượng bán hàng nội bộ hoặc đại lý nhằm tạo tấm gương kiểu mẫu.
6.2.3. Quan hệ công chúng (PR)
"Xây dựng hình ảnh công ty hoàn hảo gắn liền với trách nhiệm xã hội, ngăn chặn tin đồn và biến cố bất lợi."
Quan hệ báo chí
Đưa thông tin giá trị lên truyền thông để thu hút sự chú ý.
Tuyên truyền sản phẩm
Làm công chúng biết đến các đặc tính độc đáo của sản phẩm.
Công tác xã hội
Duy trì quan hệ tốt đẹp với cộng đồng địa phương.
Vận động hành lang
Quan hệ với nhà làm luật để ảnh hưởng đến chính sách.
Hoạt động từ thiện
Ủng hộ các chiến dịch xã hội, môi trường để tăng thiện cảm.
Quan hệ nhà đầu tư
Duy trì niềm tin với cổ đông và cộng đồng tài chính.
6.2.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Tính chất đặc sắc
Chào hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất trong việc xây dựng sự ưa chuộng và tin tưởng dẫn đến hành động mua.
- Tương tác trực tiếp 2 chiều, điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng.
- Xây dựng quan hệ bạn bè, gắn bó lâu bền.
Khó khăn lớn:
Chi phí cao và mang tính cố định. Doanh nghiệp khó có thể cắt giảm lực lượng bán hàng mà không ảnh hưởng doanh thu.
Phân loại nhân viên bán hàng:
(Order taker)
(Order getter)
(Missionary selling)
6.3. Thiết kế chương trình quảng bá
6.3.2. Mục tiêu quảng bá & Thang hiệu ứng
Cần xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào trong quy trình mua hàng để đưa ra thông điệp phù hợp:
6.3.3. Thiết kế thông điệp (USP)
Khái niệm: Unique Selling Proposition - Luận cứ bán hàng độc đáo (Slogan).
Lý trí (Rational)
Đặc trưng chức năng. VD: "Bền như Electrolux"
Cảm xúc (Emotional)
Gắn kết cảm xúc. VD: "Nâng niu bàn chân Việt"
Chiến lược Đẩy vs Kéo
1. Chiến lược Đẩy (Push Strategy)
Tập trung vào kênh trung gian (đại lý, bán sỉ) để họ thuyết phục khách hàng.
Công cụ chủ lực: Chào hàng cá nhân, Khuyến mãi thương mại.
2. Chiến lược Kéo (Pull Strategy)
Quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng để họ tạo nhu cầu ngược lại phía đại lý.
Công cụ chủ lực: Quảng cáo mạnh, Quan hệ công chúng (PR).
Quản lý Ngân sách & Hiệu quả
Phần trăm doanh thu
Tính ngân sách bằng cách lấy Doanh thu dự kiến × % cố định. Ưu điểm là an toàn tài chính nhưng thiếu tính linh hoạt khi thị trường biến động.
Cân bằng cạnh tranh
Xác định ngân sách tương đương với các đối thủ chính. Cách này giúp tránh các cuộc chiến quảng cáo tiêu hao nhưng có thể bỏ lỡ cơ hội bứt phá.
Mục tiêu và Công việc
Xác định mục tiêu cụ thể, sau đó tính toán chi phí để thực hiện từng hạng mục. Đây là phương pháp logic nhất trong IMC.
Kiến thức chuyên sâu
Sự biến đổi của công cụ theo Thị trường (B2B vs B2C)
Thị trường B2C (Tiêu dùng):
Khách hàng đông đảo, địa lý phân tán.
- 1. Quảng cáo (Quan trọng nhất)
- 2. Khuyến mãi bán hàng
- 3. Chào hàng cá nhân
- 4. Quan hệ công cộng
Thị trường B2B (Công nghiệp):
Khách hàng ít nhưng mua lô lớn, chuyên môn cao.
- 1. Chào hàng cá nhân (Quan trọng nhất)
- 2. Khuyến mãi bán hàng
- 3. Quảng cáo
- 4. Quan hệ công cộng
Hiệu quả theo Chu kỳ sống sản phẩm (PLC)
Quảng cáo & PR có hiệu quả cực cao để tạo sự nhận biết ban đầu. Khuyến mãi dùng thử đóng vai trò then chốt.
Giảm bớt khuyến mãi, tập trung quảng cáo xây dựng sự trung thành với nhãn hiệu khi đối thủ xuất hiện.
Khuyến mãi bán hàng đạt đỉnh để cạnh tranh thị phần. Quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở thương hiệu.
Cắt giảm hầu hết quảng cáo và PR. Chỉ giữ lại khuyến mãi tối thiểu để "vét" khách hàng cuối cùng.
IMC - Integrated Marketing Communications
Truyền thông tích hợp không chỉ là việc "chạy" nhiều kênh. Đó là việc đảm bảo mọi thông điệp, hình ảnh và giá trị cốt lõi luôn nhất quán trên tất cả các điểm chạm với khách hàng.
Lợi ích của IMC:
- Tăng cường nhận diện thương hiệu.
- Tối ưu hóa chi phí đầu tư.
- Xây dựng lòng tin khách hàng bền vững.
--- KẾT THÚC CHƯƠNG 6 ---
2.493 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
6.272 lượt xem 11/07/2025
1.548 lượt xem 10/04/2026
14.819 lượt xem 18/11/2025
14.121 lượt xem 13/11/2025
19.446 lượt xem 19/01/2026
14.128 lượt xem 13/11/2025
18.910 lượt xem 08/01/2026
16.116 lượt xem 08/12/2025
11.941 lượt xem 02/10/2025
