Tóm tắt kiến thức chương 11 - Hệ thống thông tin quản lý NEU

11.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin (HTTT) Marketing hỗ trợ các hoạt động quản lý trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm, phân phối, định giá, hiệu quả khuyến mại và dự báo bán hàng. Hệ thống này thu thập, xử lý dữ liệu từ nhiều nguồn và cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản lý.

Mục tiêu chính của chức năng Marketing là thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Marketing hiện đại không chỉ là bán hàng và quảng cáo, mà bao gồm một phạm vi rộng lớn các hoạt động:

+ Xác định khách hàng (hiện tại và tương lai).
+ Xác định nhu cầu và sở thích của họ.
+ Lên kế hoạch và phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
+ Định giá sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng.
+ Phân phối sản phẩm tới khách hàng.

Kết quả của các hoạt động lập kế hoạch này là sự kết hợp hài hoà của 4 yếu tố, được gọi là Tiếp thị hỗn hợp (Marketing mix): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion), và Phân phối (Place).

HTTT Marketing hỗ trợ quá trình này bằng cách thu thập dữ liệu (mô tả hoạt động Marketing), xử lý và cung cấp thông tin trợ giúp ra quyết định. Nó cần được phối hợp chặt chẽ với các HTTT khác như hệ thống hàng tồn kho, hệ thống xử lý đơn hàng.

Các nguồn dữ liệu đầu vào của HTTT Marketing:

+ Kế hoạch chiến lược của tổ chức: Cung cấp mục tiêu và chính sách kinh doanh.
+ Dữ liệu từ Hệ thống xử lý giao dịch (TPS): Cung cấp lượng lớn dữ liệu chi tiết về bán hàng, khách hàng (ví dụ: mặt hàng nào bán chạy, khách hàng nào mua nhiều...).
+ Dữ liệu từ bên ngoài: Cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, giá, điểm mạnh/yếu) và thông tin thị trường (hành vi, sở thích người tiêu dùng, xu hướng kinh tế, xã hội).

Mô hình tổng quan của HTTT Marketing thể hiện luồng thông tin từ các nguồn đầu vào, qua hệ thống xử lý, lưu trữ tại CSDL Marketing và tạo ra các kết quả đầu ra hỗ trợ nhiều cấp quản lý.

Bảng 1: Chuyển đổi từ Sơ đồ Mô hình HTTT Marketing (Hình 11-2)

11.2. PHÂN LOẠI HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING THEO MỨC QUẢN LÝ

Giống như các HTTT khác, HTTT Marketing được phân thành ba mức: tác nghiệp, chiến thuật và chiến lược. Thông tin thường được tổng hợp và di chuyển lên các mức cao hơn (ví dụ: thông tin tác nghiệp được dùng ở mức chiến thuật).

Một số hệ thống như HTTT nghiên cứu thị trường và HTTT theo dõi đối thủ cạnh tranh có khả năng hỗ trợ cả mức chiến thuật và chiến lược.

Lưu ý của sinh viên: Cần nhớ rằng sự phân chia này không có ranh giới rõ rệt tuyệt đối. Chúng là một chuỗi liên tục, trong đó các hệ thống ở mức thấp hơn (tác nghiệp) cung cấp dữ liệu nền tảng cho các hệ thống ở mức cao hơn (chiến thuật, chiến lược) để tổng hợp và phân tích.

Bảng 11-1. Các hệ thống thông tin Marketing theo mức quản lý

11.2.1. Phân hệ thông tin Marketing tác nghiệp

Các hệ thống này thực hiện hỗ trợ các hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ hàng ngày. Chúng thu thập dữ liệu chi tiết, thô tại nguồn.

Hệ thống thông tin bán hàng: Hỗ trợ trực tiếp cho nhân viên bán hàng.

+ HTTT khách hàng tương lai (Potential Customer): Giúp khoanh vùng, xác định và lưu trữ thông tin về các khách hàng tiềm năng từ nhiều nguồn (danh bạ, báo chí, CSDL trực tuyến).
+ HTTT liên hệ khách hàng (Customer Contact): Cung cấp thông tin về khách hàng hiện tại (lịch sử mua hàng, sở thích) để nhân viên bán hàng dễ dàng theo dõi, chăm sóc (ví dụ: xác định khách hàng nào sắp hết hàng).
+ HTTT hỏi đáp/khiếu nại: Ghi nhận, xử lý và lưu trữ các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Phân tích các dữ liệu này giúp cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
+ HTTT tài liệu: Cung cấp cho nhân viên Marketing các tài liệu (catalog, brochure) có thể sử dụng ngay.
+ HTTT bán hàng qua điện thoại (Telemarketing): Hỗ trợ nhân viên liên hệ, bán hàng qua điện thoại, giúp tăng năng suất và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
+ HTTT quảng cáo gửi thư trực tiếp: Quản lý danh sách, địa chỉ khách hàng để thực hiện gửi tài liệu quảng cáo hàng loạt.

Các hệ thống thông tin phân phối:

Theo dõi đường đi của sản phẩm và dịch vụ qua hệ thống phân phối. Điều này rất quan trọng để xác định và sửa chữa sai sót, làm giảm thời gian phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Các hệ thống kế toán tài chính tác nghiệp hỗ trợ:

Chức năng Marketing sử dụng rất nhiều dữ liệu được cung cấp bởi các HTTT tài chính tác nghiệp (là các HTTT xử lý giao dịch - TPS):

+ Hệ thống xử lý đơn đặt hàng: Cung cấp dữ liệu ban đầu (ai mua, mua gì, khi nào) để lập báo cáo bán hàng. Các hệ thống POS (Point-of-Sale) tại điểm bán hàng cũng thuộc nhóm này, thu thập dữ liệu ngay tại thời điểm bán.
+ Hệ thống thông tin hàng tồn kho: Cung cấp thông tin về mức tồn kho, tình hình xuất-nhập-tồn. Nhân viên bán hàng có thể kiểm tra kho trước khi xác nhận đơn hàng.
+ Hệ thống thông tin tín dụng: Cung cấp thông tin về hạn mức tín dụng của khách hàng, thường được tích hợp với hệ thống xử lý đơn hàng.

Lưu ý của sinh viên: Mức tác nghiệp là nền tảng thu thập dữ liệu (data). Dữ liệu từ HT xử lý đơn hàng, HT tồn kho, HT tín dụng... là đầu vào (input) cực kỳ quan trọng để các hệ thống mức chiến thuật và chiến lược tổng hợp thành thông tin (information) và tri thức (knowledge) ra quyết định.

11.2.2. Phân hệ thông tin Marketing chiến thuật

Các hệ thống này hỗ trợ nhà quản lý Marketing trong việc ra các quyết định sách lược (trung hạn) nhằm đạt được mục tiêu chiến lược. Chúng cung cấp các thông tin tổng hợp (thay vì chi tiết như mức tác nghiệp) và tạo ra các báo cáo đặc biệt, báo cáo so sánh, sử dụng cả nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài.

Các hệ thống chiến thuật điển hình:

+ HTTT quản lý bán hàng: Hỗ trợ nhà quản lý kinh doanh ra các quyết định chiến thuật như: sắp xếp các điểm kinh doanh, phân bổ lực lượng bán hàng, quyết định chính sách thưởng, lựa chọn đoạn thị trường ưu tiên. Hệ thống này phân tích dữ liệu lịch sử để đánh giá hiệu quả của nhân viên, sản phẩm, khu vực.
+ HTTT xúc tiến bán hàng: Hỗ trợ các nhà quản lý quyết định nên sử dụng phương tiện quảng cáo (TV, báo chí, online...) và hình thức khuyến mãi nào cho hiệu quả. Hệ thống này phân tích dữ liệu (ví dụ: từ HT xử lý đơn hàng) để xem sản phẩm nào cần đẩy mạnh, hoặc phân tích lịch sử để xem kênh quảng cáo nào mang lại doanh thu tốt nhất (ví dụ: doanh thu / chi phí quảng cáo).
+ HTTT giá thành sản phẩm: Hỗ trợ ra quyết định về giá. Việc định giá rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Quyết định này cần dựa trên nhiều yếu tố: dự báo nhu cầu, chi phí sản xuất, và giá của đối thủ cạnh tranh.

Bảng 2: So sánh các chiến thuật định giá (Hỗ trợ bởi HTTT mức chiến thuật)

+ HTTT trợ giúp ra quyết định kênh phân phối: Hỗ trợ nhà quản lý lựa chọn kênh phân phối (ví dụ: tự tổ chức lực lượng bán hàng, hay dựa vào nhà bán buôn/bán lẻ). Hệ thống cung cấp thông tin về chi phí, độ tin cậy, và mức độ bão hòa thị trường của các kênh khác nhau.

11.2.3. Phân hệ thông tin Marketing chiến lược

Hỗ trợ ban lãnh đạo cấp cao trong việc lập kế hoạch Marketing chung, mang tính dài hạn. Các hoạt động chiến lược bao gồm:

+ Phân đoạn thị trường.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Lên kế hoạch cho các dòng sản phẩm và dịch vụ.
+ Dự báo bán hàng (dài hạn).

Các hệ thống này thường sử dụng các mô hình thống kê, dự báo phức tạp. Ví dụ, sử dụng phân tích hồi quy để dự báo doanh số dựa trên các biến số như chi phí quảng cáo và giá bán:

$Doanh\ s\hat{O} = 36779.49 + 0.38 \times \text{Chi phí QC} - 358.14 \times \text{Giá bán}$

Các hệ thống chiến lược điển hình:

+ HTTT dự báo bán hàng:

Thực hiện các dự báo dài hạn (cho toàn ngành, toàn doanh nghiệp, hoặc cho một loại sản phẩm). Dự báo này không chỉ dựa trên dữ liệu lịch sử mà còn dựa trên các giả định về tương lai (hoạt động của đối thủ, phản ứng của Chính phủ, xu thế dân số...).

Kết quả dự báo bán hàng chiến lược là cơ sở vô cùng quan trọng để các chức năng khác (như Sản xuất, Tài chính) lập kế hoạch (ví dụ: lập kế hoạch mua nguyên vật liệu, xác định nhu cầu vốn).

Lưu ý của sinh viên: Sai số trong dự báo chiến lược ảnh hưởng rất lớn đến toàn bộ doanh nghiệp. Nếu dự báo thấp hơn thực tế (under-forecast) sẽ dẫn đến mất cơ hội bán hàng, mất khách hàng. Nếu dự báo cao hơn thực tế (over-forecast) sẽ dẫn đến tồn kho quá mức, thừa nhân công, lãng phí chi phí.

+ HTTT lập kế hoạch và phát triển sản phẩm:

Cung cấp thông tin về sự ưa chuộng của khách hàng (thường lấy từ hệ thống nghiên cứu thị trường) để hỗ trợ việc phát triển các sản phẩm mới. Đầu ra quan trọng nhất của hệ thống này là một bộ các đặc tả của sản phẩm (product specifications), bộ đặc tả này sẽ được chuyển cho phòng thiết kế (R&D).

11.2.4. Phân hệ thông tin Marketing chiến thuật và chiến lược

Có hai hệ thống cung cấp thông tin quan trọng hỗ trợ cho cả hai mức ra quyết định chiến thuật (trung hạn) và chiến lược (dài hạn):

+ HTTT nghiên cứu thương mại (Nghiên cứu thị trường):

Đây là quá trình xác định, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống về thị trường. Nguồn dữ liệu chủ yếu là từ bên ngoài (khách hàng, điều tra dân số, dữ liệu ngành, kinh tế...). Dữ liệu được thu thập qua khảo sát, phỏng vấn, CSDL bên ngoài, hoặc từ chính nhân viên bán hàng.

Hệ thống này sử dụng nhiều phương pháp thống kê (tính trung bình, tương quan, chuỗi thời gian...). Các công việc đặc trưng bao gồm: phân tích xu hướng bán, phân tích đặc điểm dân cư, phân tích sở thích và sự hài lòng của khách hàng, ước đoán thị phần.

+ HTTT theo dõi các đối thủ cạnh tranh:

Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chủ yếu (về giá cả, sản phẩm, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi...). Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo tiếp thị hỗn hợp (Marketing mix) của mình còn hiệu quả và không bị tụt hậu. Nguồn thông tin có thể từ báo chí, tạp chí thương mại, hội nghị, nhân viên bán hàng, hoặc CSDL trực tuyến.

11.3. PHẦN MỀM QUẢN LÝ MARKETING

Phần mềm máy tính hỗ trợ chức năng Marketing được chia thành hai nhóm: Phần mềm phục vụ Marketing đa năng (ứng dụng chung) và Phần mềm Marketing chuyên biệt.

11.3.1. Phần mềm ứng dụng chung quản lý Marketing

Đây là các phần mềm đa năng, không được thiết kế riêng cho Marketing nhưng được ứng dụng rộng rãi để hỗ trợ các hoạt động Marketing.

+ Phần mềm truy vấn và sinh báo cáo: Giúp nhà quản lý tự truy cập CSDL (đặc biệt là CSDL kế toán tài chính) để trích xuất dữ liệu và tạo các báo cáo theo nhu cầu riêng (ví dụ: "In danh sách 10 khách hàng có doanh thu cao nhất quý trước").
+ Phần mềm đồ họa và các hệ thống đa phương tiện: Biểu diễn dữ liệu dưới dạng biểu đồ (đường, cột, tròn) giúp nhà quản lý nhận ra xu hướng nhanh hơn. Hệ thống đa phương tiện (multimedia) dùng để chuẩn bị các bài trình diễn (presentation) cho khách hàng hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Phần mềm thống kê: Rất cần thiết cho các nhà nghiên cứu thị trường để phân tích dữ liệu (từ khảo sát, CSDL) nhằm tìm ra mối tương quan, kiểm định giả thuyết.
+ Phần mềm quản trị tệp và cơ sở dữ liệu: Dùng để tổ chức và lưu trữ các tệp dữ liệu Marketing quan trọng như tệp khách hàng, tệp dự báo bán hàng.
+ Phần mềm xử lý văn bản và chế bản điện tử: Dùng để soạn thảo thư từ, báo cáo, phiếu điều tra (Word) hoặc thiết kế các tài liệu quảng cáo đơn giản như tờ rơi, sách nhỏ (Publisher).
+ Phần mềm bảng tính (vd: MS-Excel): Cực kỳ hữu ích. Dùng để lập dự toán ngân sách, mô phỏng các tình huống (phân tích "what-if"), phân tích bán hàng (theo nhân viên, mặt hàng...), lập dự toán lương.
+ Phần mềm thư điện thoại (Voice Mail) và thư điện tử (E-Mail): Rất quan trọng cho lực lượng bán hàng thường xuyên di chuyển, giúp họ gửi/nhận tin nhắn (thoại hoặc văn bản) với khách hàng và nhà quản lý mọi lúc, mọi nơi.

11.3.2. Phần mềm ứng dụng chuyên biệt quản lý Marketing

Đây là các phần mềm được phát triển riêng để giải quyết các vấn đề hoặc hỗ trợ các hoạt động Marketing đặc thù.

+ Phần mềm trợ giúp nhân viên bán hàng (Sales Force Automation - SFA): Cung cấp các công cụ quản lý lịch làm việc, quản lý thông tin liên hệ, tạo thư gửi khách hàng hàng loạt, và quan trọng là các tệp "nhắc" (reminder) để đảm bảo nhân viên thực hiện đúng lịch hẹn và lời hứa với khách hàng.
+ Phần mềm quản lý bán hàng: Hỗ trợ cho cấp quản lý. Phần mềm này cho phép nhà quản lý theo dõi năng suất của lực lượng bán hàng, triển vọng kinh doanh tại các điểm bán, xác định điểm yếu (sản phẩm tiêu thụ chậm, địa điểm yếu kém), và phân tích xu thế mua hàng.
+ Phần mềm Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Hỗ trợ hoạt động bán hàng qua điện thoại. Nó cung cấp danh bạ điện tử, tự động quay số, cho phép nhân viên ghi chú về cuộc gọi, và xem tệp khách hàng ngay trong khi đang thực hiện cuộc gọi.
+ Phần mềm trợ giúp khách hàng (Customer Support): Cung cấp thông tin chi tiết về lịch sử của khách hàng (các lần mua hàng, thanh toán, sản phẩm đã mua...). Giúp nhân viên bán hàng xem xét dữ liệu này trước khi gọi điện, cá nhân hóa dịch vụ, và duy trì quan hệ khách hàng tốt hơn.
+ Phần mềm Marketing tích hợp: Là các gói phần mềm lớn, kết hợp nhiều chức năng riêng lẻ ở trên (trợ giúp nhân viên, quản lý bán hàng, hỗ trợ khách hàng). Điểm mạnh là khả năng tích hợp không chỉ các chương trình với nhau mà còn tích hợp sâu với CSDL kế toán tài chính của doanh nghiệp.

11.3.3. Cơ sở dữ liệu Marketing trực tuyến

Đây là các cơ sở dữ liệu (CSDL) bên ngoài do các công ty khác cung cấp, mà doanh nghiệp có thể truy cập (thường qua Internet/modem) để thu được dữ liệu hiện thời về nhân khẩu học, kinh tế, tài chính.

Chúng rất hữu ích để thu thập thông tin về một ngành công nghiệp, một khách hàng cụ thể, một đối thủ cạnh tranh, hoặc các xu hướng vĩ mô trên thế giới mà không cần tự mình thu thập.