Tóm tắt kiến thức chương 10 - Giáo trình Quản trị Logistics

10.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng (DVKH) được xem xét dưới 3 góc độ: một hoạt động/chức năng, một tiêu chí đo lường kết quả, hoặc một triết lý kinh doanh. Về bản chất, DVKH là một quá trình giữa người mua, người bán và bên thứ ba, nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm/dịch vụ được trao đổi, từ đó nâng cao hiệu quả của quá trình này.

10.1.2. Quản lý chất lượng toàn bộ và dịch vụ khách hàng

Do chi phí thu hút khách hàng mới rất tốn kém, doanh nghiệp cần tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu là cung cấp dịch vụ "đúng ngay từ lần đầu", đây cũng là tư tưởng cốt lõi của Quản lý chất lượng toàn bộ (TQM).

10.1.3. Thành phần của dịch vụ khách hàng

DVKH bao gồm 3 nhóm yếu tố chính, tương ứng với các giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng.

Lưu ý cho sinh viên:

+ Chu kỳ đặt hàng (Order Cycle): Khách hàng thường quan tâm đến tính nhất quán (độ tin cậy về thời gian) của chu kỳ đặt hàng hơn là tổng thời gian của chu kỳ đó. Một chu kỳ luôn ổn định trong 5 ngày tốt hơn một chu kỳ dao động từ 2 đến 7 ngày.

+ Tầm quan trọng: Các yếu tố "Trong giao dịch" thường được chú ý nhất, nhưng "Trước giao dịch" định hình kỳ vọng và "Sau giao dịch" quyết định lòng trung thành của khách hàng.

10.2. Xây dựng chiến lược dịch vụ khách hàng

Nhiều doanh nghiệp xây dựng tiêu chuẩn DVKH dựa trên tiêu chuẩn ngành hoặc cảm tính của nhà quản lý thay vì nhu cầu thực sự của khách hàng, và thường đối xử với mọi khách hàng như nhau. Cần phải xây dựng một chiến lược DVKH dựa trên yêu cầu của khách hàng và đóng góp vào lợi nhuận chung.

Các phương pháp xây dựng:

1. So sánh cạnh tranh (Benchmarking):

+ So sánh DVKH của mình với các đối thủ. Tuy nhiên, phương pháp này là chưa đủ, cần kết hợp với khảo sát trực tiếp khách hàng để xác định những mong muốn thực sự và các "khiếm khuyết" trong dịch vụ của ngành.

2. Phản ứng của khách hàng đối với việc hết hàng:

+ Phân tích hành vi của khách hàng khi sản phẩm họ cần bị hết hàng (chờ đợi, thay thế bằng sản phẩm khác cùng hãng, đổi nhãn hiệu, hoặc đổi cửa hàng). Từ đó, đánh giá được thiệt hại do hết hàng và xác định mức độ dịch vụ cần thiết để giữ chân khách hàng.

3. Phân tích Chi phí - Doanh số:

+ Là sự đánh đổi giữa chi phí bỏ ra để tăng cấp độ dịch vụ và doanh thu/lợi ích thu về từ sự hài lòng của khách hàng. Nhà quản trị cần tìm điểm tối ưu.

4. Phân tích ABC / Luật Pareto:

+ Cho rằng một nhóm nhỏ khách hàng (khoảng 20%) mang lại phần lớn doanh thu (khoảng 80%). Doanh nghiệp nên phân loại khách hàng (A, B, C) và cung cấp các cấp độ dịch vụ khác nhau, ưu tiên nguồn lực cho nhóm khách hàng quan trọng nhất (nhóm A) để củng cố lòng trung thành và tối ưu hóa chi phí.

5. Kiểm soát dịch vụ khách hàng (Customer Service Audit):

+ Là một quá trình đánh giá toàn diện DVKH của doanh nghiệp, gồm 4 giai đoạn:

- Kiểm soát bên ngoài: Khảo sát để xác định yếu tố DVKH nào là quan trọng nhất đối với khách hàng và đánh giá của họ về hiệu suất của công ty so với đối thủ. 
- Kiểm soát nội bộ: Đánh giá các quy trình, tiêu chuẩn, luồng thông tin và nhận thức về DVKH trong nội bộ công ty. Mục tiêu là xác định khoảng cách giữa nhận thức nội bộ và thực tế cảm nhận của khách hàng. 
- Xác định cơ hội: Kết hợp kết quả kiểm soát nội bộ và bên ngoài để tìm ra các phương án cải thiện, điều chỉnh chiến lược cho từng nhóm khách hàng. 
- Thiết lập mức độ dịch vụ: Xây dựng các tiêu chuẩn DVKH cụ thể, có thể đo lường và truyền thông đến toàn bộ nhân viên.

10.3. Tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng

Sau khi xác định các yếu tố DVKH quan trọng, cần xây dựng các tiêu chuẩn hoạt động cụ thể để đo lường và kiểm soát. Các tiêu chuẩn này cần phản ánh quan điểm của khách hàng. Việc đánh giá dựa trên việc so sánh kết quả thực tế với tiêu chuẩn đã đề ra để có những điều chỉnh kịp thời.

Một số tiêu chuẩn cụ thể theo từng giai đoạn:

+ Trước giao dịch: Chất lượng đại diện bán hàng, tần suất các cuộc gọi/ghé thăm, thông báo về sản phẩm mới, thông báo ngày giao hàng dự kiến.

+ Trong giao dịch: Thời gian thực hiện lệnh đặt hàng, độ tin cậy của thời gian giao hàng, giao hàng đúng hạn, khả năng giải quyết đơn hàng khẩn cấp, khả năng theo dõi đơn hàng, tỷ lệ thiếu sót khi xếp hàng.

+ Sau giao dịch: Tính chính xác của vận đơn, tình trạng hàng hóa khi đến nơi (vỡ, hỏng), quy trình xử lý hàng hoàn trả/điều chỉnh.

10.4. Hoàn thiện hoạt động dịch vụ khách hàng

Hoạt động DVKH có thể được hoàn thiện thông qua 4 biện pháp chính:

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Luôn bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng. 
- Thiết lập các mức độ dịch vụ tối ưu: Cân bằng giữa chi phí và doanh thu. 
- Sử dụng công nghệ mới: Áp dụng tự động hóa trong xử lý đơn hàng để tăng tốc độ, độ chính xác và giảm chi phí. 
- Đánh giá và đo lường liên tục: So sánh kết quả thực tế với tiêu chuẩn đã đặt ra để quản lý và cải tiến.

Thành công của doanh nghiệp không chỉ đến từ việc bán được sản phẩm mà còn từ các hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.