Tóm tắt kiến thức chương 5 - Marketing căn bản (NEU)
Khám phá tổng quan Chương 5 Marketing Căn Bản của NEU với các khái niệm trọng tâm về STP, định vị, chiến lược thị trường và marketing mix. Bản tóm tắt ngắn gọn, đầy đủ giúp sinh viên nắm vững lý thuyết và áp dụng thực tiễn.
Marketing Căn BảnNEUChương 5Tóm Tắt MarketingSTPĐịnh VịChiến Lược Thị TrườngMarketing Mix
Lựa chọn thị trường mục tiêu & Định vị
Chiến lược cốt lõi của Marketing hiện đại (STP)
1. Đo lường và dự báo cầu thị trường
Vai trò của đo lường cầu
- Phục vụ quản trị marketing & mọi hoạt động kinh doanh.
- Cơ sở lập kế hoạch: Vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự.
- Xác định độ hấp dẫn của thị trường (quy mô hiện tại & tương lai).
Khái niệm cơ bản
Tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn, thời gian, môi trường & chương trình marketing nhất định.
Cầu không phải con số bất biến, nó thay đổi theo nỗ lực marketing và biến số môi trường.
1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu
1.1.1. Tổng cầu thị trường
Xác định cho từng loại sản phẩm, không gian và thời gian cụ thể.
Biến số chi phối: Sự quan tâm, sức mua, môi trường kinh tế, văn hóa, chính phủ, nỗ lực marketing.
1.1.2. Cầu doanh nghiệp
Qi = Si . Q
Trong đó:
Qi: Cầu doanh nghiệp i
Si: Thị phần doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
Thị phần phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả marketing so với đối thủ.
Tiềm năng & Dự báo
- Tiềm năng thị trường: Giới hạn tiệm cận khi chi phí marketing tiến tới vô hạn.
- Tiềm năng doanh nghiệp: Giới hạn tối đa là tiềm năng thị trường (khi chiếm 100% thị phần).
- Dự báo cầu: Xác định mức tiêu thụ tương ứng với kế hoạch marketing dự kiến.
1.2. Ước tính cầu hiện tại
1.2.1. Tổng nhu cầu thị trường
n: Số lượng người mua sản phẩm.
q: Số lượng sản phẩm trung bình 1 người mua/năm.
p: Giá trung bình của 1 đơn vị sản phẩm.
1.2.2. Nhu cầu thị trường khu vực
Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách marketing tối ưu cho từng khu vực địa lý.
Phương pháp 1
Xây dựng thị trường
Dùng cho TLSX: Phát hiện tất cả người mua tiềm ẩn & ước tính khả năng mua.
Phương pháp 2
Chỉ số đa yếu tố
Dùng cho hàng tiêu dùng: Kết hợp nhiều biến (thu nhập, dân số, bán lẻ) kèm trọng số.
1.3. Ước tính cầu tương lai
Quy trình dự báo 3 giai đoạn:
Các phương pháp chủ yếu:
-
Thăm dò ý định: Điều tra, phỏng vấn xác suất mua của khách hàng.
-
Tổng hợp lực lượng bán hàng: Đại diện bán hàng ước tính khách hàng của họ.
-
Ý kiến chuyên gia: Từ hiệp hội, nhà cung ứng hoặc tư vấn.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1. Tổng quan về STP (Segmentation - Targeting - Positioning)
Tiến trình STP
Phân đoạn thị trường
(Segmentation)
Xác định cơ sở phân đoạn. Nhận dạng đặc điểm từng đoạn.
Chọn thị trường mục tiêu
(Targeting)
Đánh giá sức hấp dẫn. Quyết định số đoạn phục vụ.
Định vị thị trường
(Positioning)
Xây dựng khái niệm định vị. Thiết lập Marketing-mix.
Sự hình thành Marketing mục tiêu:
Gđ 1: Marketing đại trà
Sản xuất, phân phối đại trà 1 loại sản phẩm duy nhất cho tất cả (VD: Coca-cola thời đầu).
Gđ 2: Đa dạng hóa SP
Tạo ra nhiều kiểu dáng, kích cỡ để khách hàng lựa chọn nhưng chưa tập trung nhóm cụ thể.
Gđ 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường, chọn đoạn tốt nhất để phục vụ sâu sắc. (Khuyên dùng hiện nay).
2.2. Phân đoạn thị trường
Yêu cầu của phân đoạn hiệu quả:
Các cơ sở phân đoạn chính:
Địa lý
Vùng miền, khí hậu, mật độ dân cư.
Nhân khẩu
Tuổi, giới, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.
Tâm lý
Lối sống, tầng lớp xã hội, nhân cách.
Hành vi
Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, lòng trung thành.
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1. Đánh giá sức hấp dẫn - Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Porter):
Các phương án lựa chọn (Hình 5.3):
- 1. Tập trung vào 1 đoạn duy nhất: Phù hợp doanh nghiệp nhỏ, mới khởi nghiệp (VD: May đồ nữ tại túc xá).
- 2. Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn vài đoạn riêng biệt, ít rủi ro hơn phương án 1.
- 3. Chuyên môn hóa sản phẩm: 1 sản phẩm cho nhiều đoạn (VD: Biti's làm giày cho mọi lứa tuổi).
- 4. Chuyên môn hóa thị trường: 1 nhóm khách hàng, cung cấp đa dạng sản phẩm họ cần (VD: Shop hàng hiệu thu nhập cao).
- 5. Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là mục tiêu (Chỉ cho doanh nghiệp cực lớn).
Các chiến lược đáp ứng:
Marketing không phân biệt
Bỏ qua ranh giới các đoạn, coi cả thị trường là một. Tiết kiệm chi phí nhờ quy mô lớn.
Marketing phân biệt
Tham gia nhiều đoạn với các chương trình riêng cho từng đoạn. Tăng doanh số nhưng tăng chi phí.
Marketing tập trung
Dồn lực vào 1 đoạn quan trọng nhất. Dễ thắng lớn ở thị trường ngách nhưng rủi ro cao nếu cầu giảm.
3. Định vị thị trường
3.1. Khái niệm & Lý do
"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu."
Tại sao phải định vị?
- Nhận thức khách hàng có hạn -> Cần thông điệp rõ ràng, ấn tượng.
- Cạnh tranh gay gắt -> Cần hình ảnh độc đáo để phân biệt.
- Hiệu quả truyền thông -> Giúp khách hàng chú ý giữa rừng quảng cáo.
3.2. Công cụ tạo sự khác biệt
Sản phẩm
Tính chất, công dụng, độ bền, kiểu dáng.
Dịch vụ
Giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa.
Nhân sự
Đội ngũ tiếp viên, nhân viên am hiểu khách hàng.
Hình ảnh
Logo, biểu tượng, sự kiện, bầu không khí.
3.3. Các bước định vị & Bản đồ định vị
Tiến trình 4 bước:
Bản đồ định vị (Ví dụ Xe đạp)
Vị trí (O) là "Chiến lược lấp lỗ hổng thị trường".
Tóm lược chiến lược thực thi
ƯỚC TÍNH CẦU
Mục tiêu: Dự báo quy mô & xu hướng để lập kế hoạch nguồn lực.
Công cụ: Phân tích thống kê, mô hình toán học.
Lưu ý: Cầu là hàm số của nỗ lực marketing, không phải hằng số.
PHÂN ĐOẠN & CHỌN
Cốt lõi: Tìm sự tương hợp giữa Nguồn lực DN và Sức hấp dẫn đoạn thị trường.
Rủi ro: Porter cảnh báo về đối thủ tiềm ẩn và quyền thương lượng khách hàng.
Lợi thế: Chuyên môn hóa giúp tối ưu hóa chi phí.
ĐỊNH VỊ THÀNH CÔNG
Yêu cầu: Phải khác biệt nhưng phải CÓ Ý NGHĨA với khách hàng.
Thực thi: Toàn bộ Marketing-mix (4P) phải nhất quán với vị thế đã chọn.
Kết quả: Chiếm lĩnh vị trí "số 1" trong tâm trí người dùng về một lợi ích cụ thể.
"Thực chất của Marketing mục tiêu chính là tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dựng hình ảnh riêng để khai thác hiệu quả nhất nguồn lực của doanh nghiệp."
3.691 xem 10 kiến thức 10 đề thi
3 mã đề 120 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
16.521 lượt xem 15/04/2026
6.692 lượt xem 11/07/2025
16.618 lượt xem 15/04/2026
16.550 lượt xem 15/04/2026
16.564 lượt xem 15/04/2026
16.501 lượt xem 15/04/2026
6.577 lượt xem 11/07/2025
3.846 lượt xem 09/04/2026
10.958 lượt xem 18/09/2025
