Tóm tắt kiến thức chương 5 - Marketing căn bản (NEU)

1. Đo lường và Dự báo Cầu Thị trường

1.1. Những khái niệm cơ bản

1.1.1. Tổng cầu thị trường

– Định nghĩa: Tổng cầu Q là khối lượng sản phẩm/dịch vụ được mua bởi tất cả khách hàng mục tiêu trong khoảng thời gian và không gian xác định với chiến lược marketing cụ thể.

– Hàm cầu: $Q = f(P, A, D)$, với P: giá, A: ngân sách quảng cáo, D: kênh phân phối.
– Tiềm năng thị trường: $Q^* = \lim_{(P,A,D)\to tối đa} Q$ (khi chi phí marketing được tối ưu hóa).

Ví dụ: Khi chi 100 triệu VND cho quảng cáo và giảm giá 10%, thị trường mua 10.000 sản phẩm; tiềm năng tối đa có thể đạt 15.000 sản phẩm.

1.1.2. Cầu doanh nghiệp

– Thị phần Si = Qi/Q.
– Cầu doanh nghiệp: $Q_i = S_i \times Q$.

Tiềm năng doanh nghiệp: với nỗ lực Ai tối đa, Si tăng lên Si*, dẫn đến $Q_i^* = S_i^* \times Q^*$.

Lưu ý: Thị phần không chỉ phụ thuộc vào marketing, mà còn do chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng.

1.2. Ước tính cầu hiện tại

1.2.1. Công thức tổng cầu

$Q = n \times q \times p$
Trong đó: 

n: số khách hàng tham gia; 

q: lượng trung bình/người (đơn vị sản phẩm); 

p: tỷ lệ mua (tỷ lệ khách xem chuyển thành khách mua).

Ví dụ: n=50.000, q=2 sản phẩm/người, p=0.1 → Q=50.000×2×0.1=10.000 sản phẩm.

1.2.2. Nhu cầu theo khu vực

– Phương pháp xây dựng thị trường: liệt kê danh sách khách hàng theo khu vực, áp dụng tỷ lệ chuyển đổi dự kiến.
– Phương pháp chỉ số đa yếu tố: tạo chỉ số I = $\sum_{k=1}^m w_k X_k$, với Xk các biến: dân số, thu nhập, thói quen mua sắm.

Giải thích: Khu vực có I cao hơn 0.7 được ưu tiên trong phân bổ ngân sách.

1.3. Dự báo cầu tương lai

Quy trình ba bước: vĩ mô → ngành → doanh nghiệp.

Lưu ý: Luôn kiểm tra độ phù hợp của mô hình với dữ liệu (kiểm định Durbin-Watson, R2).

2. Lựa chọn Thị trường Mục tiêu

2.1. Tiến trình STP

Sơ đồ 6.1: 1. Segmentation: xác định phân đoạn 2. Targeting: chọn phân đoạn ưu tiên 3. Positioning: xây dựng thông điệp

– Đánh giá phân đoạn: quy mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng sinh lời.
– Đánh giá nội lực: nguồn lực doanh nghiệp, thế mạnh cạnh tranh.

2.2. Phân đoạn thị trường

2.2.1. Đặc điểm phân đoạn

– Đo lường được: quy mô, sức mua.
– Phân biệt: khác biệt nổi bật giữa các phân đoạn.
– Đủ lớn: ROI dương.
– Khả thi: chi phí tiếp cận hợp lý.

2.2.2. Cơ sở phân đoạn

Lưu ý: Phân đoạn nhân khẩu + hành vi giúp dự báo chính xác hơn.

3. Định vị Thị trường

3.1. Mục tiêu và thông điệp

– Mục tiêu: tạo vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng.
– Thông điệp định vị: Slogan, USP, bằng chứng hỗ trợ (chất lượng, cam kết).

3.2. Ma trận định vị

Ví dụ Ma trận 2 chiều: Trục X: Giá cả (Thấp → Cao) Trục Y: Chất lượng (Thấp → Cao) Các thương hiệu được đặt điểm tương ứng.

Lưu ý: Vị trí trống (khoảng trống chiến lược) là cơ hội cho thương hiệu mới.

3.3. 5 lực lượng Porter

4. Chiến lược Đáp ứng Thị trường Mục tiêu

4.1. Lựa chọn chiến lược

Phân tích tình huống: Với nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp A nên tập trung vào nhóm khách hàng trung thành 25–35 tuổi để tối ưu ROI.

Lưu ý: Không mở rộng quá sớm trước khi chiếm lĩnh phân khúc chính.