Tóm tắt kiến thức chương 4 - Nguyên lý Marketing UFM

4.1. Giá và các khái niệm liên quan

Định nghĩa về giá:
- Theo định nghĩa chung: Biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
- Theo quan điểm Marketing: Số tiền thỏa thuận giữa người bán và người mua về sự trao đổi sản phẩm/dịch vụ.

Sự can thiệp của nhà nước (Giá trần và Giá sàn):

Khái niệm Bán phá giá (Dumping):
- Bản chất chung: Bán hàng hóa với giá thấp hơn giá thị trường (thậm chí chịu lỗ) để chiếm thị phần, loại bỏ đối thủ.
- Theo WTO/GATT: Giá xuất khẩu thấp hơn giá bán tại nước xuất khẩu (hoặc giá thành sản xuất + chi phí hợp lý + lợi nhuận).
- Theo Luật Việt Nam: Bán thấp hơn giá thông thường để chiếm lĩnh thị trường, hạn chế cạnh tranh trái pháp luật.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

4.2.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới quyết định giá

a. Các mục tiêu tiếp thị
Trước khi định giá, công ty cần xác định chiến lược định vị. Các mục tiêu phổ biến:
- Tồn tại: Lợi nhuận là thứ yếu, giá chỉ cần bù đắp chi phí (ngắn hạn).
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Chọn giá cao để thu lợi nhuận nhanh (không bền vững).
- Dẫn đầu thị phần: Định giá thấp để đạt quy mô lớn, giảm chi phí.
- Dẫn đầu về chất lượng: Định giá cao (Premium) để bù đắp chi phí R&D và khẳng định đẳng cấp.

b. Chiến lược phối thức tiếp thị (Marketing Mix)
Giá cả là một công cụ định vị và phải đồng bộ với các công cụ khác (Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến).
- Thường công ty định giá trước rồi mới quyết định các yếu tố còn lại.
- Hoặc định giá dựa trên tính năng sản phẩm (Giá cao cho sản phẩm tốt, bảo hành tốt).

c. Chi phí (Cost)
Là nền tảng (mức sàn) của giá. Giá phải đủ bù đắp chi phí và có lãi.
- Định phí (Fixed cost/Overhead): Không thay đổi theo sản lượng (thuê mặt bằng, lãi vay).
- Biến phí (Variable costs): Thay đổi trực tiếp theo sản lượng.
- Tổng phí tổn (Total costs): Định phí + Biến phí. Đây là mức các nhà quản trị quan tâm nhất.

d. Những cân nhắc về tổ chức
- Công ty nhỏ: Ban lãnh đạo định giá.
- Công ty lớn: Quản trị viên mặt hàng/phân xưởng đề xuất.
- Thị trường công nghiệp: Sales có quyền thương lượng trong biên độ cho phép.
- Ngành đặc thù (Hàng không, đường sắt): Có bộ phận định giá độc lập.

4.2.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới quyết định giá

a. Thị trường và nhu cầu
Cấu trúc thị trường quyết định quyền lực định giá:

b. Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị
Khách hàng đổi giá trị tiền tệ lấy lợi ích sản phẩm. Việc định giá phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về lợi ích đó (bao gồm cả yếu tố vô hình như không gian, dịch vụ).

c. Phân tích mối quan hệ giá cả - cung cầu
- Quy luật chung: Tỷ lệ nghịch (Giá tăng -> Cầu giảm).
- Ngoại lệ: Hàng xa xỉ (Nước hoa, thời trang cao cấp), giá tăng có thể cầu tăng do tâm lý khẳng định đẳng cấp.
- Độ co giãn của cầu theo giá: Tỷ lệ thay đổi lượng cầu / thay đổi giá. Co giãn nhỏ (ít thay đổi khi giá đổi) -> thuận lợi để tăng giá.

d. Đối thủ cạnh tranh
Phí tổn và giá của đối thủ là mốc so sánh quan trọng. Nếu đối thủ có chi phí thấp hơn, họ có lợi thế cạnh tranh về giá.

e. Các yếu tố bên ngoài khác
- Kinh tế (lạm phát, tăng trưởng).
- Trung gian phân phối (phải đảm bảo lợi nhuận cho họ).
- Chính phủ (thuế, luật).
- Xã hội.

4.3. Các phương pháp định giá

4.3.1. Định giá dựa vào chi phí

a. Cộng thêm vào chi phí (Cost-plus pricing):
- Cách làm: Cộng một mức lợi nhuận chuẩn (markup) vào giá thành.
- Ưu điểm: Đơn giản, người bán nắm rõ chi phí, công bằng, giảm cạnh tranh giá nếu cả ngành cùng áp dụng.
- Nhược điểm: Bỏ qua nhu cầu và đối thủ cạnh tranh, khó tối ưu hóa lợi nhuận.

b. Định giá theo mức hòa vốn/Lợi nhuận mục tiêu (Breakeven/Target profit pricing):
- Xác định mức giá để đạt điểm hòa vốn hoặc đạt mức lợi nhuận mong muốn tại một sản lượng nhất định (Ví dụ: General Motors).

4.3.2. Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing)

Định giá dựa trên cảm nhận của người mua, không phải chi phí người bán. Quy trình này đi ngược lại với định giá theo chi phí.

So sánh quy trình định giá (Dựa trên Hình 4.1):

Lưu ý quan trọng: Khó khăn lớn nhất là đo lường chính xác giá trị cảm nhận. Định cao quá thì mất khách, thấp quá thì mất lãi.

4.3.3. Định giá dựa theo cạnh tranh

- Định giá theo thời giá (Going rate pricing): Đặt giá tương đương, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ, ít quan tâm đến chi phí/nhu cầu riêng. Phổ biến khi khó đo lường độ co giãn của cầu, giúp tránh chiến tranh giá.
- Định giá bỏ thầu kín (Sealed-bid pricing): Đặt giá dựa trên dự đoán giá của đối thủ để thắng thầu (giá < đối thủ nhưng phải > chi phí).

4.4. Định giá cho sản phẩm

4.4.1. Định giá cho sản phẩm mới

a. Ma trận chiến lược giá - chất lượng (Bảng 4.1)

b. Hai chiến lược định giá sản phẩm mới điển hình

4.4.2. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

Khi sản phẩm nằm trong một danh mục, chiến lược giá thay đổi để tối đa hóa lợi nhuận toàn bộ danh mục.

4.5. Điều chỉnh giá

4.5.1. Định giá có chiết khấu và chước giảm

- Chiết khấu tiền mặt (Cash discount): Giảm giá khi trả tiền ngay/sớm (VD: 2/10 net 30).
- Chiết khấu số lượng (Quantity discount): Mua nhiều giá rẻ.
- Chiết khấu chức năng (Trade discount): Dành cho trung gian phân phối thực hiện chức năng bán hàng/kho bãi.
- Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount): Mua ngoài mùa cao điểm.
- Chước giảm (Allowances): Đổi cũ lấy mới (Trade-in) hoặc hỗ trợ quảng cáo (Promotional).

4.5.2. Định giá phân khúc (Segmented pricing)

Bán cùng một sản phẩm với các mức giá khác nhau (không dựa trên chênh lệch chi phí).
- Theo khách hàng: Vé xe bus sinh viên vs người thường.
- Theo địa điểm: Vé xem hát ngồi gần vs ngồi xa.
- Theo thời gian: Giá điện ban đêm vs ban ngày, du lịch mùa vắng khách.
Lưu ý: Điều kiện là thị trường phải phân khúc được, chi phí phân khúc không quá cao, hợp pháp và không gây phản cảm.

4.5.3. Định giá theo tâm lý (Psychological pricing)

- Giá = Chất lượng: Khách hàng thường nghĩ "tiền nào của nấy". Giá cao = xịn (áp dụng khi thiếu thông tin đánh giá).
- Giá tham khảo (Reference price): Mức giá khách hàng ghi nhớ trong đầu để so sánh.
- Con số tâm lý: Số 8 (tròn trịa), số 9 (cảm giác rẻ hơn 300$ vs 299.99$).

4.5.4. Định giá để quảng cáo (Promotional pricing)

Tạm thời định giá thấp hơn niêm yết/giá thành.
- Loss leader (Món hàng lỗ): Siêu thị bán vài món lỗ để kéo khách vào mua món khác.
- Special event: Giảm giá dịp lễ, khai trương.

4.5.5. Định giá theo giá trị

Kết hợp chất lượng tốt + giá phải chăng (VD: Dòng sản phẩm bình dân của thương hiệu lớn).

4.5.6. Định giá theo địa lý

4.5.7. Định giá quốc tế

Tùy thuộc điều kiện kinh tế, cạnh tranh, luật pháp từng nước. Giá tại nước ngoài thường cao hơn do "chi phí leo thang" (thuế, vận chuyển, trung gian).

4.6. Chiến lược thay đổi giá

4.6.1. Chủ động thay đổi giá

a. Giảm giá:
- Nguyên nhân: Dư thừa năng lực sản xuất, thị phần giảm, muốn chi phối thị trường.
- Rủi ro: Chiến tranh giá, hình ảnh chất lượng thấp.

b. Tăng giá:
- Nguyên nhân: Lạm phát (chi phí đầu vào tăng), cầu vượt quá cung.
- Cách làm: Phải giải thích rõ ràng để tránh bị coi là "thừa nước đục thả câu".

4.6.2. Phản ứng trước sự thay đổi giá

a. Phản ứng của người tiêu dùng:
- Tăng giá: Có thể nghĩ là hàng "hot", chất lượng cao hoặc nghĩ công ty tham lam.
- Giảm giá: Có thể nghĩ sắp có mẫu mới, hàng lỗi, hoặc công ty gặp khó khăn.

b. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ có thể giữ nguyên, giảm theo, tăng chất lượng hoặc tung dòng giá rẻ để đối phó.

c. Quy trình phản ứng của công ty khi đối thủ giảm giá (Mô hình hóa Hình 4.2):
1. Câu hỏi 1: Đối thủ có giảm giá không? -> Nếu Không: Giữ nguyên giá.
2. Câu hỏi 2: Giá hạ có ảnh hưởng lợi nhuận/thị phần không? -> Nếu Không: Giữ nguyên.
3. Câu hỏi 3: Có nên hành động đáp trả không? -> Nếu Không: Giữ nguyên.
4. Hành động (nếu CÓ ở các bước trên):
+ Giảm giá theo.
+ Tăng chất lượng cảm nhận.
+ Cải tiến chất lượng và tăng giá.
+ Tung ra nhãn hiệu mới giá rẻ để đấu lại (fighting brand).