Tóm tắt kiến thức chương 4 - Nguyên lý Marketing UFM
Tổng hợp lý thuyết trọng tâm Chương 4 - Chiến lược giá môn Nguyên lý Marketing (UFM). [cite_start]Tài liệu tóm tắt đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá [cite: 13][cite_start], các phương pháp định giá (chi phí, giá trị, cạnh tranh) [cite: 107][cite_start], chiến lược giá cho sản phẩm mới (hớt váng, thâm nhập) [cite: 159] [cite_start]và các kỹ thuật điều chỉnh giá[cite: 242], giúp sinh viên ôn tập nhanh chóng và hiệu quả.
Nguyên lý MarketingUFMChiến lược giáTóm tắt MarketingĐại học Tài chính MarketingMarketing căn bảnÔn thi Marketing
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trong Marketing hỗn hợp
4.1. Giá và các khái niệm liên quan
Định nghĩa Giá cả
Định nghĩa chung: Biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
Quan điểm Marketing: Số tiền thỏa thuận giữa người bán và người mua về sự trao đổi sản phẩm/dịch vụ.
Giá trần (Price Ceiling)
Mức giá tối đa nhà nước quy định nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng.
Giá sàn (Price Floor)
Mức giá tối thiểu nhà nước quy định nhằm bảo vệ lợi ích cho nhà sản xuất.
Bán phá giá (Dumping)
WTO 1994
Sản phẩm đưa vào lưu thông ở nước khác với giá thấp hơn giá thông thường của nó.
GATT 1947
Bị lên án nếu gây ra thiệt hại vật chất hoặc làm chậm trễ sự thành lập ngành công nghiệp nội địa.
Luật Việt Nam
Hành vi bán thấp hơn giá thông thường để chiếm lĩnh thị trường, hạn chế cạnh tranh đúng pháp luật.
Mục đích:
Chiếm đoạt thị trường, lũng đoạn thị trường, tăng khả năng cạnh tranh bằng cách chấp nhận lỗ.
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
4.2.1. Yếu tố bên trong
Mục tiêu Tiếp thị
- Tồn tại: Doanh thu đủ bù đắp chi phí.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Chọn giá cao trong ngắn hạn.
- Dẫn đạo thị trường: Định giá thật thấp để chiếm quy mô.
- Chất lượng số một: Định giá cao để khẳng định vị thế.
Phí tổn (Costs)
Nền tảng của mức giá tối thiểu.
4.2.2. Yếu tố bên ngoài
Bản chất Thị trường
- Cạnh tranh thuần túy: Người bán không có quyền lực giá.
- Cạnh tranh độc quyền: Nhiều người bán với mức giá khác biệt.
- Độc quyền bán: Một số ít người bán (Oligopoly), nhạy cảm với đối thủ.
- Độc quyền thuần túy: Một người bán duy nhất (EVN, nhà nước...).
Sự co giãn của cầu
Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: Giá tăng → Cầu giảm.
Ngoại lệ: Hàng xa xỉ (nước hoa) giá tăng cầu có thể tăng do yếu tố tâm lý.
4.3. Các phương pháp định giá
Định giá dựa trên Chi phí
Phương pháp cộng thêm (Cost-plus)
Cộng một mức lãi biên (markup) chuẩn vào giá thành sản phẩm.
Ưu điểm: Đơn giản, giảm sức ép cạnh tranh trong cùng ngành.
Phân tích hòa vốn (Breakeven)
Xác định mức giá để doanh thu bằng chi phí hoặc đạt lợi nhuận mục tiêu.
Định giá dựa trên Giá trị
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Sử dụng cảm nhận về giá trị của người mua thay vì phí tổn của người bán.
Khó khăn: Đo lường chính xác cảm nhận khách hàng.
Định giá dựa theo Cạnh tranh
Định giá theo thời giá
Định giá dựa chủ yếu vào giá của đối thủ. Giúp tránh chiến tranh giá đầy tai hại.
Định giá bỏ thầu kín
Dựa trên suy nghĩ đối thủ sẽ đưa giá như thế nào. Thường áp dụng khi đấu thầu công việc.
4.4. Định giá cho sản phẩm
4.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
Chắt lọc thị trường (Market Skimming)
Đặt giá CAO để "vớt" tối đa doanh thu từ các phân khúc sẵn lòng chi trả.
Điều kiện thành công:
- Chất lượng & hình ảnh hỗ trợ mức giá cao.
- Chi phí sản xuất khối lượng nhỏ không quá cao.
- Đối thủ khó gia nhập thị trường ngay lập tức.
VD: Chiến lược chip Pentium của Intel.
Thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Đặt giá THẤP để thu hút đông khách và chiếm lĩnh thị phần lớn nhanh chóng.
Điều kiện thành công:
- Thị trường nhạy cảm với giá cả.
- Chi phí hạ khi sản lượng tăng (Kinh tế quy mô).
- Giá thấp ngăn chặn được sự cạnh tranh.
VD: Dell bán máy tính qua đường bưu điện.
4.4.2. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
| Chiến lược | Mô tả chi tiết | Ví dụ thực tế |
|---|---|---|
| Định giá mặt hàng | Thiết lập các bước giá giữa các sản phẩm trong cùng một dòng hàng dựa trên chi phí và tính năng. | Canon (máy ảnh chuyên nghiệp vs cá nhân). |
| Sản phẩm tùy chọn | Định giá các phụ kiện hoặc sản phẩm đi kèm theo lựa chọn của khách hàng. | Ô tô (thêm đầu DVD, ghế da). |
| Sản phẩm phụ trợ | Định giá sản phẩm chính thấp, sản phẩm phụ trợ (bắt buộc dùng kèm) cao. | Máy cạo râu & lưỡi dao; Máy ảnh & phim. |
| Định giá thứ phẩm | Định giá phế phẩm hoặc sản phẩm phụ để giúp tống khứ chúng và giảm giá sản phẩm chính. | Dầu hỏa lấy từ sản xuất khí đốt. |
| Cụm sản phẩm | Bán nhóm sản phẩm kết hợp với giá thấp hơn tổng giá bán lẻ từng món. | Combo bột giặt Omo + nước xả Comfort. |
4.5. Điều chỉnh giá
Chiết khấu & Chước giá
- Tiền mặt: Giảm giá khi trả tiền ngay (VD: 2/10 net 30).
- Số lượng: Giảm giá cho khách mua nhiều.
- Chức năng: Dành cho thành viên trong kênh phân phối.
- Theo mùa: Giảm giá vào thời điểm thấp điểm.
- Chước giá: Đổi cũ lấy mới (Trade-in) hoặc hỗ trợ quảng cáo.
Định giá Phân khúc
Hai hay nhiều mức giá cho cùng một sản phẩm mà không phải do chênh lệch giá thành.
Tâm lý & Quảng cáo
Định giá Tâm lý
Giá tham khảo (Reference price), con số ý nghĩa (Số 8 tròn trịa vs Số 7 góc cạnh).
Định giá Quảng cáo
Tạm thời định giá thấp (Loss leader), sự kiện đặc biệt (Khai trương, World Cup).
Định giá theo Giá trị
Dành cho thời kỳ suy thoái, kết hợp dịch vụ tốt & giá phải chăng.
Định giá theo địa lý
Gốc FOB
Khách hàng tự trả vận chuyển. Công bằng nhưng khách hàng ở xa bị thiệt.
Bao kèm vận phí
Đồng mức giá cho tất cả khách hàng. Dễ quản lý nhưng có thể mất khách ở gần.
Theo vùng (Zone)
Chia thị trường thành các vùng. Cùng vùng cùng giá, vùng xa giá cao hơn.
Theo điểm gốc
Chọn một thành phố làm chuẩn tính phí bất kể hàng đi từ đâu.
Bao vận chuyển
Người bán đài thọ toàn bộ phí để nóng lòng tiêu thụ sản phẩm.
Định giá Quốc tế:
Phụ thuộc kinh tế, pháp lý và chi phí ngoài sản xuất (thuế, bảo hiểm).
4.6. Chiến lược thay đổi giá
Chủ động Thay đổi giá
Tại sao Giảm giá?
- Dư thừa công suất sản xuất.
- Thị phần suy giảm do cạnh tranh (VD: GM giảm giá đấu với Nhật).
- Thực hiện mục tiêu chi phối thị trường.
Tại sao Tăng giá?
- Mục tiêu lợi nhuận (biên lợi nhuận tăng 3% có thể kéo tổng lãi lên 33%).
- Lạm phát, chi phí đầu vào tăng.
- Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng.
Phản ứng trước thay đổi giá
Đồ thị phản ứng trước đối thủ
Kết luận Chiến lược Giá
Giá cả không chỉ là một con số, nó là công cụ định vị quyền lực nhất trong Marketing Mix. Một chiến lược giá đúng đắn phải cân bằng giữa chi phí doanh nghiệp, giá trị khách hàng cảm nhận và động thái của đối thủ cạnh tranh.
2.493 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
16.501 lượt xem 15/04/2026
6.254 lượt xem 11/07/2025
4.542 lượt xem 09/04/2026
17.662 lượt xem 07/01/2026
14.121 lượt xem 13/11/2025
7.833 lượt xem 13/04/2026
16.337 lượt xem 11/12/2025
4.108 lượt xem 11/07/2025
10.931 lượt xem 18/09/2025
