Tóm tắt kiến thức chương 3 - Nguyên lý Marketing UFM

3.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm

3.1.1. Định nghĩa

Sản phẩm được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: 
- Quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, là vật mang giá trị sử dụng. 
- Quan điểm sản xuất hàng hóa: Sản phẩm vừa mang giá trị sử dụng vừa mang giá trị (giá trị trao đổi). 
- Quan điểm P.Kotler và Gary Armstrong (hiện đại): Sản phẩm là bất kì cái gì có thể cống hiến ra thị trường, được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ và thỏa mãn một nhu cầu hay sự cần dùng.

Lưu ý quan trọng: Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: vật phẩm cụ thể (hữu hình), dịch vụ (vô hình), con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng. Dịch vụ là sản phẩm vô hình bao gồm các hoạt động, lợi ích (ví dụ: hớt tóc, tư vấn thuế).

3.1.2. Cấu trúc sản phẩm

Theo tư duy marketing hiện đại, một sản phẩm hoàn chỉnh không chỉ là vật thể vật lý mà bao gồm 3 cấp độ cấu thành (từ trong ra ngoài).

Bảng phân tích cấu trúc 3 lớp của sản phẩm:

Góc nhìn sinh viên: Cần phân biệt rõ "Lõi sản phẩm" (Lợi ích vô hình) và "Sản phẩm cụ thể" (Vật chất hữu hình). Marketing giỏi là phải bán "lợi ích" chứ không chỉ bán "tính năng".

3.1.3. Phân loại sản phẩm

Khái niệm cơ bản: 
- Hỗn hợp sản phẩm (Product mix): Tất cả sản phẩm công ty kinh doanh. 
- Dòng sản phẩm (Product line): Nhóm các sản phẩm có liên hệ chặt chẽ với nhau (cùng chức năng, cùng nhóm khách hàng, hoặc cùng mức giá). Ví dụ: Dòng xe Toyota Camry (2.0, 2.4, 3.0...).

Phân loại theo thời gian sử dụng: 
- Sản phẩm lâu bền (Durables): Xe hơi, tivi (dùng nhiều lần). 
- Sản phẩm ngắn hạn (Nondurables): Bia, xà phòng (dùng 1 hoặc vài lần).

Phân loại theo đối tượng mua (B2C và B2B):

A. Sản phẩm tiêu dùng (Consumer products): Mua cho tiêu dùng cá nhân/gia đình. Chia làm 4 loại:

B. Sản phẩm công nghiệp (Industrial products): Mua để chế biến hoặc kinh doanh. Gồm 3 nhóm:

- Vật liệu và chi tiết (Materials and parts): Nguyên liệu thô (nông sản, khoáng sản) và nguyên liệu sơ chế/chi tiết (sắt, xi măng, mô tơ). 
- Hàng hóa tư bản (Capital goods): Thiết bị lắp đặt cố định (nhà xưởng, thang máy) và trang thiết bị di động (xe cộ, dụng cụ văn phòng). 
- Vật tư phụ và dịch vụ (Supplies and services): Vật tư MRO (bảo trì, sửa chữa, vận hành như dầu nhớt, giấy in) và dịch vụ tư vấn (pháp lý, quảng cáo).

3.2. Thương hiệu sản phẩm

3.2.1. Khái niệm

Có sự chuyển dịch từ quan điểm truyền thống sang hiện đại: 
- Truyền thống (Hiệp hội Marketing Mỹ): Thương hiệu là cái tên, biểu tượng... để nhận dạng và phân biệt với đối thủ. (Thương hiệu là một phần của Sản phẩm). 
- Hiện đại (Ambler & Styler): Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng. (Sản phẩm chỉ là một thành phần của Thương hiệu).

Bảng so sánh tư duy: 
- Sản phẩm: Sản xuất tại nhà máy, có thể bị bắt chước, dễ lạc hậu, cung cấp lợi ích chức năng. 
- Thương hiệu: Khách hàng mua, là tài sản riêng, khó bị bắt chước, trường tồn, cung cấp cả lợi ích chức năng và cảm xúc (tâm lý).

3.2.2. Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng: 
- Chỉ ra nguồn gốc, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất. 
- Giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm. 
- Mang lại giá trị cảm xúc và biểu tượng (đẳng cấp). 
- Là lời hứa về chất lượng.

Đối với người sản xuất: 
- Định dạng sản phẩm, bảo vệ pháp lý (chống làm giả). 
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng. 
- Tạo lợi thế cạnh tranh và nguồn thu tài chính.

3.2.3. Thành phần và giá trị thương hiệu

Thành phần thương hiệu (2 phần): 
1. Thành phần chức năng (Chính là sản phẩm): Công dụng, chất lượng. 
2. Thành phần cảm xúc: Biểu tượng, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ.

Nhân cách thương hiệu (Brand Personality - Aaker's Big Five): 
- Chân thật (Kodak) 
- Hứng khởi (Benetton) 
- Năng lực (IBM) 
- Tinh tế (Mercedes) 
- Mạnh mẽ (Nike)

Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Được đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng. 
- Theo Aaker, gồm 4 thành phần: Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Các thuộc tính đồng hành. 
- Theo Kotler: Là kiến thức của khách hàng (Nhận biết + Ấn tượng).

3.2.4. Các loại thương hiệu

- Thương hiệu cá thể (Riêng): Đặt tên riêng cho từng loại sản phẩm (VD: Unilever có OMO, Clear, Dove...). Ưu điểm: Tạo bản sắc riêng, rủi ro của sản phẩm này không ảnh hưởng sản phẩm kia. 
- Thương hiệu gia đình (Chung/Công ty): Dùng tên công ty cho mọi sản phẩm (VD: Samsung, Honda). Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tận dụng uy tín sẵn có. Nhược điểm: Một sản phẩm tồi làm hỏng cả uy tín chung. 
- Thương hiệu tập thể (Nhóm): Dùng chung cho một nhóm sản phẩm hoặc khu vực địa lý (VD: Nước mắm Phú Quốc, Vang Bordeaux). 
- Thương hiệu quốc gia: Gán cho sản phẩm của một quốc gia (VD: Vietnam Value), luôn đi kèm với thương hiệu riêng hoặc gia đình.

3.3. Chiến lược vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC)

3.3.1. Khái niệm và ý nghĩa

- Khái niệm: PLC là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường từ khi xuất hiện đến khi rút lui. 
- Mô hình điển hình: Đường cong hình chữ S với 5 giai đoạn.

3.3.2. Đặc điểm và chiến lược (Trọng tâm ôn thi)

Sinh viên cần thuộc lòng bảng tóm tắt các biến số qua 4 giai đoạn chính (bỏ qua giai đoạn Triển khai/Đầu tư vì chưa có doanh thu):

Lưu ý chiến lược từng giai đoạn: 
- Giới thiệu: Tập trung quảng cáo tạo nhận biết, xây dựng kênh phân phối. 
- Tăng trưởng: Cải thiện chất lượng, thêm tính năng, mở rộng kênh phân phối. 
- Bão hòa: Cải tiến thị trường (tìm khách mới), cải tiến sản phẩm (thay đổi bao bì, mẫu mã), cải tiến Marketing-mix. 
- Suy thoái: Duy trì (chờ đối thủ chết), thu hoạch (cắt giảm chi phí để vớt vát lợi nhuận), hoặc loại bỏ sản phẩm.

3.3.3. Các dạng đặc thù của PLC

Không phải sản phẩm nào cũng theo hình chữ S: 
- Mốt nhất thời (Fad): Thâm nhập nhanh, rút lui nhanh (VD: Rubik, Yo-yo). 
- Phong cách (Style): Dạng chu kỳ, tái chu kỳ (sóng hình sin), lặp lại qua các thế hệ. 
- Các dạng khác: Tăng trưởng - suy thoái - ổn định; Tăng trưởng - đổi mới (nhịp cầu thang).

3.4. Chiến lược sản phẩm mới

3.4.1. Khái niệm sản phẩm mới

Có 3 cấp độ "mới": 
1. Mới về nguyên tắc: Chưa từng có trên thị trường (chỉ chiếm 10%). 
2. Mới theo nguyên mẫu: Mới với doanh nghiệp nhưng cũ với thị trường (bắt chước). 
3. Sản phẩm cải tiến: Hoàn thiện từ sản phẩm hiện có (chiếm đại đa số).

3.4.2. Tiến trình nghiên cứu và triển khai (8 bước)

Sinh viên cần nhớ đúng thứ tự quy trình: 
1. Khởi động ý tưởng: Tìm ý tưởng từ nội bộ, khách hàng, đối thủ. 
2. Thẩm tra ý tưởng: Sàng lọc, loại bỏ ý tưởng tồi. 
3. Triển khai và thử nghiệm khái niệm: Biến ý tưởng thành khái niệm (mô tả cụ thể) và đo lường phản ứng khách hàng. 
4. Vạch chiến lược Marketing: Dự kiến thị trường mục tiêu, giá, phân phối, ngân sách. 
5. Phân tích kinh doanh: Đánh giá doanh số, chi phí, lợi nhuận, điểm hòa vốn. 
6. Triển khai sản phẩm (R&D): Chế tạo sản phẩm mẫu (vật lý). 
7. Thử nghiệm thị trường: Bán thử trong điều kiện thực tế (Test market). 
8. Thương mại hóa: Tung ra thị trường chính thức (Launch).

3.4.3. Chiến lược áp dụng và đánh giá chất lượng

a. Các chiến lược triển khai:

- Chiến lược bắt chước: Rập khuôn sản phẩm thành công của đối thủ (cần chọn lọc, cải tiến). 
- Chiến lược định vị: Tạo vị trí mới trong tâm trí khách hàng, phân biệt với đối thủ. 
- Chiến lược thích ứng: Cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với yêu cầu khách hàng. 
- Chiến lược đổi mới: Chủ động đi tiên phong, rủi ro cao nhưng lợi nhuận lớn.

b. Tiêu chí đánh giá chất lượng (Mô hình Garvin - 7 thành phần):

Để đánh giá một sản phẩm có tốt hay không, dựa vào 7 yếu tố: 
1. Vận hành (Performance): Khả năng hoạt động cơ bản (Xe chạy êm không?). 
2. Đặc trưng bổ sung (Features): Tính năng thêm (Xe có đề, ô tô có màn hình LCD). 
3. Thích ứng (Conformance): Đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật đã công bố. 
4. Tin cậy (Reliability): Ít hỏng hóc trong thời gian xác định. 
5. Bền lâu (Durability): Tuổi thọ sản phẩm. 
6. Khả năng dịch vụ (Serviceability): Dễ sửa chữa, bảo hành tốt. 
7. Thẩm mỹ và hoàn thiện (Fit and Finish): Đẹp, thiết kế tinh xảo.