Tóm tắt kiến thức chương 3 - Nguyên lý Marketing UFM
Tổng hợp kiến thức trọng tâm Chương 3: Chiến lược sản phẩm môn Nguyên lý Marketing (UFM). Tài liệu tóm tắt chi tiết về 3 cấp độ cấu trúc sản phẩm, phân loại hàng tiêu dùng và công nghiệp, các chiến lược thương hiệu, chu kỳ sống sản phẩm (PLC) và 8 bước quy trình phát triển sản phẩm mới. Nội dung ngắn gọn, súc tích, hỗ trợ sinh viên ôn thi hiệu quả.
nguyên lý marketingtóm tắt marketing chương 3chiến lược sản phẩmgiáo trình UFMcấu trúc sản phẩmchu kỳ sống sản phẩmPLCchiến lược thương hiệuphát triển sản phẩm mớiôn thi marketing
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Nguyên lý Marketing - Nền tảng thành công của doanh nghiệp
3.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm
3.1.1. Định nghĩa
Quan điểm cổ điển
Sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý và hóa học, tập hợp trong một hình thức đồng nhất, mang giá trị sử dụng.
Quan điểm sản xuất hàng hóa
Thống nhất giữa hai thuộc tính: Giá trị sử dụng và Giá trị trao đổi.
Quan điểm P. Kotler & Gary Amstrong
Bất kỳ cái gì có thể cống hiến ra thị trường để gây chú ý, mua sắm, sử dụng làm thỏa mãn một nhu cầu. Bao gồm: vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng...
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự hài lòng được mang ra bán.
3.1.2. Cấu trúc sản phẩm
Lõi sản phẩm (Core Product)
"Người mua thực sự mua cái gì?"
- Lợi ích cốt lõi mà người tiêu dùng tìm kiếm.
- Ví dụ: Mua mỹ phẩm là mua hy vọng đẹp hơn.
- Ví dụ: Mua máy khoan là mua những cái lỗ.
Sản phẩm cụ thể (Actual Product)
Bao gồm các thuộc tính:
Sản phẩm bổ trợ (Augmented Product)
Tăng cường sự hài lòng qua dịch vụ:
- Bảo hành
- Cài đặt
- Giao hàng
- Hỗ trợ tín dụng
3.1.3. Phân loại sản phẩm
B2C - Sản phẩm tiêu dùng
Mua cho tiêu dùng cá nhân, phân loại dựa trên thói quen mua sắm.
B2B - Sản phẩm công nghiệp
Mua để chế biến thêm hoặc thực hiện công cuộc làm ăn.
| Loại sản phẩm | Đặc điểm & Hành vi mua | Ví dụ |
|---|---|---|
| Sản phẩm tiện lợi | Mua thường xuyên, ít tính toán, giá rẻ, bán khắp nơi. (Thiết yếu, ngẫu hứng, khẩn cấp). | Gạo, báo chí, dầu gội, áo mưa khi trời mưa. |
| Hàng mua sắm | So sánh cẩn thận về chất lượng, giá cả, kiểu dáng. Tốn thời gian thu thập thông tin. | Quần áo thời trang, xe hơi, đồ điện tử. |
| Hàng chuyên biệt | Đặc tính độc đáo, khách hàng sẵn lòng bỏ công sức tìm kiếm. Không so sánh nhiều. | Xe Rolls-Royce, đồng hồ Rolex cao cấp. |
| Sản phẩm thụ động | Khách hàng không biết hoặc không nghĩ đến việc mua. Cần quảng cáo mạnh. | Bảo hiểm nhân thọ, hiến máu nhân đạo. |
3.2. Thương hiệu sản phẩm
3.2.1. Khái niệm
Quan điểm Truyền thống (AMA)
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, dùng để nhận dạng và phân biệt.
Quan điểm Hiện đại
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Thương hiệu cung cấp cả Lợi ích chức năng và Giá trị tâm lý.
3.2.2. Vai trò của thương hiệu
3.2.3. Thành phần và Giá trị thương hiệu
Chân thật
Sincerity
Kodak
Hứng khởi
Excitement
Benetton
Năng lực
Competence
IBM
Tinh tế
Sophistication
Mercedes
Mạnh mẽ
Ruggedness
Nike
3.2.4. Các loại thương hiệu
Cá thể
Tên riêng cho từng loại hàng hóa. Giúp định vị chính xác phân khúc.
VD: Sữa Ông Thọ, Mikka, Cup, Dream.
Gia đình
Dùng chung cho mọi sản phẩm của công ty. Tiết kiệm chi phí quảng bá.
VD: Samsung, Honda, Việt Tiến.
Tập thể
Của một nhóm cơ sở sản xuất trong một khu vực địa lý hoặc hiệp hội.
VD: Vang Bordeaux, Nước mắm Phú Quốc.
Quốc gia
Gán chung cho sản phẩm của một quốc gia. Tính khái quát cực cao.
VD: Vietnam Value, Dynamic Korea.
3.3. Chiến lược Vòng đời sản phẩm (PLC)
Mô hình Chu kỳ sống điển hình (Hình chữ S)
3.3.2. Đặc điểm và Chiến lược Marketing qua các giai đoạn
Giới thiệu
Doanh số: Thấp, tăng chậm.
Lợi nhuận: Âm/Thấp (do chi phí triển khai lớn).
Khách hàng: Những người khai phá (Innovators).
Chiến lược: Tạo sự nhận biết, khuyến khích dùng thử.
Phát triển
Doanh số: Tăng vọt nhanh chóng.
Lợi nhuận: Đạt đỉnh cao (chi phí đơn vị giảm).
Đối thủ: Bắt đầu xuất hiện.
Chiến lược: Tối đa hóa thị phần, thâm nhập thị trường mới.
Bão hòa
Doanh số: Đạt đỉnh, chững lại.
Lợi nhuận: Giảm dần do cạnh tranh giá.
Sản phẩm: Cần cải tiến, đa dạng mẫu mã.
Chiến lược: Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ thị phần.
Suy thoái
Doanh số: Giảm mạnh.
Lợi nhuận: Rất thấp hoặc lỗ.
Kênh: Loại bỏ các kênh yếu kém.
Chiến lược: Cắt giảm chi phí, thu hoạch hoặc rút lui.
3.3.3. Một số dạng đặc thù của PLC
Mốt nhất thời (Fad)
Thâm nhập cực nhanh, bùng nổ rồi biến mất nhanh chóng (Rubik, Yo-yo).
Phong cách (Style)
Chu kỳ lặp lại qua nhiều thế hệ, thâm trầm rồi lại hưng thịnh (Thời trang cổ điển).
Yếu tố ảnh hưởng đến độ dài PLC:
- Loại sản phẩm (Thiết yếu dài hơn thời trang).
- Mức độ độc quyền thị trường.
- Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật.
- Năng lực xúc tiến và dịch vụ khách hàng.
3.4. Chiến lược sản phẩm mới
Mới về nguyên tắc
Sản phẩm lần đầu xuất hiện, chưa có tiền lệ. (Chỉ chiếm 10%).
Mới theo nguyên mẫu
Rập khuôn theo mẫu thiết kế của hãng khác đã thành công.
Sản phẩm cải tiến
Hoàn thiện từ sản phẩm hiện có (Mẫu mã, tính năng, bao bì).
Tiến trình triển khai sản phẩm mới (8 Giai đoạn)
Khởi động ý tưởng
Thẩm tra ý tưởng
Thử nghiệm khái niệm
Chiến lược Marketing
Phân tích kinh doanh
Triển khai sản phẩm
Thử nghiệm thị trường
Thương mại hóa
3.4.3. Các chiến lược cụ thể và Tiêu chí chất lượng
Chiến lược Bắt chước
Rập khuôn sản phẩm thành công của hãng khác. Cần chọn lọc, cải tiến nhanh chóng và quản lý linh hoạt.
Chiến lược Xác định vị trí
Tạo vị trí mới trong tâm trí khách hàng cho sản phẩm hiện có. Làm nổi trội hơn so với đối thủ.
Chiến lược Thích ứng
Cải tiến sản phẩm phù hợp hơn với yêu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng.
Chiến lược Đổi mới
Chủ động đi tiên phong. Đầy thách thức, rủi ro cao nhưng lợi nhuận khổng lồ nếu thành công.
7 Thành phần Chất lượng (Garvin)
Tại sao Sản phẩm mới thường thất bại?
(Tỷ lệ thất bại: 40% hàng tiêu dùng, 20% hàng kỹ nghệ, 18% dịch vụ)
- Thiếu ý tưởng thực sự hay và hiện thực.
- Thị trường bị chia cắt quá nhỏ.
- Sức ép từ tiêu chuẩn an toàn, môi trường.
- Thiếu vốn đầu tư trong ngắn hạn.
- Vòng đời thành công quá ngắn do bị bắt chước nhanh.
- Chi phí triển khai quá lớn so với lợi nhuận.
2.493 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
6.206 lượt xem 11/07/2025
14.769 lượt xem 18/11/2025
19.372 lượt xem 19/01/2026
5.670 lượt xem 11/06/2025
12.960 lượt xem 15/04/2026
4.707 lượt xem 11/07/2025
16.337 lượt xem 11/12/2025
14.596 lượt xem 16/11/2025
3.012 lượt xem 14/04/2026
