Tóm tắt kiến thức chương 3 - Marketing căn bản (NEU)

1. HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG

1.1. Hệ thống hoạt động marketing

Hệ thống marketing là tập hợp các hoạt động có mục tiêu xác định: tạo, truyền đạt và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trung tâm của hệ thống này là khách hàng, bao quanh bởi 4P:

- Sản phẩm: Thiết kế, chất lượng, bao bì, tính năng, danh mục sản phẩm.
- Giá cả: Chiến lược định giá động (skimming, penetration), chiết khấu, điều chỉnh giá theo phân khúc.
- Phân phối: Lựa chọn kênh (trực tiếp, gián tiếp, omni-channel), quản lý kho, logistics, coverage.
- Xúc tiến: Quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng cá nhân, digital marketing.
 

Quy trình cơ bản gồm 5 bước, mỗi bước có vai trò và công cụ:

1.2. Tác động của môi trường

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố nội bộ và ngoại bộ mà doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn. Chúng đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của chiến lược marketing.

1.2.1. Quy trình quản trị môi trường

- Thu thập dữ liệu môi trường (Market Intelligence)
- Phân tích (PESTEL, SWOT)
- Dự báo xu hướng (Trend Analysis)
- Phản ứng kịch bản (Best-case, Worst-case)
- Cập nhật liên tục (Real-time monitoring)

1.2.2. Phân loại chi tiết

2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

2.1. Yếu tố nội bộ

Marketing đối nội là cầu nối giữa phòng marketing và các bộ phận:

- KPI chung: Thiết lập KPI liên phòng để đảm bảo mục tiêu đồng nhất.
- Giao tiếp nội bộ: Công cụ: intranet, bản tin, họp định kỳ.
- Chính sách khuyến khích: Thưởng KPI, công nhận thành tích.

2.2. Yếu tố bên ngoài

2.2.1. Nhà cung cấp

Đánh giá theo 2 trục: sức mạnh đàm phán và mức độ quan trọng.

2.2.2. Trung gian marketing

• Phân phối: Độ phủ, tốc độ giao hàng, chi phí vận chuyển.
• Kho vận: Tỷ lệ hư hỏng, thời gian lưu kho.
• Dịch vụ marketing: Chất lượng sáng tạo, ROI chiến dịch.
• Dịch vụ tài chính: Điều kiện vay, phí bảo hiểm.

2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Áp dụng mô hình 5 lực lượng Porter để phân tích chi tiết:

2.2.4. Công chúng

2.2.5. Khách hàng

Phân loại và yêu cầu đặc thù:

- Cá nhân: Nhạy giá, yêu cầu UX/UI trực quan.
- Tổ chức: Cần hợp đồng dài, SLA cao.
- Chính phủ: Thủ tục phức tạp, minh bạch.
- Quốc tế: Tiêu chuẩn quốc tế, logistics phức tạp.

3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

3.1. Nhân khẩu học

Phân tích chi tiết các chỉ tiêu:

3.2. Kinh tế

Ảnh hưởng của biến số kinh tế:

• Thu nhập khả dụng: Tăng 5%/năm nhưng không đồng đều giữa thành thị/nông thôn.
• Lãi suất: 6-7%/năm, ảnh hưởng chi phí vay tiêu dùng.
• Lạm phát: 3%, áp lực giá thành sản phẩm.
• Tầng lớp trung lưu: Mở rộng, nhu cầu cao cấp.

3.3. Môi trường tự nhiên

Yêu cầu tuân thủ tiêu chuẩn xanh:

- Khai thác tài nguyên bền vững.
- Giảm phát thải carbon (quy định EU: carbon footprint).
- Sản phẩm tái chế, bao bì thân thiện môi trường.

3.4. Công nghệ

Các xu hướng công nghệ chính:

• Chuyển đổi số: CRM điện toán đám mây, omnichannel.
• Trí tuệ nhân tạo: Dự đoán hành vi, tự động hoá CSKH.
• Big Data: Phân khúc vi mô, cá nhân hoá thông điệp.
• Blockchain: Minh bạch chuỗi cung ứng.

3.5. Chính trị - Pháp luật

Khung pháp lý và rủi ro:

Chiến lược tổng hợp:
- Kết hợp SWOT & PESTEL: Luôn kết nối phân tích môi trường với điểm mạnh/yếu.
- Lập kế hoạch kịch bản: Dựa vào mức độ biến động, xây dựng ít nhất 3 kịch bản.
- Theo dõi & đánh giá định kỳ: Báo cáo hàng quý, cập nhật số liệu thời gian thực.
- Tối ưu hoá 4P linh hoạt: Điều chỉnh nhanh theo thay đổi thị trường.