Kiến thức cơ bản Chương 1 – Quản trị Marketing HCE

1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.1. Bản chất của marketing

• Marketing không chỉ là bán hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường. Đó chỉ là một phần rất nhỏ.
• Là một chuỗi các hoạt động nhằm tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ.
• Marketing là một quá trình xã hội, thông qua đó tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác.
• Các định nghĩa marketing theo từng năm của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phản ánh sự mở rộng phạm vi từ các hoạt động giao dịch sang quản trị quan hệ và tạo giá trị dài hạn.

1.1.2. Bản chất của quản trị marketing

1.1.2.1. Khái niệm

• Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra những giao dịch thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.

1.1.2.2. Đặc điểm

• Là chức năng cơ bản trong quản trị doanh nghiệp.
   
• Gồm các cấp: chiến lược và tác nghiệp.
   
• Bao gồm quản lý tài nguyên marketing: con người, tài sản, kế hoạch…

1.1.2.3. Nhiệm vụ chủ yếu

1. Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing.
2. Nghiên cứu thị trường: quy mô, cơ cấu, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
3. Xây dựng chiến lược/kế hoạch marketing: phân tích SWOT, xác định thị trường mục tiêu.
4. Tổ chức và triển khai thực hiện chiến lược marketing.
5. Sử dụng hiệu quả công cụ marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông.
6. Kiểm tra, giám sát và điều chỉnh kế hoạch.
7. Quản lý ngân sách marketing.
8. Phối hợp liên phòng ban trong nội bộ doanh nghiệp.

1.1.2.4. Quan hệ với các chức năng quản trị khác

• Marketing cần phối hợp với sản xuất, tài chính, nhân sự, R&D…
   
• Nên tổ chức bộ phận marketing độc lập có quyền quyết định chiến lược và kế hoạch.
   

1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ

1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng

• Giá trị cảm nhận của khách hàng = Lợi ích nhận được – Chi phí bỏ ra.
• Chi phí gồm: tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý.
• Sự thỏa mãn là mức độ cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng.
   

1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị

• Chuỗi giá trị (Michael Porter): gồm các hoạt động chính (sản xuất, logistics, marketing…) và hỗ trợ (R&D, nhân sự…).
• 3 bước chính trong cung ứng giá trị:
  1. Lựa chọn giá trị (xác định thị trường mục tiêu, định vị).
  2. Tạo ra giá trị (thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức sản xuất và phân phối).
  3. Truyền đạt và cung cấp giá trị (truyền thông, bán hàng, chăm sóc hậu mãi).
      

1.2.3. Marketing quan hệ và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Marketing quan hệ

• Tập trung vào xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
• Hướng tới giữ chân khách hàng và nâng cao giá trị trọn đời khách hàng.
• Cần xây dựng niềm tin, sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

• Là quá trình xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích và khai thác khách hàng.
• Gồm các bước:
   
  1. Thu thập thông tin khách hàng.
      
  2. Phân tích và phân khúc khách hàng.
      
  3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
      
  4. Thiết kế các chương trình marketing quan hệ.
      
  5. Chọn công cụ và phần mềm CRM.
      
  6. Đo lường hiệu quả hoạt động CRM.