Kiến thức cơ bản chương 1 - Marketing Công Nghiệp HCE

1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

• 1.1.1. Định nghĩa marketing công nghiệp

  • Marketing công nghiệp (hay marketing kinh doanh) bao gồm các hoạt động marketing không hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cá nhân.
  • Thay vào đó, nó tập trung vào việc bán hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của một doanh nghiệp hoặc tổ chức.
  • Cơ sở để định nghĩa marketing công nghiệp là sự hiểu biết về khách hàng thuộc một tổ chức, chứ không phải là sản phẩm hay dịch vụ.
  • Khách hàng công nghiệp là các tổ chức, có thể là công hoặc tư nhân, như nhà máy, bệnh viện, trường học và các cơ quan chính phủ.
  • Marketing cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng qua các khâu trung gian (nhà bán buôn, bán lẻ) không được coi là marketing công nghiệp. Ví dụ, máy đọc mã vạch trong siêu thị là hàng hóa công nghiệp, nhưng hàng tồn kho của siêu thị thì không.

• 1.1.2. Khách hàng công nghiệp
  Khách hàng công nghiệp (hay khách hàng tổ chức) được phân thành ba nhóm chính:

  • a. Các doanh nghiệp thương mại

    • Những nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM): Đây là các khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ để tích hợp vào sản phẩm của chính họ, sau đó bán ra thị trường. Ví dụ, một nhà sản xuất tivi mua transitor để lắp ráp vào tivi là một khách hàng OEM.
    • Những khách hàng sử dụng: Là các doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng trong quá trình sản xuất ra các sản phẩm khác. Sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận của sản phẩm cuối cùng. Ví dụ, một công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan để sử dụng trong nhà máy.
    • Những nhà phân phối công nghiệp: Là các trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất rồi bán lại cho các khách hàng công nghiệp khác mà không làm thay đổi sản phẩm. Họ giống như các nhà bán buôn công nghiệp và có quyền sở hữu đối với sản phẩm đã mua.
    • Một công ty có thể đồng thời là nhà sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng và nhà phân phối, nhưng thường không phải cho cùng một nhà cung cấp.

  • b. Các tổ chức chính phủ

    • Bao gồm các cơ quan từ cấp địa phương (huyện, xã) đến cấp liên bang như Bộ Quốc phòng.
    • Thị trường này được chia thành ba cấp: địa phương, tiểu bang (nhà nước), và liên bang.
    • Tổng quy mô thị trường chính phủ ước tính khoảng 38% tổng sản phẩm quốc gia, trong đó cấp liên bang chiếm phần lớn nhất.

  • c. Những khách hàng tổ chức (Viện và Học viện)

    • Bao gồm các tổ chức không thuộc loại thương mại hoặc chính phủ như trường học, đại học, nhà thờ, bệnh viện, và các tổ chức phi lợi nhuận.
    • Các khách hàng này có thể là công hoặc tư nhân.
    • Đối với nhà marketing, việc một tổ chức là công hay tư không quan trọng bằng cách thức họ mua hàng hóa và dịch vụ.

• 1.1.3. Sự phân loại sản phẩm công nghiệp
  Hàng hóa và dịch vụ công nghiệp thường được chia thành 7 loại chính:

  • a. Thiết bị nặng:
    Gồm các tư liệu sản xuất như máy công cụ, máy xây dựng, hệ thống máy tính lớn (mainframe). Người mua thường là khách hàng sử dụng, mua đứt hoặc thuê.
  • b. Thiết bị nhẹ:
    Gồm các công cụ di động như máy khoan, máy mài, máy tính cá nhân. Giá trị của chúng thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng.
  • c. Vật dụng, dụng cụ (Supplies):
    Là các sản phẩm MRO (bảo quản, sửa chữa, điều hành), ví dụ như sơn, bóng đèn, dầu mỡ, giấy văn phòng. Chúng được coi là chi phí và không tính khấu hao.
  • d. Những phụ tùng (Component parts):
    Là các sản phẩm được mua để cấu thành sản phẩm cuối cùng của khách hàng, ví dụ như động cơ, biến thế. Khi bán cho nhà sản xuất, chúng được coi là sản phẩm OEM.
  • e. Vật liệu thô:
    Là các sản phẩm từ các ngành công nghiệp khai thác như than, sắt, dầu thô, gỗ xẻ, nông sản.
  • g. Các vật liệu đã chế biến:
    Là các nguyên vật liệu đã qua chế biến nhưng không phải là bộ phận cấu thành, ví dụ như thép cán, hóa chất, nhựa.
  • h. Những dịch vụ kinh doanh:
    Các công ty dịch vụ hoạt động trên thị trường công nghiệp cung cấp các sản phẩm chuyên sâu như dịch vụ sửa chữa, bảo vệ, kế toán, tư vấn.

• 1.1.4. Quản trị marketing công nghiệp

  • Là quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức.
  • Người chịu trách nhiệm chính là giám đốc marketing (marketing manager).
  • Các hoạt động tiêu biểu của giám đốc marketing công nghiệp bao gồm: hoạch định marketing, nghiên cứu thị trường, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, định giá, và giới thiệu sản phẩm mới.
  • Tuy nhiên, không phải tất cả các giám đốc marketing đều chịu trách nhiệm cho mọi hoạt động này; ví dụ, việc định giá có thể thuộc trách nhiệm của các giám đốc khác trong một số công ty.
  • Trách nhiệm về marketing thường diễn ra ở hai cấp: cấp quản lý cao nhất (hoạch định chiến lược kinh doanh) và cấp quản lý chức năng (hoạch định kế hoạch marketing).

1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

Hệ thống marketing công nghiệp bao gồm 5 bộ phận cấu thành cơ bản:

• 1.2.1. Người tạo lập sản phẩm công nghiệp:

  
  Gồm các phân xưởng sản xuất, nhà máy chế biến, xưởng lắp ráp, và các tổ chức dịch vụ tạo ra hàng hóa và dịch vụ công nghiệp.

  1.2.2. Các nhà cung cấp nguyên liệu:

  
  Là các tổ chức cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, công cụ cần thiết cho các nhà sản xuất hàng hóa công nghiệp.

  1.2.3. Những khách hàng của hàng hóa và dịch vụ công nghiệp:

  
  Gồm các tổ chức thương mại, các viện và các tổ chức chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ.

• 1.2.4. Các thành phần kênh nối trong hệ thống marketing công nghiệp:

   

  • a. Chi nhánh của nhà sản xuất:
    Bao gồm các chi nhánh (branch house) có kho hàng và các văn phòng chi nhánh (branch office) chỉ làm nhiệm vụ bán hàng, thuộc sở hữu của nhà sản xuất.
  • b. Nhà phân phối công nghiệp:
    Là các trung gian độc lập, sở hữu và điều hành tại địa phương, có quyền sở hữu và lưu kho hàng hóa họ bán.
  • c. Những người đại diện của nhà sản xuất (MR):
    Là những người bán hàng độc lập, làm việc trên cơ sở hưởng hoa hồng, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa và thường không lưu kho.
  • d. Các lực lượng môi trường:
    Các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, cạnh tranh ảnh hưởng đến mọi bộ phận trong hệ thống.

• 1.2.5. Các lực lượng hỗ trợ:

  
  Gồm các tổ chức không trực tiếp tham gia nhưng hỗ trợ cho hệ thống như các công ty vận tải, quảng cáo, nghiên cứu marketing, và tư vấn.

1.3. KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ MARKETING TIÊU DÙNG

Marketing công nghiệp khác biệt sâu sắc so với marketing tiêu dùng trên nhiều phương diện. 

• Khách hàng: Khách hàng công nghiệp mua để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ khác, trong khi khách hàng tiêu dùng mua cho cá nhân. Nhà marketing công nghiệp bán cho tổ chức, còn nhà marketing tiêu dùng bán cho cá nhân và hộ gia đình.
• Nhu cầu: Nhu cầu cho hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh (bắt nguồn từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng), trong khi nhu cầu tiêu dùng là trực tiếp.
• Quá trình mua: Thị trường công nghiệp liên quan đến nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua (mua theo hội đồng), khác với việc một cá nhân quyết định trong thị trường tiêu dùng. Khách hàng công nghiệp là những người mua chuyên nghiệp, mua hàng một cách chính thống theo các chính sách và thủ tục cụ thể.
• Sản phẩm và Dịch vụ: Các yếu tố chuyên môn hóa kỹ thuật và các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo trì, phụ tùng) cực kỳ quan trọng trong marketing công nghiệp.
• Xúc tiến thương mại: Bán hàng cá nhân được chú trọng hơn nhiều trong marketing công nghiệp. Quảng cáo và các hoạt động nghiên cứu marketing thường chỉ đóng vai trò hỗ trợ nhỏ hơn so với marketing tiêu dùng.
• Phân phối: Phân phối vật chất là cực kỳ quan trọng; việc giao hàng muộn có thể làm sụp đổ hoạt động kinh doanh của khách hàng.
• Giá cả: Giá cả đóng một vai trò khác biệt. Trong một số trường hợp, khách hàng công nghiệp sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo chất lượng và thời gian giao hàng. Giá cả thường được đàm phán giữa người mua và người bán, hoặc thông qua đấu thầu.