Kiến thức cơ bản chương 1 - Marketing Dịch Vụ (HCE)

1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ

1.1.1. Bản chất của dịch vụ

a) Khái niệm dịch vụ (tổng hợp nhiều nguồn trong giáo trình)

• Payne (1993): dịch vụ là bất kỳ hoạt động/sự thực hiện/trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường không dẫn tới sở hữu bất kỳ yếu tố vật chất nào của quá trình tạo ra hoạt động/trải nghiệm đó.
  
   
• Lovelock & Wirtz (2001): dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia để đem lại kết quả mong muốn cho chính người nhận hoặc cho vật/tài sản của họ; khách hàng tiếp cận lao động, kỹ năng, hệ thống cung cấp nhưng không nắm quyền sở hữu các thành phần vật chất liên quan.
  
   
• Kotler & Armstrong (2010): dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vô hình và không dẫn đến chuyển giao quyền sở hữu.
  
   

Gợi ý dễ hình dung: bản thân chiếc taxi không phải là dịch vụ; việc chuyên chở hành khách bằng taxi mới là dịch vụ, và trải nghiệm này thường đi kèm vài thành phần hữu hình để làm tăng giá trị cảm nhận.

b) Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ

Giáo trình liệt kê năm đặc trưng cốt lõi: vô hình – không tách rời – không đồng đều – không dự trữ – không chuyển quyền sở hữu.

1. Tính vô hình
   Khách hàng khó nhìn/thử/đánh giá chất lượng trước khi mua; vì thế nhà cung cấp cần tăng bằng chứng hữu hình, nuôi dưỡng quan hệ thân thiện, tư vấn thông tin, xây dựng đội ngũ bán hàng và thương hiệu đáng tin.
   
    
2. Tính không tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng
   Quá trình cung cấp và hưởng thụ diễn ra đồng thời; khách hàng thường phải có mặt; điều này làm khó đạt kinh tế theo quy mô, khó đồng nhất chất lượng và cân bằng cung–cầu. Khuyến nghị: dùng mạng lưới đại lý, viễn thông hiện đại, quản trị nhân sự riêng cho lực lượng tuyến đầu, xây quan hệ gắn bó với khách hàng.
   
    
3. Tính không đồng đều về chất lượng
   Chất lượng chịu tác động mạnh bởi kỹ năng/thái độ/tâm trạng nhân viên, khó đồng nhất ngay trong một ngày; giải pháp: cơ giới hoá/tự động hoá một phần, chính sách nhân sự đặc thù, song vẫn chú trọng tương tác lịch sự, niềm nở.
   
    
4. Tính không dự trữ (không lưu kho) được
   Dịch vụ chỉ tồn tại khi được cung cấp; ví dụ ghế trống trên chuyến bay không thể “để dành” bán giờ khác; cần quản trị nhu cầu – công suất: giá theo thời gian/mùa vụ, dự báo, lao động linh hoạt, tự phục vụ, đặt chỗ trước.
   
    
5. Không chuyển quyền sở hữu
   Khách hàng chỉ có quyền sử dụng, không sở hữu; điều này chi phối chính sách phân phối, nơi trung gian chủ yếu tham gia quá trình cung cấp chứ không sở hữu hàng hoá.
   
    

1.1.2. Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ (Servuction)

a) Khái niệm “hệ thống servuction”

Hệ thống sản xuất – cung ứng dịch vụ gồm yếu tố vật chất và con người, được tổ chức phối hợp hướng tới khách hàng để đảm bảo sản xuất và tiêu dùng dịch vụ hiệu quả; tương ứng với sản xuất hàng hoá (product/production) thì trong dịch vụ có serve/service/servuction – quá trình tạo ra dịch vụ.

b) Các yếu tố cấu thành

• Khách hàng – trung tâm của hệ thống.
  
   
• Cơ sở vật chất (trang thiết bị thiết yếu + môi trường vật chất nơi diễn ra giao dịch – tác động mạnh tới cảm nhận).
  
   
• Nhân viên phục vụ (trực tiếp, gián tiếp, quản lý – cầu nối DN–KH).
  
   
• Dịch vụ (mục tiêu và đầu ra, được quyết định bởi kịch bản cung ứng).
  
   
• Tổ chức nội bộ (chức năng QTNS, hành chính, marketing, sản xuất… quyết định năng lực sáng tạo cung cấp dịch vụ).
  
   
• Các khách hàng khác (cùng tham gia và tác động qua lại tích cực/tiêu cực).
  
   

Ngoài ra, tài liệu nhấn mạnh các mối quan hệ then chốt: KH–NHÂN VIÊN; KH–CƠ SỞ VẬT CHẤT; KH–KH; và các quan hệ nội bộ.

c) Ba kiểu hệ thống servuction cơ bản (mô tả lại theo hình 1.2–1.4)

• Kiểu 1: gồm nhân viên – khách hàng – dịch vụ; hai bên tác động lẫn nhau rất mạnh (điển hình: tư vấn, dạy học).
  
   
• Kiểu 2: gồm cơ sở vật chất – khách hàng – dịch vụ (tự phục vụ, máy móc đóng vai trò chính…).
  
   
• Kiểu 3: kết hợp cả hai, gồm nhân viên – cơ sở vật chất – khách hàng – dịch vụ; chất lượng phụ thuộc vào năng lực thiết bị, cách sử dụng thiết bị, mối quan hệ nhân viên–khách hàng và môi trường cung cấp.
  
   

1.1.3. Phân loại dịch vụ

a) Theo vai trò của dịch vụ trong gói sản phẩm cung cấp cho khách hàng

• Dịch vụ thuần tuý: dịch vụ là cốt lõi, hầu như không có hàng hoá hữu hình kèm theo (ví dụ: bảo hiểm, đào tạo, tư vấn pháp luật).
  
   
• Dịch vụ bổ sung: các dịch vụ gia tăng kèm theo để tăng lợi ích và năng lực cạnh tranh (ví dụ: tư vấn lựa chọn khi bán hàng, dịch vụ khách hàng sau bán).
  
   

b) Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

Bảng phân loại trong giáo trình chia theo bốn nhóm đối tượng: cơ thể con người (chăm sóc sức khỏe, vận chuyển khách, khách sạn/nhà hàng…); tài sản của con người (chuyên chở hàng, sửa chữa, xây dựng…); tinh thần/con người (giáo dục, thông tin liên lạc, phát thanh–truyền hình, giải trí, du lịch…); và quyền sở hữu (ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm, kế toán, pháp luật…).

1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1. Nhận thức về marketing dịch vụ

Khái niệm: Marketing dịch vụ là tập hợp tư tưởng, cơ chế, quy trình và hoạt động nhằm tạo ra – truyền thông – phân phối giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Giáo trình đồng thời mở rộng phạm vi marketing ra ngoài thị trường để xử lý các vấn đề đạo đức xã hội – đạo đức kinh doanh, và xem marketing như một phương pháp quản lý ngày càng phát huy tác dụng, được vận dụng sang môi trường, xã hội, chính trị, công…

Hàm ý cho dịch vụ: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng – năng suất – hiệu quả, tổ chức giá – phân phối – truyền thông phù hợp bối cảnh cạnh tranh gay gắt và rủi ro từ môi trường bên ngoài.

1.2.2. Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

• Cốt lõi là tạo “trải nghiệm” cho người thụ hưởng; dù có gắn với vài phần tử hữu hình, quá trình thực hiện vẫn mang tính vô hình và khách hàng không nắm quyền sở hữu bất cứ thành phần vật chất nào.
  
   
• Vì đặc điểm khác hàng hoá, mô hình Marketing-Mix 4P cần điều chỉnh và bổ sung thành 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process. Danh mục 7P được liệt kê cụ thể trong sách.
  
   

Ba “P” mở rộng và cách triển khai

• People (Con người): yếu tố quyết định trong đa số ngành dịch vụ, đặc biệt nhân viên tuyến đầu – vừa tham gia tạo dịch vụ, vừa bán dịch vụ. Hành vi, lời nói, trang phục, kiến thức, kỹ năng… đều tác động mạnh đến tâm lý và cảm nhận của khách hàng; vì thế phải quản trị con người thật tốt.
  
   
• Physical evidence (Yếu tố hữu hình): do dịch vụ vô hình, cần tạo bằng chứng hữu hình để khách hàng hiểu và tin (không gian giao dịch, sản phẩm kèm, trang thiết bị, phương tiện, hình ảnh quảng cáo…).
  
   
• Process (Quy trình cung cấp): cung ứng và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời; khách hàng tham gia vào quá trình và quan tâm không chỉ kết quả mà cả quy trình diễn ra trước mắt họ; do đó có giao thoa giữa Marketing – Tác nghiệp – Nhân sự, đòi hỏi giải pháp quản trị hài hòa.
  
   

Marketing nội bộ & tương tác (nền tảng cho dịch vụ): doanh nghiệp dịch vụ cần hướng và kích thích động lực cho nhân viên tuyến đầu và bộ phận hỗ trợ để tạo một nhóm làm việc hiệu quả nhằm thỏa mãn khách hàng (marketing nội bộ) và tối ưu mọi điểm chạm giao tiếp (marketing tương tác).

Lưu ý quan trọng: 3P mở rộng không phải không liên quan đến hàng hoá, nhưng trong dịch vụ chúng mang vai trò đặc biệt quan trọng.

1.2.3. Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ

Giáo trình gợi ý mở rộng quan niệm “thị trường” theo hướng Marketing quan hệ để có phương pháp nghiên cứu và chính sách phù hợp.

Thị trường khách hàng (customer market): doanh nghiệp trước hết phải tập trung vào nhu cầu của người mua; mức tác động tối thiểu là xây dựng quan hệ lâu dài và thu hút khách hàng mới.