Tóm tắt kiến thức chương 6 - Marketing căn bản (NEU)
Khám phá tóm tắt Chương 6 Marketing Căn bản (NEU): từ xác lập chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing định hướng khách hàng, đến xây dựng hỗn hợp marketing 4P và quản trị nỗ lực marketing hiệu quả.
marketing căn bảnchiến lược kinh doanhchiến lược marketingmarketing mix4Pphân tích SWOTphân đoạn thị trườngđịnh vị thương hiệukênh phân phốikiểm soát marketing
Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức & Kiểm tra
Quản trị Marketing định hướng thị trường
1. Lập chiến lược và Kế hoạch marketing công ty
Lập chiến lược và kế hoạch là công việc giúp cấp quản trị suy nghĩ hệ thống, phối hợp nỗ lực chủ động, xác định rõ mục tiêu chủ đạo và đối phó với đột biến thị trường.
1.1. Xây dựng chiến lược theo quan điểm marketing
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Là quá trình quản trị nhằm duy trì sự "ăn khớp" giữa:
* Chiến lược không chỉ là dài hạn, mà là vị thế cạnh tranh mong muốn.
1.1.2. Quá trình lập chiến lược
Bước 1: Xác định cương lĩnh (Mission)
Định hình doanh nghiệp là "ai" và muốn làm điều gì khác biệt cho khách hàng.
Theo sản phẩm
VD: Chuyên sản xuất bóng đèn, phích nước (Rạng Đông).
Theo công nghệ
VD: Chúng tôi là doanh nghiệp cơ khí.
Theo khách hàng
VD: Phục vụ riêng cho trẻ em.
Theo nhu cầu
VD: Thỏa mãn nhu cầu giải trí cho mọi người.
Bước 3: Phát triển lĩnh vực (SBU)
Đánh giá để phát hiện khả năng sinh lời của từng xí nghiệp/mặt hàng. Các chỉ tiêu đánh giá:
Bước 4: Phát triển doanh nghiệp (Hướng đi)
Phát triển sâu (Chiều sâu)
Tận dụng khả năng hiện có của hàng hóa và thị trường.
Phát triển hợp nhất
Khai thác khả năng hợp nhất khâu trước, khâu sau hoặc ngang hàng.
Phát triển rộng (Chiều rộng)
Khai thác cơ hội Marketing mới ngoài lĩnh vực hiện tại.
| Hướng phát triển | Các chiến lược cụ thể | Mô tả tóm tắt |
|---|---|---|
| PHÁT TRIỂN SÂU | Thâm nhập thị trường | Tăng mức bán sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có (hạ giá, khuyến mãi...). |
| Mở rộng thị trường | Đưa hàng hóa hiện có vào các khu vực địa lý hoặc đoạn khách hàng mới. | |
| Phát triển hàng hóa | Cải tiến sản phẩm cũ hoặc tạo SP mới bán trên thị trường hiện có. | |
| PHÁT TRIỂN HỢP NHẤT | Hợp nhất về phía sau | Kiểm soát chặt chẽ nhà cung ứng yếu tố đầu vào. |
| Hợp nhất về phía trước | Kiểm soát hệ thống phân phối và đại lý bán lẻ. | |
| Hợp nhất ngang | Kiểm soát hoặc sáp nhập các đối thủ cạnh tranh. | |
| PHÁT TRIỂN RỘNG (ĐA DẠNG HÓA) | Đa dạng hóa đồng tâm | Sản xuất thêm các mặt hàng mới tương tự về kỹ thuật (VD: Bia -> Nước ngọt). |
| Đa dạng hóa ngang | Bổ sung SP không liên quan kỹ thuật nhưng hút khách hiện có (VD: Bia -> Đồ nhắm). | |
| Đa dạng hóa rộng | SP mới hoàn toàn, không liên quan công nghệ/thị trường cũ (VD: Bia -> Bất động sản). |
1.2. Lập kế hoạch Marketing chi tiết
Một bản kế hoạch Marketing chuẩn cho một mặt hàng bao gồm 8 phần nội dung:
Tổng hợp chỉ tiêu
Tóm tắt các kiến nghị chủ chốt, mục tiêu doanh số, lợi nhuận và ngân sách.
Tình hình hiện tại
Mô tả thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và kênh phân phối.
Nguy cơ & Khả năng
Phân tích SWOT sơ bộ: dự kiến các sự kiện có thể gây hại hoặc tạo lợi thế cạnh tranh.
Nhiệm vụ & Vấn đề
Đề ra các mục tiêu định lượng (thị phần, lợi nhuận) và các vấn đề cần giải quyết.
Chiến lược Marketing
Tư tưởng chủ đạo (Tập trung/Phân biệt), định hướng Marketing-mix và ngân sách.
Chương trình hành động
Cụ thể hóa: Làm gì? Khi nào xong? Ai làm? Chi phí bao nhiêu?
Dự toán ngân sách
Dự báo lời lỗ dựa trên Thu (Doanh số) và Chi (Sản xuất, Lưu thông, Marketing).
Trình tự kiểm tra
Theo dõi tiến độ theo tháng/quý để điều chỉnh kịp thời.
2. Hệ thống tổ chức marketing
Mô hình tổ chức Marketing phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và đặc điểm thị trường. Dưới đây là 4 mô hình điển hình:
2.1. Tổ chức theo chức năng
Mô hình phổ biến nhất. Chuyên viên Marketing theo chức năng đặt dưới quyền Giám đốc Marketing.
2.2. Tổ chức theo địa lý
Thích hợp khi thị trường phát triển toàn quốc. Các đại lý bán hàng sinh sống tại khu vực quản lý.
Lợi ích
Hiểu rõ khách hàng địa phương, giảm chi phí đi lại, tăng hiệu quả phản ứng.
Cấu trúc
GĐ Marketing -> Chuyên viên khu vực -> Tỉnh -> Quận/Huyện -> Đại lý.
2.3. Tổ chức theo mặt hàng
Mỗi người quản trị mặt hàng tự xây dựng kế hoạch, phối hợp 4P cho riêng mặt hàng đó.
Ưu điểm: Phản ứng nhanh với biến động của mặt hàng.
Nhược điểm: Chi phí nhân sự cao, người quản trị không đủ quyền hạn.
2.4. Tổ chức theo thị trường
Dùng cho khách hàng có thói quen mua sắm khác biệt (VD: Thép cho xây dựng khác thép cho dân dụng).
Ưu điểm: Khả năng thích ứng với đặc thù từng nhóm khách hàng rất cao.
Nhược điểm: Cần sự am hiểu sâu sắc về từng phân khúc khách hàng.
3. Kiểm tra marketing
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích: Xác định xem các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay không.
- Phân tích khả năng tiêu thụ (Doanh số/Khối lượng).
- Phân tích thị phần (Vị thế cạnh tranh).
- Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh số.
- Theo dõi thái độ khách hàng (Phiếu thăm dò/Khiếu nại).
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Xác định hiệu quả kinh tế trên các tiêu chuẩn khác nhau:
- Sinh lời của từng mặt hàng.
- Sinh lời trên từng địa bàn.
- Sinh lời của từng phần thị trường/khách hàng.
- Sinh lời của từng kênh phân phối.
3.3. Kiểm tra chiến lược
Còn gọi là "Thẩm định Marketing" (Marketing Audit).
Nghiên cứu định kỳ, khách quan và toàn diện môi trường, nhiệm vụ, chiến lược nhằm phát hiện vấn đề và mở ra khả năng mới.
Tóm tắt nội dung cốt lõi
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ
Marketing không chỉ là bán hàng, mà là một quy trình liên tục: Xây dựng chiến lược -> Lập kế hoạch -> Tổ chức thực hiện -> Kiểm tra. Mọi bước đều phải bắt nguồn từ triết lý "Hướng tới thị trường".
CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
Sự thành công của DN phụ thuộc vào sự "ăn khớp" giữa mục tiêu nội tại và cơ hội bên ngoài. DN cần linh hoạt chọn mô hình tổ chức (chức năng/địa lý/mặt hàng) và thường xuyên kiểm tra khả năng sinh lời để điều chỉnh kịp thời.
3.691 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
16.549 lượt xem 15/04/2026
6.720 lượt xem 11/07/2025
5.253 lượt xem 11/07/2025
3.529 lượt xem 14/04/2026
17.022 lượt xem 18/12/2025
19.429 lượt xem 19/01/2026
15.670 lượt xem 27/11/2025
11.135 lượt xem 24/09/2025
1.547 lượt xem 10/04/2026
