Kiến thức cơ bản chương 6 - Quản trị Marketing HCE

6.1. Chiến lược định vị

6.1.1 Bản chất:

• Định vị là hình ảnh trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/thương hiệu.
• Ví dụ: SONY được định vị là "chất lượng cao"; Wall-Mart là "giá rẻ nhất".
• Đối tượng định vị có thể là: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc toàn bộ doanh nghiệp.
   

6.1.2 Quá trình xác lập:

1. Xác định khách hàng mục tiêu
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3. Lựa chọn ưu thế cạnh tranh
4. Xây dựng tuyên bố định vị
5. Triển khai hoạt động marketing để củng cố định vị
   
    

6.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

6.2.1. Người dẫn đầu thị trường:

• Chiến lược: mở rộng thị trường, bảo vệ vị thế, gia tăng thị phần.
• Biện pháp: quảng bá, giảm giá, đổi mới sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt hơn.
   

6.2.2. Người thách thức thị trường:

• Chiến lược: tấn công trực diện hoặc tấn công bên sườn (tấn công vào điểm yếu).
• Mục tiêu: giành lại thị phần từ người dẫn đầu.
   

6.2.3. Người theo sau thị trường:

• Chiến lược: bắt chước, cải tiến nhỏ, tập trung vào dịch vụ hoặc thị trường địa phương.
• Ưu điểm: ít rủi ro, chi phí R&D thấp.
   

6.2.4. Doanh nghiệp "nép góc" (nicher):

• Chiến lược: chuyên môn hóa phục vụ thị trường ngách.
• Yêu cầu: sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, cung cấp giá trị đặc biệt, độc quyền.
  
   

6.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

6.3.1. Sản phẩm mới là gì?

• Mới với doanh nghiệp hoặc khách hàng.
• Có thể là cải tiến, sao chép hoặc đổi mới hoàn toàn.
   

6.3.2. Quy trình phát triển:

1. Hình thành ý tưởng
2. Sàng lọc ý tưởng
3. Phát triển khái niệm
4. Phân tích tài chính
5. Thiết kế sản phẩm
6. Thử nghiệm thị trường
7. Thương mại hóa
    

6.3.3. Nguyên nhân thất bại:

• Nghiên cứu thị trường kém
• Định vị sai
• Thiếu sự khác biệt
• Chiến dịch quảng bá yếu
• Giá không phù hợp
   

6.3.4. Vai trò nghiên cứu:

• Hiểu rõ nhu cầu khách hàng
• Phân tích xu hướng thị trường
• Dự báo rủi ro
  
   

6.4. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm (PLC)

6.4.1. Chu kỳ gồm:

1. Giới thiệu
2. Tăng trưởng
3. Bão hòa
4. Suy thoái
    

6.4.2. Chiến lược theo từng giai đoạn:

• Giới thiệu: tăng nhận biết, định giá cao, xúc tiến mạnh.
• Tăng trưởng: mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.
• Bão hòa: bảo vệ thị phần, tái định vị sản phẩm.

Suy thoái: cắt giảm chi phí, có thể rút lui hoặc đổi mới.