Kiến thức cơ bản Chương 6 - Marketing Dịch Vụ (HCE)

6.1 Hệ thống phân phối trong dịch vụ

6.1.1 Kênh phân phối trong dịch vụ

Khái niệm
Kênh phân phối dịch vụ là sự phối hợp giữa nhà cung cấp – trung gian – khách hàng để thực hiện dịch vụ thông qua các hoạt động mua bán và các phương tiện kỹ thuật; thực chất là đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới nơi khách hàng tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác nhau.

Các trung gian phân phối và vai trò

• Trung gian gồm: bán buôn, bán lẻ, môi giới, đại lý, xí nghiệp/hiệp hội tham gia lưu thông; họ đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng, nhận lợi nhuận hoặc rủi ro khi thực hiện chức năng trung gian.
  
   
• Ví dụ về môi giới: thường dùng với dịch vụ mới, khu vực thị trường mới, hoặc thị trường biến động, giúp đại diện hợp pháp cho nhà sản xuất.
  
   
• Vai trò: (i) đồng sản xuất/hoàn thiện dịch vụ để khách hàng tiêu dùng đúng nơi–đúng lúc; (ii) cung cấp dịch vụ hỗ trợ và tư vấn tại điểm giao dịch; (iii) tạo cơ hội so sánh–lựa chọn vì tập hợp được nhiều dịch vụ cùng loại.
  
   

Các kiểu kênh marketing

• Liên kết dọc (VMS) và liên kết ngang (HMS); trong dịch vụ, kênh dọc ngày càng phổ biến vì tính ưu việt phối hợp và kiểm soát.
  
   

Kết cấu tổ chức & các dòng chảy kênh

• Tổ chức: nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, môi giới, người tiêu dùng cuối.
  
   
• Dòng chảy chính: (1) lợi ích dịch vụ (mỗi giao dịch chuyển lợi ích từ bán sang mua); (2) thông tin (thị trường, giá, điều kiện thanh toán…); (3) chứng từ & thanh toán; (4) vận động vật chất (điều vận, dự trữ – là dòng tốn chi phí nhất); (5) xúc tiến để thúc đẩy trao đổi.
  
   

Mô hình hệ thống kênh thường gặp (ví dụ ngành khách sạn)

• Kênh 1 cấp: Khách sạn → Đại lý/Đại diện khách sạn → Khách hàng
  
   
• Kênh 2 cấp: Khách sạn → T.O/Hãng hàng không → Đại lý → Khách hàng
  
   
• Kênh 3 cấp: Khách sạn → Đại diện → Đại lý chủ → Đại lý địa phương → Khách hàng
  (Sách minh hoạ tại Hình 6.1).
  
   

Kênh phân phối điện tử trong dịch vụ

• Khái niệm: phân phối không cần tiếp xúc trực tiếp người–người, qua công cụ điện tử (máy tự động, điện thoại, Internet).
  
   
• Lợi ích: giảm không thuần nhất, chi phí thấp, tiện lợi, mở rộng lựa chọn, phạm vi phủ rộng.
  
   
• Thách thức: khó kiểm soát môi trường điện tử, khó cá nhân hoá, phụ thuộc mức tham gia của khách hàng, rủi ro an toàn.
  
   

6.1.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ

Các đặc tính dịch vụ chi phối lựa chọn kênh

• Dịch vụ không ổn định về chất lượng → khó kiểm tra tại trung gian ⇒ nên tổ chức kênh trực tiếp.
  
   
• Dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao → hoặc dùng kênh trực tiếp, hoặc tuyển chọn–huấn luyện kỹ trung gian.
  
   

(1) Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

• Bắt đầu bằng mục tiêu phân phối (trong tổng thể marketing-mix): chiếm thị phần, xâm nhập thị trường mới, ngăn chặn đối thủ xâm nhập.
  
   

(2) Bán hàng trực tiếp (không qua trung gian) – khi dịch vụ phức tạp, không ổn định, yêu cầu pháp lý chặt:

• Lợi ích: tiếp xúc thường xuyên ⇒ thu nhanh phản hồi để hoàn thiện/thiết kế dịch vụ mới; xây dựng quan hệ lâu dài nhờ dữ liệu khách hàng; tiết kiệm chi phí khi hoa hồng trung gian cao; trong DV công cộng có yếu tố chính trị/bí mật.
  
   
• Kết hợp song song trực tiếp + gián tiếp có thể đáp ứng sở thích khác nhau của khách; nhưng dễ bị trung gian phản đối → tách hai đơn vị cùng nhãn hiệu: một qua trung gian, một trực tiếp.
  
   

(3) Nhượng quyền kinh doanh phân phối (Franchise)

• Bên nhận quyền (franchisee) hoạt động dưới thương hiệu & quy trình chuẩn của nhà cung cấp, chia sẻ rủi ro–lợi nhuận; phát triển mạnh trong dịch vụ (khách sạn, v.v.). Nhà nước có thể bán quyền khai thác một số dịch vụ thiết yếu hoặc bù lỗ cho dịch vụ công cộng thông qua cơ chế nhượng quyền/đấu thầu.
  
   

6.2 Truyền thông marketing dịch vụ

Khái niệm chung
Truyền thông marketing dịch vụ là tập hợp các công cụ tạo ảnh hưởng định hướng giữa người bán–người mua, gây chú ý và chỉ ra lợi ích của dịch vụ cho khách hàng tiềm năng.

6.2.1 Quảng cáo

Định nghĩa & mục tiêu

• Quảng cáo: truyền thông đại chúng có trả tiền để nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về dịch vụ và chính nhà cung cấp.
  
   
• Mục tiêu thường gặp: xây dựng niềm tin vào công ty, hình thành nhận thức nhãn hiệu, tăng tỷ lệ sử dụng, nhắc mua, thu hút khách hàng đối thủ, sửa sai ấn tượng, cung cấp lợi ích, trợ giúp lực lượng bán… có thể phân theo giai đoạn nhận thức–hiểu biết–thuyết phục–hành động.
  
   

Chức năng chủ yếu

• Hỗ trợ hoạt động bán và marketing; duy trì khách hàng hiện có (nhắc nhớ, xây dựng trung thành); cung cấp thông tin về chất lượng, giá trị sử dụng, thay đổi marketing, nhà sản xuất/phân phối.
  
   

Yêu cầu đối với quảng cáo dịch vụ

• Tiêu biểu bản sắc & nhiều thông tin; hợp lý; nghệ thuật; trung thực–hợp pháp; đồng bộ–đa dạng; tiết kiệm–hiệu quả.
  
   

Quy trình lập kế hoạch quảng cáo

1. Xác định hiện trạng nhận thức về dịch vụ/doanh nghiệp; 2) Tìm nguyên nhân vị thế hiện tại; 3) Đặt mục tiêu (thị phần, mức nhận biết…); 4) Chiến lược–chiến thuật quảng cáo; 5) Đánh giá kết quả (nên đo bằng nhận biết/hiểu biết vì doanh số còn chịu tác động nhiều yếu tố khác).
   
    

Tiêu chuẩn chọn phương tiện & các phương tiện

• Định lượng: phạm vi hoạt động, tần số phát, chi phí/1.000 tiếp cận; Định tính: phù hợp đối tượng–thông điệp, khả năng tác động, cơ hội tiếp thu, hiệu quả tần số tích luỹ.
  
   
• Phương tiện thường dùng: báo/tạp chí; truyền hình/truyền thanh; ngoài trời; quá cảnh; thư trực tiếp… cần phối hợp để tận dụng ưu điểm, tránh nhàm chán.
  
   
• Kênh quảng cáo gồm 5 bộ phận: chủ thể, đối tượng, địa lý, phương tiện, người tiếp nhận.
  
   

6.2.2 Marketing trực tiếp

Khái niệm & đặc điểm

• Hệ thống tương tác trực tiếp với khách hàng qua các phương tiện (thư điện tử, điện thoại, fax…) nhằm thuyết phục và củng cố phản ứng có lợi; chọn lọc cao, bí mật, phản ứng nhanh, kết hợp quảng cáo–xúc tiến bán–bán hàng cá nhân để bán trực tiếp không qua trung gian.
  
   

Telemarketing và vai trò

• Dùng điện thoại/Internet để chăm sóc khách hàng, hỗ trợ/đôi khi thay thế bán hàng trực tiếp, thu phản hồi nhanh, và nghiên cứu thị trường; xu hướng dùng website như một kênh telemarketing hiệu quả nhờ tầm vươn xa, chi phí thấp.
  
   

Thư trực tiếp (Direct Mail)

• Gửi ấn phẩm quảng cáo tới nhóm khách hàng mục tiêu qua bưu chính. Ưu điểm: chọn lọc đối tượng, cá nhân hoá thông điệp, cung cấp thông tin đa dạng–hấp dẫn, dễ đo lường phản hồi; có thư có địa chỉ và thư không địa chỉ, kèm phong bì phản hồi/số điện thoại miễn phí để tăng phản ứng.
  
   
• Chi phí bề mặt có thể cao, nhưng chi phí/bức thư phản hồi có thể rẻ hơn so với các hình thức khác.
  
   

6.2.3 Xúc tiến bán

Khái quát & đặc điểm

• Là khích lệ ngắn hạn hướng tới người tiêu dùng và trung gian nhằm kích thích mua hàng/ngay; thường dùng giai đoạn sau của tiến trình mua để gây thích thú–ước muốn–hành động. Đặc điểm: hấp dẫn & chứa thông tin; thúc đẩy bằng nhượng bộ/ưu đãi; mời chào mua ngay.
  
   

Vai trò

• Tăng nhận biết thương hiệu, kích thích khách hàng & trung gian mua ngay, chuyển dùng thử dịch vụ mới, thúc đẩy mua thường xuyên; nhưng không thay thế chiến lược sản phẩm–giá–phân phối.
  
   

Lập kế hoạch xúc tiến bán

1. Xác định mục tiêu theo từng thị trường mục tiêu (khách hàng cuối; trung gian).
   
    
2. Lựa chọn công cụ dựa vào mục tiêu, chi phí và hiệu quả kỳ vọng.
   
    
3. Lập kế hoạch: thời điểm, thời lượng, quy mô, ngân sách.
   
    
4. Thử nghiệm quy mô nhỏ để kiểm tra mơ hồ–chấp nhận–hiệu quả.
   
    
5. Thực hiện (đảm bảo triển khai nhanh, phân phát 90–95% vật phẩm).
   
    
6. Đánh giá theo mục tiêu, chú ý yếu tố môi trường ảnh hưởng sức mua.
   
    

Một số công cụ phổ biến (khách hàng tiêu dùng)

• Thử miễn phí/Tham quan/Tư vấn để khách hàng trải nghiệm giá trị khó hình dung trước;
  
   
• Giảm giá (kích cầu giai đoạn ế hoặc ra mắt) – lưu ý hiệu ứng chờ giảm;
  
   
• Phiếu thưởng giảm giá cho lần mua sau, nhóm khách hàng đặc biệt/tiềm năng.
  
   

(Lưu ý: sách còn liệt kê công cụ cho trung gian/lực lượng bán; khi áp dụng cần tách mục tiêu–công cụ theo từng đối tượng.)

6.2.4 Quan hệ công chúng (PR)

Khái niệm & vai trò

• Thiết kế–thực hiện các chương trình xây dựng hình ảnh công ty/sản phẩm; là công cụ xúc tiến gián tiếp đặc biệt quan trọng với dịch vụ vì tính vô hình và sự phụ thuộc truyền miệng.
  
   

Đặc trưng nổi bật

• Chi phí thấp/đầu người, có thể định hướng đối tượng nếu chọn phương tiện phù hợp; bao quát đông đảo người mua tiềm ẩn (những người né bán hàng/quảng cáo); tính chuẩn xác–thuyết phục–đáng tin cao do phương tiện không mang tính thương mại; điểm hạn chế là khó kiểm soát nội dung đăng tải.
  
   

Các nhóm công chúng mục tiêu

• Trung gian kênh, nhà cung cấp, nhân viên, cộng đồng địa phương, chính quyền/chính khách (vận động hành lang),… Mỗi nhóm cần nội dung—phương tiện phù hợp (ấn phẩm nội bộ, bài báo, tài trợ sự kiện, ngày hội, danh hiệu thi đua…).
  
   

Công cụ PR thường dùng

• Tuyên truyền (publicity) qua báo–tạp chí–phát thanh–truyền hình;
  
   
• Vận động hành lang (lobbying) để tác động các quyết sách;
  
   
• Giáo dục–đào tạo/Ngày mở cửa/Sự kiện cộng đồng để nâng cao hiểu biết & thiện cảm.