Tóm tắt kiến thức chương 2 - Nguyên lý Marketing UFM

Chương 2: Thị trường và hành vi của người tiêu dùng

2.1. Khái niệm thị trường

Thuật ngữ thị trường được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau:

- Theo nghĩa hẹp (Địa điểm): Là nơi chốn cụ thể diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán giữa người mua và người bán.
- Theo nghĩa rộng (Kinh tế học): Là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, tổng hòa các mối quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ. Trạng thái cân bằng thị trường đạt được khi Cung = Cầu tại mức giá thị trường.
- Theo quan điểm Marketing: Thị trường không tập trung vào công tác hậu cần (địa điểm) hay cấu trúc cung cầu vĩ mô, mà tập trung vào khách hàng. 
+ Định nghĩa: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có (tiềm năng) đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định.
+ Người làm Marketing tập trung nghiên cứu người mua (nhu cầu) để đưa ra giải pháp kinh doanh thỏa mãn họ.

💡 Lưu ý cho sinh viên: Hãy phân biệt rõ sự khác nhau giữa định nghĩa của Kinh tế học (bao gồm cả người mua và người bán) và Marketing (tập trung chủ yếu vào "tập hợp người mua").

2.2. Phân loại thị trường

Có nhiều tiêu chí phân loại thị trường để phục vụ hoạt động Marketing:

Theo vùng địa lý

- Thị trường địa phương: Khách hàng ở gần doanh nghiệp trong vùng địa lý nhất định.
- Thị trường vùng: Khách hàng mở rộng ra nhiều địa phương lân cận, vượt khung khổ địa phương.
- Thị trường toàn quốc: Mạng lưới phân phối trải rộng khắp đất nước.
- Thị trường quốc tế: Hoạt động xuất nhập khẩu, đại lý ở nhiều quốc gia.

Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng

- Thị trường của doanh nghiệp: Khách hàng hiện tại (thường xuyên hoặc ngẫu nhiên).
- Thị trường cạnh tranh: Khách hàng đang dùng sản phẩm của đối thủ nhưng doanh nghiệp có thể lôi kéo.
- Thị trường tiềm tàng: Bao gồm cả người tiêu dùng hiện tại và những người chưa mua nhưng có khả năng mua trong tương lai (người không tiêu dùng tương đối).
- Người không tiêu dùng tuyệt đối: Những người không bao giờ mua do rào cản vĩnh viễn (tập quán, sức khỏe, tôn giáo...).

Theo mục đích và tính chất mua hàng

Theo số lượng và vị trí người mua/bán (Cấu trúc cạnh tranh)

- Thị trường độc quyền: Chỉ có 1 người bán (độc quyền bán) hoặc 1 người mua (độc quyền mua).
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Nhiều người mua và người bán, sản phẩm đồng nhất, không ai chi phối được giá cả.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Pha trộn giữa độc quyền và cạnh tranh. Nhiều người bán nhưng sản phẩm có sự khác biệt hóa, người bán có quyền quyết định giá nhất định.

2.3. Sự cạnh tranh trên thị trường

2.3.1. Khái niệm cạnh tranh

Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể (quốc gia, doanh nghiệp) nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi (khách hàng, thị phần, nguồn lực) để đạt mục tiêu kinh doanh (lợi nhuận, vị thế).

2.3.2. Phân loại cạnh tranh

a) Theo cấp độ (phạm vi):
- Cạnh tranh quốc gia: Giữa các nước về mức sống, năng suất.
- Cạnh tranh giữa các ngành: Các doanh nghiệp trong các ngành có sản phẩm thay thế nhau.
- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp: Giành thị phần và lợi nhuận (chủ yếu trong nội bộ ngành).
- Cạnh tranh cấp sản phẩm: Giữa các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng.

b) Theo tính chất:
- Cạnh tranh lành mạnh: Trung thực, đúng pháp luật, đạo đức kinh doanh.
- Cạnh tranh không lành mạnh: Trái đạo đức, vi phạm pháp luật, gây hại cho đối thủ và khách hàng.

c) Theo chủ thể tham gia:
- Giữa người bán và người mua (quy luật mua rẻ - bán đắt).
- Giữa những người mua với nhau (khi cung < cầu -> giá tăng).
- Giữa những người bán với nhau (khi cung > cầu -> cạnh tranh gay gắt nhất, người mua hưởng lợi).

2.3.3. Các mô hình phân tích cạnh tranh

A. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (M. Porter)

Mô hình này giúp phân tích độ hấp dẫn và áp lực cạnh tranh trong ngành:

1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành (Trung tâm): Quyết định mức độ khốc liệt hiện tại.
2. Khách hàng: Tạo áp lực về giá và chất lượng. Quyền lực thương lượng phụ thuộc vào số lượng người mua, thông tin họ có.
3. Nhà cung cấp: Tạo áp lực về giá nguyên liệu đầu vào. Quyền lực phụ thuộc vào số lượng nhà cung cấp, tính độc quyền của nguyên liệu.
4. Đối thủ tiềm năng (Mới gia nhập): Đe dọa chia sẻ thị phần. Phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành (vốn, công nghệ, chính sách).
5. Sản phẩm thay thế: Giới hạn mức giá trần của sản phẩm, nguy cơ khách hàng chuyển đổi khi giá/chất lượng thay đổi.

B. Mô hình Ma trận SWOT

2.4. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

2.4.1 & 2.4.2. Khái niệm và Phân loại Nhu cầu

- Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn, trạng thái căng thẳng cần được thỏa mãn. Đặc điểm: không giới hạn, luôn tăng lên, đa dạng.
- Cấp độ nhu cầu (Tháp nhu cầu): Sinh lý -> An toàn -> Xã hội -> Được quý trọng -> Tự khẳng định.
- Trạng thái nhu cầu:
+ Nhu cầu hiện hữu: Đang được thị trường thỏa mãn.
+ Nhu cầu tiềm ẩn: Sẽ xuất hiện khi có sản phẩm/Marketing phù hợp.
+ Nhu cầu phôi thai: Xuất hiện khi xu hướng kinh tế - xã hội phát triển (ví dụ: thu nhập tăng dẫn đến nhu cầu xe hơi).

2.4.3. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng được tóm tắt qua bảng sau:

2.4.4. Thị trường sản phẩm tiêu dùng

a. Mô hình hành vi mua: Input (Kích tố Marketing 4P + Môi trường) -> Process (Hộp đen ý thức người mua: Đặc điểm cá nhân + Quá trình ra quyết định) -> Output (Quyết định mua: Mua cái gì, ở đâu, khi nào, bao nhiêu).

b. Quá trình ra quyết định mua (5 bước):
1. Nhận dạng nhu cầu (Do nội tại hoặc kích thích bên ngoài).
2. Tìm kiếm thông tin (Từ nguồn cá nhân, thương mại, công chúng, kinh nghiệm).
3. Đánh giá các phương án thay thế (Dựa trên các tiêu chí quan trọng).
4. Quyết định mua (Chịu ảnh hưởng bởi thái độ người khác và yếu tố rủi ro bất ngờ).
5. Hành vi sau khi mua (Hài lòng hay thất vọng -> Quyết định lòng trung thành).

c. Các dạng hành vi mua (Phân loại quyết định):

d. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới:
Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết -> Quan tâm -> Đánh giá -> Dùng thử -> Chấp nhận.
Các nhóm khách hàng theo thời gian chấp nhận: Nhóm đổi mới (2.5%) -> Nhóm tiên phong (13.5%) -> Số đông sớm (34%) -> Số đông muộn (34%) -> Nhóm lạc hậu (16%).

2.4.5. Thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B)

Đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng:
- Số lượng: Ít người mua nhưng khối lượng mua lớn.
- Cầu: Là "cầu dẫn xuất" (bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng), ít co giãn theo giá.
- Người mua: Chuyên nghiệp, mua theo tổ chức/nhiều người quyết định.
- Quan hệ: Người mua và bán có quan hệ chặt chẽ, lâu dài.

Các hình thức mua:
+ Mua lại hoàn toàn (đơn giản, định kỳ).
+ Mua lại có điều chỉnh (thay đổi thông số, giá, nhà cung cấp).
+ Mua mới (phức tạp nhất, cần thông qua đủ các bước quy trình).

2.5. Phân khúc thị trường

2.5.1. Khái niệm và Yêu cầu

- Khái niệm: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ (phân khúc) có đặc điểm và hành vi tương tự nhau để phục vụ riêng biệt.
- Điều kiện phân khúc hiệu quả:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua.
+ Tiếp cận được: Có thể tiếp thị và phục vụ.
+ Đủ lớn (Quy mô): Đảm bảo lợi nhuận.
+ Có thể phân biệt: Các nhóm phải phản ứng khác nhau với Marketing.
+ Khả thi: Doanh nghiệp đủ nguồn lực thực hiện.

2.5.2. Các cơ sở phân khúc

- Thị trường tiêu dùng:
+ Địa lý: Vùng miền, khí hậu, quy mô đô thị.
+ Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia đình.
+ Tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
+ Hành vi: Dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành, tần suất sử dụng.

- Thị trường công nghiệp: Quy mô công ty, địa điểm, tình trạng công nghệ, loại hình tổ chức, mức độ mua hàng.

2.6. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Là việc phối hợp các công cụ Marketing để đạt mục tiêu trong thị trường mục tiêu.

So sánh Mô hình 4P (Góc độ doanh nghiệp) và 4C (Góc độ khách hàng):

💡 Lưu ý cho sinh viên: Trong Marketing hiện đại, cần kết hợp cả tư duy 4P và 4C. Ngoài ra, cần nhớ thêm chữ "P" thứ 5 rất quan trọng là Positioning (Định vị).