KIẾN THỨC CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG MARKETING CĂN BẢN HCE

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

• Người tiêu dùng: Cá nhân hoặc hộ gia đình mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
   
• Đặc điểm thị trường người tiêu dùng:
   
  1. Quy mô lớn và không ngừng gia tăng.
      
  2. Đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập,...
      
  3. Nhu cầu, sở thích và hành vi thay đổi theo kinh tế, xã hội, công nghệ.
     
      

3.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

• Là toàn bộ hành động trong quá trình tìm hiểu, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
   

Mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Tác nhân kích thích:
  • Nhóm 1: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
  • Nhóm 2: Môi trường (kinh tế, chính trị,...).
     
• Hộp đen ý thức: Bộ não xử lý thông tin, gồm:
  • Đặc tính người tiêu dùng.
  • Quá trình ra quyết định.
     
• Phản ứng: Hành động mua, lựa chọn thương hiệu, thời gian, địa điểm,...
  
   

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a) Văn hóa:

• Văn hóa là hệ giá trị, niềm tin, chuẩn mực xã hội.
• Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập & biến đổi văn hóa.
   

b) Xã hội:

• Giai tầng xã hội: Phân lớp ổn định có giá trị và hành vi tiêu dùng riêng.
• Nhóm tham khảo:
   
  • Trực tiếp: gia đình, bạn bè,…
     
  • Gián tiếp: tổ chức nghề nghiệp, tôn giáo,…
     
• Gia đình: gồm định hướng, hôn phối, phi truyền thống.
   
• Vai trò & địa vị cá nhân: mỗi vai trò ảnh hưởng lựa chọn sản phẩm.
   

c) Cá nhân:

• Tuổi tác & vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách.
   

d) Tâm lý:

• Động cơ: nhu cầu cấp thiết thúc đẩy hành động.
• Tháp Maslow: từ nhu cầu sinh lý đến nhu cầu tự thể hiện.
• Phiên bản châu Á của tháp Maslow (theo GS. Schütte) coi trọng tập thể.
• Nhận thức: gồm chú ý chọn lọc, bóp méo thông tin, ghi nhớ chọn lọc.
• Sự hiểu biết (kinh nghiệm): học hỏi & trải nghiệm dẫn đến hành vi.
• Niềm tin và quan điểm: đánh giá tương đối ổn định về sự vật.
   

3.1.4 Các loại hành vi mua

Phân loại theo:

• Mức độ tham gia cao/thấp.
• Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu cao/thấp.
  
   

3.1.5 Tiến trình quyết định mua hàng

Gồm 5 bước:

1. Nhận biết nhu cầu: xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt.
    
2. Tìm kiếm thông tin:
    
   • Cá nhân (bạn bè, người thân).
   • Thương mại (QC, bao bì,...).
   • Đại chúng (truyền thông).
   • Kinh nghiệm.
      
3. Đánh giá các phương án: xử lý thông tin và so sánh thương hiệu.
    
4. Quyết định mua:
   • Bị ảnh hưởng bởi thái độ người khác & yếu tố bất ngờ.
      
5. Hành vi sau mua:
   • Thỏa mãn → mua lại và giới thiệu.
   • Không thỏa mãn → chuyển sang đối thủ, chê bai sản phẩm.