Kiến thức cơ bản chương 3 - Marketing Công Nghiệp HCE

3.1. THÔNG TIN MARKETING CÔNG NGHIỆP

Thông tin marketing (Marketing Intelligence) là tất cả những thông tin được giám đốc marketing sử dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty. Nó có thể bao gồm mọi thứ từ khiếu nại của nhà phân phối đến dữ liệu chi phí từ phòng kế toán.

• 3.1.1. Phân loại Thông tin Marketing

  • a. Thông tin Marketing Bên trong:
    Đây là thông tin hữu ích được thu thập từ các nguồn lực ngay trong công ty. Các nguồn này bao gồm các phòng ban như: sản xuất, mua hàng, kiểm tra chất lượng, nghiên cứu và phát triển (R&D), tín dụng, và kế toán. Ví dụ, báo cáo về năng lực sản xuất từ phòng sản xuất là thông tin nội bộ quan trọng để dự báo bán hàng.
  • b. Thông tin Marketing Bên ngoài:
    Đây là thông tin bổ ích được thu thập từ các nguồn bên ngoài công ty. Các nguồn này bao gồm: lực lượng bán hàng, nhà phân phối, các dự án nghiên cứu thị trường, khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, triển lãm thương mại, và các ấn phẩm của chính phủ. Ví dụ, báo cáo từ nhân viên bán hàng về thói quen mua của khách hàng là một dạng thông tin bên ngoài quan trọng.

• 3.1.2. Hệ thống Thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS)

  • MIS là một khuôn khổ được thiết lập để đảm bảo dòng thông tin marketing mong muốn được thu thập một cách liên tục. Nó khác với nghiên cứu marketing, vốn thường được thực hiện theo từng dự án để giải quyết các vấn đề riêng lẻ. MIS cung cấp một dòng thông tin liên tục, giúp giám đốc marketing ra quyết định sáng suốt và ngăn chặn các quyết định dựa trên tin đồn.
  • Mô hình hoạt động (Hình 3.1): Thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài được thu thập liên tục. Phòng marketing sẽ phân loại, sử dụng ngay thông tin cần thiết và lưu trữ phần còn lại trong ngân hàng dữ liệu. Thông tin này sau đó được đưa vào kế hoạch marketing để hình thành các chiến lược về sản phẩm, xúc tiến, giá cả, và phân phối.

• 3.1.3. Nghiên cứu Marketing Công nghiệp

  • a. Tổng quan:
    Nghiên cứu marketing được định nghĩa là "quá trình thu thập, ghi chép, và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa và dịch vụ". Nó được xem là một bộ phận của hệ thống MIS tổng thể.
  • b. Các tính chất đặc biệt:
    Nghiên cứu marketing công nghiệp có nhiều điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng:
    1. Nhu cầu dẫn xuất (Derived Demand): Nhà nghiên cứu phải phân tích cả nhu cầu của khách hàng tổ chức và nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
    2. Hành vi mua thuộc về tổ chức: Phải hiểu rõ về các ảnh hưởng mua, quy trình mua, và chính sách mua của các tổ chức.
    3. Đối tượng phỏng vấn: Khó tiếp cận hơn vì họ là những chuyên gia bận rộn.
    4. Kích cỡ mẫu: Thường nhỏ hơn nhiều so với nghiên cứu tiêu dùng.
  • c. Các lĩnh vực hoạt động:
    Các nhà marketing công nghiệp tập trung nhiều vào các hoạt động nghiên cứu liên quan đến dự đoán, phân tích tiềm năng thị trường và phân tích bán hàng. Họ ít chú trọng hơn vào các nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo hay các vấn đề trách nhiệm xã hội.
  • d. Tình trạng nghiên cứu:
    Nghiên cứu marketing công nghiệp được cho là đi sau đáng kể so với nghiên cứu marketing tiêu dùng về mặt kỹ thuật và ngân sách. Ngân sách trung bình cho nghiên cứu của một tổ chức công nghiệp là 379.000 USD, so với 1.889.000 USD của tổ chức tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu công nghiệp phụ thuộc nhiều vào dữ liệu thứ cấp và các phương pháp khảo sát đơn giản.
  • f. Quá trình Nghiên cứu Marketing:
    Bao gồm 5 bước cơ bản:
    1. Xác định vấn đề nghiên cứu: Định nghĩa rõ ràng vấn đề cần giải quyết.
    2. Xây dựng giả thuyết: Đưa ra một dự đoán hoặc giả định có lý về vấn đề.
    3. Thu thập số liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp (có sẵn) hoặc dữ liệu sơ cấp (thu thập mới qua khảo sát, quan sát, thực nghiệm).
    4. Diễn dịch các kết quả: Sắp xếp và phân tích dữ liệu đã thu thập.
    5. Báo cáo kết quả: Chuẩn bị báo cáo gồm bảng biểu, phân tích và kiến nghị cho ban quản lý.

3.2. PHÂN ĐOẠN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

Phân đoạn thị trường là yếu tố chủ chốt để xác định một chiến lược marketing hiệu quả.

• 3.2.1. Khái niệm và vai trò:

  • Khái niệm: Là quá trình chia một thị trường tổng thể không đồng nhất thành các nhóm (khúc) nhỏ hơn, đồng nhất hơn. Một phân khúc là "một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính chung, liên quan việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với những kích thích marketing của nhà cung cấp".
  • Vai trò: Cần thiết vì khách hàng trong một thị trường hiếm khi giống nhau. Nó giúp công ty xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn để phục vụ những sự khác biệt đó, và tạo ra các "vị trí thuận lợi trên thị trường" (market niches) trước sự cạnh tranh ngày càng tăng.

• 3.2.2. Tiêu chuẩn sử dụng để phân đoạn:

  • Các tiêu chuẩn đi từ đơn giản đến phức tạp.
  • a. Những đặc tính địa lý:
    Phân chia thị trường theo vùng, quốc gia. Đây là cách làm phổ biến nhưng không giải thích được hành vi người mua.
  • b. Các đặc tính quá trình mua:
    Phân chia dựa trên cách thức mua hàng của tổ chức, chính sách mua và những người có ảnh hưởng. Cách này phức tạp hơn nhưng liên quan chặt chẽ hơn đến hành vi mua.
  • c. Các đặc tính lợi ích:
    Phân chia khách hàng dựa trên những lợi ích lớn mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Đây được coi là cách tiếp cận hiệu quả để đi sâu vào cấu trúc của thị trường.
  • d. Các cách tiếp cận:
    Cách tiếp cận phổ biến là quá trình hai giai đoạn. Giai đoạn 1 là
     phân khúc vĩ mô (macro-segmentation), phân chia giữa các tổ chức dựa trên các đặc tính dễ quan sát như ngành (mã SIC), quy mô, vị trí địa lý. Giai đoạn 2 là
     phân khúc vi mô (micro-segmentation), phân chia trong một tổ chức, xem xét các yếu tố khó nắm bắt hơn như phong cách ra quyết định, động cơ mua, và thái độ chấp nhận rủi ro của trung tâm mua.

• 3.2.3. Tình trạng phân đoạn:

  
  Mặc dù được thừa nhận là quan trọng, các nhà marketing công nghiệp đã rất chậm trong việc áp dụng các kỹ thuật phân đoạn phức tạp. Họ chủ yếu vẫn sử dụng các biến phân khúc vĩ mô đơn giản. Nguyên nhân là do kho tàng kiến thức marketing thiếu các ví dụ thực hành, các mô hình quá phức tạp, và sự khó khăn trong việc xác định biến phân khúc do quá trình mua B2B rất phức tạp.

3.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG NGHIỆP

Đây là một trong những nhiệm vụ chính của người quản lý marketing công nghiệp, liên quan đến việc xác định thị trường mục tiêu và phát triển marketing-mix phù hợp.

• 3.3.1 & 3.3.2. Khái niệm chiến lược:

  • Chiến lược được định nghĩa là "một lịch trình có tổ chức của một nhóm các công việc... cần thiết để đạt được mục tiêu".
  • Cần phân biệt rõ:
    • Hoạch định marketing chiến lược: Là quá trình quản lý ở cấp cao nhất, mang tính dài hạn, nhằm phát triển và gìn giữ sự phù hợp chiến lược giữa toàn bộ tổ chức và các cơ hội marketing.
    • Hoạch định marketing: Là trách nhiệm của người quản lý marketing, mang tính ngắn hạn (thường là một năm), và có tính chiến thuật, cụ thể hóa từng chi tiết trong ngân sách.

• 3.3.3. Hoạch định Marketing và Hình thành Chiến lược:

  • Ma trận Sản phẩm/Thị trường (Bảng 3.10): Cung cấp bốn hướng chiến lược cơ bản: (1) Xâm nhập thị trường (sản phẩm hiện tại, thị trường hiện tại), (2) Phát triển thị trường (sản phẩm hiện tại, thị trường mới), (3) Phát triển sản phẩm (sản phẩm mới, thị trường hiện tại), và (4) Đa dạng hóa (sản phẩm mới, thị trường mới).
  • Các bước xây dựng chiến lược:
    • a. Phân tích tình huống marketing hiện tại:
      Kiểm tra môi trường bên ngoài (ngành, cạnh tranh, khách hàng, công nghệ) và môi trường bên trong (sản phẩm, hệ thống phân phối, năng lực tài chính, kỹ thuật của công ty).
    • b. Xác định thị trường mục tiêu:
      Lựa chọn các phân khúc thị trường có tiềm năng nhất và đánh giá khả năng thâm nhập của công ty vào các phân khúc đó.
    • c. Xác định mục tiêu marketing:
      Thiết lập các mục tiêu thực tế, cụ thể, có thể định lượng được (ví dụ: đạt 30% thị phần tại thị trường A vào năm 1990).
    • d. Lựa chọn và thực thi marketing mix:
      Xây dựng các "tiểu chiến lược" chi tiết cho sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá cả. Có thể sử dụng các công cụ quản lý dự án như PERT hoặc CPA để lập tiến trình thực hiện các hoạt động.
    • e. Kiểm soát chiến lược Marketing:
      Lập kế hoạch kiểm tra để xác định xem có đạt được mục tiêu hay không.

• 3.3.4. Kế hoạch Marketing:

  • Đây là một dự đoán có hệ thống về tương lai và các phương pháp để thích ứng với thay đổi. Một kế hoạch marketing tốt cần có các đặc tính: cụ thể, định lượng được, có khung thời gian chi tiết, mềm dẻo, và có khả năng tính toán được (phân công rõ trách nhiệm).

• 3.3.5. Mô hình chiến lược và hoạch định:

  • a. Những mô hình ma trận:
    Là một bảng hình chữ nhật được sử dụng để hiểu mối quan hệ giữa thị trường và sản phẩm. Nhà quản lý có thể xây dựng một ma trận với trục ngang là các phân khúc khách hàng (theo mã SIC) và trục dọc là các dòng sản phẩm, sau đó điền dữ liệu về doanh số, thị phần để phân tích.
  • b. Chương trình PIMS (Profit Impact of Market Strategy):
    Một chương trình nghiên cứu sử dụng kinh nghiệm thực tế của nhiều doanh nghiệp để xác định các yếu tố chiến lược ảnh hưởng đến lợi nhuận.