Kiến thức cơ bản chương 3 - Quản trị Marketing HCE

3.1. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS)

Khái niệm MDSS

MDSS là hệ thống thông tin marketing mới, hỗ trợ toàn bộ quá trình ra quyết định từ:

• Xác định vấn đề.
• Lựa chọn dữ liệu.
• Phân tích.
• Đánh giá thực hiện.

Định nghĩa:
“MDSS là một tập hợp hệ thống các dữ liệu, công cụ, kỹ thuật được máy tính và phần mềm hỗ trợ nhằm thu thập, phân tích và giải thích thông tin thị trường và môi trường marketing để giúp ra quyết định”.

3.1.1. Trung tâm thông tin marketing / Cơ sở dữ liệu marketing

• Bao gồm thông tin theo:
  
   
  • Sản phẩm/nhóm sản phẩm.
     
  • Khu vực thị trường.
     
  • Đoạn thị trường.
     
  • Khách hàng: danh sách hồ sơ, dữ liệu chi tiết.
     
  • Yếu tố thị trường: giá cả, luật pháp...
     
  • Đối thủ cạnh tranh.
     
  • Chiến lược và chương trình marketing trước đó.
     
  • Kết quả kinh doanh.

MDSS cần:

• Biến dữ liệu sơ cấp thành thông tin dùng được.
   
• Thông tin phải có cấu trúc logic, dễ truy cập, cập nhật thường xuyên.

3.1.2. Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định

• Gồm:
   
  • Mô hình hóa toán học, thống kê.
     
  • Phần mềm xử lý dữ liệu.
     
  • Hệ thống báo cáo linh hoạt.

Chức năng:

• Phân tích xu hướng thị trường.
   
• Hành vi khách hàng.
   
• Phân đoạn thị trường.
   
• Dự báo cầu…

3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING

Khái niệm

Là quá trình có hệ thống để thiết kế, thu thập, phân tích và truyền đạt thông tin cho các quyết định marketing cụ thể.

3.2.1. Quá trình nghiên cứu marketing gồm 6 bước

1. Xác định vấn đề và mục tiêu:
    
   • Phân tích tình huống.
      
   • Xác định thông tin cần thiết.
      
2. Lập kế hoạch nghiên cứu:
    
   • Xác định dữ liệu cần thu thập: sơ cấp/thứ cấp.
      
   • Phương pháp nghiên cứu: khảo sát, quan sát, thử nghiệm.
      
   • Thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu, quy trình.
      
3. Thu thập thông tin:
    
   • Thực hiện theo kế hoạch.
      
   • Phải đảm bảo tính chính xác, đại diện, kịp thời.
      
4. Xử lý và phân tích:
    
   • Mã hóa – làm sạch dữ liệu – dùng phần mềm thống kê.
      
5. Diễn giải kết quả:
    
   • Rút ra ý nghĩa, mối liên hệ, giải pháp đề xuất.
      
6. Trình bày báo cáo:
    
   • Viết báo cáo rõ ràng, kèm đồ thị minh họa.
      

3.2.2. Các vấn đề nảy sinh

• Xác định sai vấn đề.
   
• Thu thập không đại diện.
   
• Sai lệch phân tích.
   
• Kết luận thiếu khách quan.

3.3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN

3.3.1. Đo lường thị trường hiện tại

• Đo quy mô thị trường, thị phần, mức độ sử dụng…
   
• Sử dụng dữ liệu:
   
  • Nội bộ: doanh thu, dữ liệu khách hàng.
     
  • Ngoại vi: số liệu điều tra, báo cáo ngành…

3.3.2. Dự đoán nhu cầu

Phương pháp phổ biến:

• Phán đoán chủ quan: từ quản lý, nhân viên bán hàng…
   
• Điều tra người tiêu dùng: dựa trên ý định mua.
   
• Thử nghiệm thị trường: bán thử sản phẩm ở một vùng cụ thể.
   
• Chuỗi thời gian: phân tích xu hướng lịch sử.
   
• Mô hình thống kê: hồi quy, tương quan, mô phỏng.