Kiến thức chương 1 E-Marketing – Đại học Kinh tế Huế (HCE)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING

1.1. KHÁI NIỆM VÀ PHẠM VI CỦA E-MARKETING

1.1.1. Khái niệm

E-Marketing (hay Marketing trực tuyến, marketing online) là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và các phương tiện điện tử để phát triển và quảng bá doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, và xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về E-Marketing:

• Theo Philip Kotler: E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cho sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
• Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000): E-Marketing bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử khác.
• Theo Davechaffey.com: E-Marketing là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (như web, thư điện tử, cơ sở dữ liệu) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng.
• Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): E-Marketing là lĩnh vực kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên việc ứng dụng công nghệ thông tin Internet.

E-Marketing được xem là phiên bản tiếp theo của marketing truyền thống, mở ra những chiến lược và điểm giao thương mới trên phạm vi toàn cầu. Các doanh nghiệp có thể sử dụng E-Marketing để hỗ trợ hoặc thay thế hoàn toàn các hoạt động marketing truyền thống. Ví dụ, banner trực tuyến có thể thay thế quảng cáo ngoài trời, và các câu hỏi thường gặp (FAQs) trên website có thể thay thế trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại.

1.1.2. Bản chất

Bản chất của marketing không thay đổi; nó vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và thương mại nhằm thực hiện mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành của E-Marketing khác biệt so với marketing truyền thống. Thay vì sử dụng nhiều phương tiện như tạp chí, tờ rơi, điện thoại, E-Marketing chủ yếu sử dụng Internet để thực hiện tất cả các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm, quảng cáo đến thu thập phản hồi của khách hàng.

• Về môi trường: Hoạt động marketing diễn ra trong môi trường Internet.
• Về phương tiện: Sử dụng Internet và các thiết bị thông tin kết nối mạng.
• Về bản chất cốt lõi: Vẫn là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng trong thời đại số có những đặc điểm, thói quen tiếp cận thông tin và hành vi mua hàng khác biệt.

1.1.3. Phạm vi

Phạm vi của E-Marketing bao gồm việc nghiên cứu các nội dung liên quan đến marketing và quản trị marketing trong môi trường kinh doanh trực tuyến.

1.2. LỢI ÍCH CỦA E-MARKETING

1.2.1. Đối với các doanh nghiệp

• Tiếp cận thông tin nhanh và rẻ: Giúp doanh nghiệp có thông tin về thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi phí thấp, từ đó xây dựng chiến lược marketing tối ưu.
• Tăng cường chia sẻ thông tin: Quá trình chia sẻ thông tin giữa người bán và người mua trở nên dễ dàng hơn, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn.
• Giảm chi phí:
  • Chi phí văn phòng: Giảm chi phí giấy tờ, in ấn và diện tích văn phòng.
  • Chi phí bán hàng và giao dịch: Một nhân viên bán hàng có thể giao dịch với nhiều khách hàng qua Internet. Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% so với giao dịch qua chuyển phát nhanh.
  • Chi phí lưu kho: Giao dịch nhanh chóng giúp giảm chi phí lưu kho.
  • Chi phí marketing toàn cầu: Giảm chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ, trưng bày sản phẩm khi muốn tiếp cận thị trường quốc tế.
• Loại bỏ rào cản không gian và thời gian: Giúp thiết lập và củng cố quan hệ đối tác một cách trực tuyến và liên tục, không bị giới hạn bởi địa lý và thời gian.
• Cơ hội cho doanh nghiệp nhỏ và vừa: Chi phí giao dịch thấp tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận thị trường nước ngoài.
• Cá biệt hóa sản phẩm: Cho phép doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của một lượng lớn người tiêu dùng trong khi vẫn có thể "tùy biến" sản phẩm theo hình thức Marketing một-tới-một.
• Xây dựng cơ sở dữ liệu: Giúp doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin phong phú về khách hàng.

1.2.2. Đối với người tiêu dùng

• Tiết kiệm chi phí và thời gian: Người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn mà không tốn thời gian và chi phí đi lại.
• Giá cả cạnh tranh hơn: Sự công khai về giá cả và việc giảm bớt trung gian có thể làm cho giá cả cạnh tranh hơn.
• Phong cách mua sắm mới: Cung cấp trải nghiệm mua sắm tại các "cửa hàng ảo", giúp giảm nỗi lo ách tắc giao thông và có nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú hơn.

1.3. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA E-MARKETING VÀ MARKETING TRUYỀN THỐNG

• 1.3.1. Tốc độ:
  • Thông tin về sản phẩm được tung ra thị trường nhanh hơn.
  • Khách hàng tiếp cận thông tin nhanh hơn.
  • Giao dịch (đặc biệt với hàng hóa số hóa) và giao hàng diễn ra nhanh hơn.
  • Thông tin phản hồi từ khách hàng cũng nhanh hơn.
• 1.3.2. Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn:
  E-Marketing hoạt động 24/7, không có khái niệm "thời gian chết", khắc phục được trở ngại về sức người và tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh.
• 1.3.3. Không gian:
  E-Marketing vượt qua mọi rào cản về khoảng cách địa lý ("Death of Distance"), cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường toàn cầu với chi phí thấp.
• 1.3.4. Đa dạng hoá sản phẩm:
  Các cửa hàng ảo ("Virtual Stores") cho phép khách hàng mua sắm tại nhà với sự đa dạng sản phẩm ngày càng hoàn hảo, ví dụ như Amazon.com hay Dell.com.
• 1.3.5. Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, Kinh tế:
  Môi trường Internet có tính toàn cầu, giúp giảm bớt sự khác biệt về văn hóa. Các luật mẫu về thương mại điện tử cũng góp phần giảm sự khác biệt về pháp lý.
• 1.3.6. Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ:
  E-Marketing cho phép nhà sản xuất và khách hàng giao dịch trực tiếp thông qua website, email, diễn đàn, loại bỏ các khâu trung gian ("Death of Intermediaries").
• 1.3.7. Tiếp cận thị trường trực tuyến:
  Doanh nghiệp có thể tạo ra một kênh marketing mới và có khả năng đánh giá hiệu quả chiến lược ngay lập tức thông qua các công cụ thống kê trực tuyến, chẳng hạn như hệ thống đếm lượt truy cập website.
• 1.3.8. Hàng hoá và dịch vụ số hoá:
  E-Marketing cho phép phân phối các sản phẩm và dịch vụ số hóa như tài liệu, dữ liệu, phần mềm, âm nhạc qua mạng mà không cần đóng gói hay vận chuyển vật lý.

1.4. QUÁ TRÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA E-MARKETING

1.4.1. Các giai đoạn phát triển

1. Website thông tin: Cung cấp thông tin và catalogue điện tử.
2. Website giao dịch: Cho phép tiến hành các giao dịch mua bán.
3. Website tương tác: Liên kết các hệ thống thông tin của nhiều tổ chức với nhau.

1.4.2. Sự phát triển các công cụ của E-Marketing

• Marketing trực tiếp qua thư điện tử: Chi phí thấp và có lợi ích của việc đàm phán qua thư.
• Tin nhắn từ Web đến Mobile: Ví dụ như MSN, ICQ.
• Chat: Bao gồm tin nhắn văn bản, thư điện tử, thoại, và hội nghị video.
• Forum (Diễn đàn): Được sử dụng cho các nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn sâu (indepth interview).
• Web-based: Sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến.
• Thương mại di động: Phát triển cùng với các thiết bị điện tử cầm tay như điện thoại di động, PDA, và máy tính bảng.

1.5. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG E-MARKETING

1.5.1. Thị trường

• Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ phần trăm người sử dụng và chấp nhận Internet là một yếu tố quan trọng.
• Trong marketing B2C: Cần có khách hàng với điều kiện tiếp cận Internet, thói quen sử dụng, và chi phí hợp lý.
• Trong marketing B2B: Yêu cầu sự phối hợp giữa các tổ chức, điều này mới chỉ phổ biến ở các nước phát triển.

1.5.2. Doanh nghiệp

• Nhận thức của tổ chức: Internet cần được xem là một phương tiện truyền thông chiến lược.
• Đánh giá lợi ích: Doanh nghiệp phải đánh giá được lợi ích của việc đầu tư vào E-Marketing.

1.5.3. Môi trường kinh doanh

• Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử là điều kiện cần thiết.
• Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet như nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại, quảng cáo, và các mô hình phối hợp giữa các bên liên quan.

1.6. ƯU ĐIỂM – NHƯỢC ĐIỂM

1.6.1. Ưu điểm

• 1.6.1.1. Tính tương tác cao:
  Cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, cho phép khách hàng xem xét sản phẩm và nhận giải đáp thắc mắc bất cứ lúc nào.
• 1.6.1.2. Tiết kiệm chi phí:
  E-Marketing là một trong những phương tiện rẻ nhất, cho phép doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế với chi phí thấp.
• 1.6.1.3. Tốc độ nhanh:
  Chỉ với một cú nhấp chuột, thông tin có thể được truy cập trên toàn thế giới, loại bỏ các bất tiện về khoảng cách.
• 1.6.1.4. Khả năng marketing toàn cầu:
  Doanh nghiệp có thể bán hàng cho bất kỳ ai, ở bất cứ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào thông qua cửa hàng trực tuyến.
• 1.6.1.5. Kiểm tra hiệu quả dễ dàng:
  Các nhà marketing có thể đo lường các chỉ số thống kê liên quan đến sự thành công của chiến dịch, như số lượng, thời gian, và tần suất truy cập trang web.

1.6.2. Nhược điểm

• 1.6.2.1. Phương diện kỹ thuật:
  Đòi hỏi khách hàng phải có kỹ năng sử dụng công nghệ. Cơ sở hạ tầng yếu kém và tốc độ đường truyền chậm có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng.
• 1.6.2.2. Phương diện bán hàng:
  Khách hàng không thể chạm, nếm, hay dùng thử sản phẩm trước khi mua, dẫn đến sự thiếu lòng tin.
• 1.6.2.3. Phương diện an toàn, bảo mật:
  Vấn đề lừa đảo trên Internet khiến nhiều người lo ngại về bảo mật và không dám sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng trực tuyến.

1.7. CÁC HÌNH THỨC CỦA E-MARKETING

• 1.7.1. Trang web:
  Là nền tảng để khách hàng tìm kiếm, nơi doanh nghiệp có thể truyền thông, trưng bày sản phẩm 24/7, và thực hiện giao dịch.
• 1.7.2. Công cụ tìm kiếm (Search Engines):
  Là hình thức cơ bản để tìm kiếm địa chỉ trang web theo chủ đề. Có hai công cụ phổ biến liên quan:
  • 1.7.2.1. Tối ưu hóa trang web bằng công cụ tìm kiếm (SEO):
    Kỹ thuật cải tiến thiết kế trang web để nâng cao thứ hạng trên trang kết quả tìm kiếm.
  • 1.7.2.2. Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (SEM):
    Mua các từ khóa phù hợp để thông tin của công ty xuất hiện trong khu vực quảng cáo khi người dùng tìm kiếm.
• 1.7.3. Thư điện tử Marketing (Email Marketing):
  Là cách thức hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua các bản tin điện tử hoặc thông điệp tùy biến.
• 1.7.4. Marketing lan truyền (Viral Marketing):
  Tạo ra các hoạt động trong cộng đồng mạng (diễn đàn, mạng xã hội) để giới thiệu sản phẩm, tạo hiệu ứng lan truyền hay truyền miệng. Các hình thức con bao gồm:
  • 1.7.4.1. Quảng cáo trực tuyến:
    Mua không gian quảng cáo trên các trang web khác.
  • 1.7.4.2. Catalogue điện tử:
    Cho phép khách hàng xem và tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm trên mạng.
  • 1.7.4.3. Banner:
    Đặt banner quảng cáo trên các trang web có cùng đối tượng khách hàng.
  • 1.7.4.4. Blog:
    Chia sẻ nhận xét, quan điểm cá nhân để giới thiệu đường link đến sản phẩm, dịch vụ.
  • 1.7.4.5. Bài viết marketing:
    Biên tập và chia sẻ các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh trên các trang web khác.

1.8. VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC

1.8.1. Tổng quan về đạo đức và các vấn đề pháp lí

Đạo đức và pháp luật có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Đạo đức liên quan đến các giá trị và thực tiễn của các chuyên gia và xã hội, trong khi pháp luật là biểu hiện của các giá trị đó ở quy mô rộng hơn, nhằm giải quyết các vấn đề của quốc gia hoặc quốc tế. Tuy nhiên, pháp luật thường chậm hơn so với sự phát triển nhanh chóng của Internet, khiến một số luật trở nên lỗi thời ngay khi được thông qua. Do đó, các cuộc tranh luận về đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và phát triển pháp lý cho môi trường trực tuyến.

1.8.2. Sự riêng tư

• 1.8.2.1. Sự riêng tư trong bối cảnh kỹ thuật số:
  Thông tin đóng vai trò then chốt trong cả khái niệm về sự riêng tư và trong E-Marketing, dẫn đến các cuộc xung đột về cách thu thập và sử dụng dữ liệu. Vụ việc của công ty DoubleClick vào năm 2000, khi họ cố gắng thu thập một lượng lớn thông tin cá nhân của khách hàng thông qua "cookies", đã làm dấy lên những lo ngại lớn về quyền riêng tư. Các công ty cần có chính sách rõ ràng về việc thu thập dữ liệu và cho phép người dùng lựa chọn tham gia (opt-in) hoặc từ chối (opt-out).
• 1.8.2.2. Vấn đề bảo mật quốc tế:
  Liên minh Châu Âu (EU) đã ban hành Chỉ thị Bảo vệ Dữ liệu, yêu cầu các nước thành viên phải có luật pháp quốc gia để bảo vệ quyền riêng tư đối với dữ liệu cá nhân. Hoa Kỳ và Ủy ban Châu Âu đã đạt được thỏa thuận về một loạt các quy định an toàn để bảo vệ dữ liệu của công dân EU. Các yêu cầu tối thiểu trong việc sử dụng thông tin người tiêu dùng một cách có đạo đức bao gồm: Chú ý, Đồng ý, Truy cập, Bảo mật, và Thực thi.

1.8.3. Tài sản số

Pháp luật bảo vệ sở hữu trí tuệ thông qua ba cơ chế chính: bằng sáng chế, quyền tác giả và nhãn hiệu.

• 1.8.3.1. Bằng sáng chế:
  Bảo vệ các phát minh và quy trình sáng tạo. Trong môi trường trực tuyến, việc cấp bằng sáng chế cho các phương thức kinh doanh và phần mềm đang là một lĩnh vực gây tranh cãi, như trường hợp của Amazon.com với quy trình đặt hàng "1-click".
• 1.8.3.2. Quyền tác giả:
  Bảo vệ các hình thức thể hiện ý tưởng như văn bản, âm nhạc, phim ảnh. Các đạo luật như Đạo luật Chống Ăn cắp Bản quyền Điện tử (NET Act) và Đạo luật Bản quyền Thiên niên kỷ Kỹ thuật số (DMCA) đã được ban hành để bảo vệ bản quyền trên môi trường số.
• 1.8.3.3. Nhãn hiệu:
  Bảo vệ các từ ngữ hoặc hình ảnh được sử dụng để nhận diện sản phẩm. Luật nhãn hiệu được áp dụng để giải quyết các vấn đề như đăng ký tên miền trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn (cybersquatting) và việc sử dụng metatags chứa nhãn hiệu của đối thủ.
• 1.8.3.4. Giấy phép:
  Việc sử dụng giấy phép (licenses) là một phương pháp phổ biến để bảo vệ sở hữu trí tuệ, đặc biệt là phần mềm. Các thỏa thuận này cho phép người mua sử dụng sản phẩm nhưng hạn chế việc sao chép hoặc chia sẻ.