Tóm tắt kiến thức chương 8 - Nguyên lý Marketing UFM

Chương 8: MARKETING HỖN HỢP

Đây là chương trọng tâm về các chiến thuật trong Marketing dịch vụ. Sinh viên cần đặc biệt lưu ý sự khác biệt giữa mô hình 4P truyền thống và 7P trong dịch vụ, cũng như khái niệm hệ thống Servuction.

8.1. Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp dịch vụ

Marketing dịch vụ kế thừa từ Marketing hàng hóa nhưng do đặc thù của dịch vụ, hệ thống 4P truyền thống là chưa đủ. Người ta bổ sung thêm 3 yếu tố (3P) để tạo thành Marketing Mix 7P.

Bảng so sánh và phân tích 3P bổ sung:

⚠️ Lưu ý sinh viên: Đừng nhầm lẫn giữa "Yếu tố hữu hình" (cơ sở vật chất, bằng chứng) và "Sản phẩm hữu hình" (hàng hóa). Trong dịch vụ, yếu tố hữu hình chỉ là phương tiện hỗ trợ.

8.2. Sản phẩm trong Marketing dịch vụ

8.2.1. Cấu trúc dịch vụ

Khác với hàng hóa (chia làm 3 cấp độ), dịch vụ thường được chia thành 2 lớp:

a, Dịch vụ cơ bản (Core service)
- Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính, lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm.
- Trả lời câu hỏi: "Thực chất khách hàng mua gì?" (Ví dụ: Mua điện thoại để giao tiếp, đi máy bay để di chuyển).
- Vai trò: Là cơ sở để khách hàng chọn loại dịch vụ, nhưng không phải lý do chính để chọn nhà cung cấp (vì các nhà cung cấp đều có dịch vụ cơ bản giống nhau).

b, Dịch vụ thứ cấp (Secondary service)
- Tương ứng với lớp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao.
- Là sự kết hợp giữa yếu tố vô hình (dịch vụ kèm theo) và hữu hình.
- Vai trò: Giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp này thay vì nhà cung cấp khác.
- Phân loại: Dịch vụ bắt buộc (phải có mới dùng được dịch vụ cơ bản) và dịch vụ không bắt buộc.

Các thành phần cấu thành mức dịch vụ thứ cấp:
+ Các đặc tính (Features): Tạo ra các dịch vụ khác nhau cho các phân khúc khác nhau (Ví dụ: Vé máy bay hạng nhất vs hạng phổ thông).
+ Kiểu cách (Styling): Nét riêng biệt tạo nên phong cách (Trang trí, đồng phục, phong cách giao tiếp).
+ Đóng gói (Packaging): Kết hợp các yếu tố vô hình và hữu hình thành các "gói dịch vụ" tổng hợp (Ví dụ: Gói tiệc cưới, gói cước viễn thông doanh nghiệp).
+ Nhãn hiệu (Brand): Giúp khắc phục tính vô hình, tạo lợi thế cạnh tranh.
+ Các yếu tố hữu hình: Môi trường vật chất, ấn phẩm, thiết bị...
+ Chất lượng dịch vụ: Khó đo lường và không đồng đều, là yếu tố quan trọng để so sánh.

8.2.2. Sản phẩm dịch vụ mới

a, Thời điểm phát triển dịch vụ mới
- Khi dịch vụ hiện tại bão hòa, suy thoái.
- Khi dư thừa công suất/phương tiện.
- Muốn giảm rủi ro, không phụ thuộc vào một vài dịch vụ.
- Để duy trì quan hệ khách hàng hoặc đáp ứng nhu cầu mới.

b, Khái niệm dịch vụ mới
Bất kỳ sự thay đổi nào từ nhỏ đến lớn đều có thể coi là dịch vụ mới. Có 5 loại:
1. Thay đổi phong cách (Trang trí lại, thay logo).
2. Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (Thay đổi phương thức thanh toán).
3. Mở rộng danh mục dịch vụ (Thêm loại hình mới).
4. Du nhập dịch vụ mới (Học hỏi từ nước ngoài/đối thủ).
5. Dịch vụ mới căn bản (Chưa từng có - Rất hiếm).

c, Những yếu tố cần xem xét khi thiết kế
- Sai lầm thường gặp: Không nghiên cứu kỹ thị trường, chọn sai thị trường mục tiêu, không thử nghiệm.
- Xu hướng đổi mới: Thường tập trung thay đổi ở dịch vụ thứ cấp hơn là dịch vụ cốt lõi vì dễ thực hiện và tạo sự khác biệt nhanh (Ví dụ: Cùng là dịch vụ điện thoại nhưng có nhiều gói cước, cách thanh toán khác nhau).

8.3. Phân phối sản phẩm dịch vụ

8.3.1. Hệ thống cung ứng dịch vụ (Hệ thống Servuction)

Khái niệm: Servuction = Service + Production (Quá trình tạo ra dịch vụ).

Các yếu tố của hệ thống:
- Khách hàng: Người tiêu thụ và tham gia vào quá trình (quan trọng nhất).
- Cơ sở vật chất: Trang thiết bị + Môi trường vật chất.
- Nhân viên phục vụ: Tuyến đầu (trực tiếp) và tuyến sau (gián tiếp).
- Dịch vụ: Kết quả đầu ra.
- Tổ chức nội bộ: Phần "không nhìn thấy", quyết định sự vận hành của hệ thống.

⚠️ Phân tích nâng cao: Các mô hình hệ thống Servuction

8.3.2. Khả năng tiếp cận dịch vụ

- Địa điểm và thời gian phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng.
- Mâu thuẫn: Nhà cung cấp muốn tập trung (hiệu quả quy mô) >< Khách hàng muốn phân tán (tiện lợi).
- Ma trận độ linh hoạt (Hình 8.7):
+ Linh hoạt sản xuất thấp - Linh hoạt tiêu dùng thấp: Trung tâm chấn thương.
+ Linh hoạt sản xuất cao - Linh hoạt tiêu dùng cao: Uốn tóc.

Mô hình hướng tâm (Hub and Spoke): Kết hợp lợi thế sản xuất tập trung và phân phối phân tán. (Ví dụ: Giặt ủi công nghiệp giặt tại xưởng lớn nhưng có nhiều điểm nhận đồ).

8.4. Giá sản phẩm dịch vụ

8.4.1. Vai trò của giá trong dịch vụ

- Là yếu tố linh hoạt, tác động nhanh đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần.
- Là tín hiệu về chất lượng (giá cao = chất lượng cao).
- Các chiến lược: Xâm nhập (giá thấp), Duy trì thị phần, Tối đa hóa lợi nhuận, Thể hiện đẳng cấp.

8.4.2. Định giá cho dịch vụ công cộng

- Thường chịu sự quản lý của Nhà nước, phục vụ phúc lợi xã hội.
- Vấn đề Bù lỗ chéo (Cross-subsidy): Sử dụng lợi nhuận từ dịch vụ này (thường là quốc tế, đường dài) để bù đắp cho dịch vụ khác (nội hạt, phổ cập).
- Nhược điểm của bù lỗ chéo:
+ Hạch toán không minh bạch (không biết đâu là lãi/lỗ thực).
+ Mất khả năng cạnh tranh khi mở cửa thị trường (đối thủ chỉ tấn công vào mảng có lãi cao - hớt váng).
+ Bị sức ép quốc tế (chống bán phá giá, đòi giảm cước kết nối).

8.5. Xúc tiến trong Marketing dịch vụ

8.5.1. Kênh truyền thông trong Marketing dịch vụ

Ngoài các kênh truyền thống (Quảng cáo, PR...), dịch vụ có 2 kênh đặc thù quan trọng:

1. Nhân viên tuyến đầu:
- Được xem là "nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp".
- Cần đào tạo 3 kỹ năng: Kỹ năng giới thiệu (hiểu nhu cầu), Kỹ năng bán hàng (tư vấn thuyết phục), Kỹ năng giao tiếp (thái độ tận tụy).

2. Môi trường vật chất (Điểm phục vụ):
- Là "bảng thông tin" chuyển tải thông điệp.
- Kiến trúc, nội thất tạo ấn tượng và niềm tin mạnh hơn quảng cáo.

8.5.2. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

(Lưu ý: Trong giáo trình mục này đánh số 8.4.2 do lỗi in ấn, nhưng về nội dung thuộc phần Xúc tiến)

- Khái niệm: Hệ thống tương tác tạo mối quan hệ trực tiếp, dựa trên cơ sở dữ liệu (Database).
- Telemarketing: Truyền thông 2 chiều qua điện thoại/viễn thông. (Gồm: Gọi đi tìm khách và Khách gọi đến tư vấn).
- Thư trực tiếp (Direct Mail): Gửi tài liệu quảng cáo qua bưu chính. Ưu điểm: Tính chọn lọc cao, cá nhân hóa, dễ đo lường phản hồi.

8.6. Con người trong Marketing dịch vụ

8.6.1. Cơ cấu nguồn nhân lực trong các ngành dịch vụ

Do nhu cầu dịch vụ biến động, cần áp dụng Cơ cấu lao động mềm (Hình 8.10) để linh hoạt:

8.6.2. Chính sách khuyến khích, quản lý nhân lực

a, Cơ chế đãi ngộ:
- Ngoài lương: Trợ cấp, du lịch, danh hiệu, đào tạo.
- Bằng lương: Lương theo giờ (lao động phụ), Lương cố định (lao động chính), Lương + Hoa hồng (bán hàng), Trả theo kết quả (PRP), Chia sẻ lợi nhuận.

b, Quản trị, kiểm tra:
- Vì sản phẩm dịch vụ không thể "kiểm tra trước khi bán" như hàng hóa, nên kiểm tra nhân viên là sống còn.
- Các cách kiểm tra: Giám sát trực tiếp, Báo cáo giấy tờ, Khách hàng bí mật (Mystery shopper), Phiếu đánh giá của khách hàng.

8.6.3. Khách hàng trong Marketing dịch vụ

a, Thời điểm quyết định (Moments of Truth):
Là những khoảnh khắc khách hàng tiếp xúc và hình thành ấn tượng về chất lượng dịch vụ (Trước, trong và sau khi sử dụng). Doanh nghiệp phải kiểm soát tốt các điểm này.

b, Các cấp độ quan hệ với khách hàng:
Có 5 cấp độ: (1) Cơ bản -> (2) Phản ứng lại -> (3) Có trách nhiệm -> (4) Tiên phong -> (5) Quan hệ đối tác.

Tổng hợp Bảng 8.1: Chiến lược quan hệ dựa trên Lợi nhuận và Số lượng khách hàng

c, Phát triển quan hệ:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) là điều kiện tiên quyết.
- Tổ chức đội ngũ chăm sóc chuyên nghiệp cho khách hàng lớn (Key Accounts).
- Chính sách ưu đãi toàn diện (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến riêng).