Tóm tắt kiến thức chương 8 - Nguyên lý Marketing UFM
Tổng hợp kiến thức trọng tâm Chương 8 giáo trình Nguyên lý Marketing UFM. Nắm vững Marketing Mix 7P, hệ thống Servuction, chiến lược giá và nhân sự trong dịch vụ. Tài liệu ôn tập ngắn gọn, dễ hiểu dành cho sinh viên.
Nguyên lý MarketingUFMMarketing dịch vụMarketing hỗn hợp7P marketingChương 8hệ thống Servuctionquản trị dịch vụtài liệu ôn thi
MARKETING HỖN HỢP
"Từ 4P truyền thống đến chiến lược 7P tối ưu cho ngành dịch vụ hiện đại"
8.1. Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp dịch vụ
Hệ thống 4P (Product, Price, Place, Promotion) không còn đủ sức bao quát đặc thù của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bổ sung 3 thành tố mới (3P) để hoàn thiện mô hình 7P.
Dịch vụ có tính vô hình, không tách rời và sản xuất - tiêu dùng diễn ra đồng thời. Điều này đòi hỏi sự tập trung vào con người, bằng chứng hữu hình và quy trình vận hành.
Con người (People)
Nhân viên tuyến đầu là người tạo ra và bán dịch vụ trực tiếp. Mọi lời nói, cử chỉ và phong thái đều là bộ mặt của doanh nghiệp.
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Bằng chứng xác thực cho chất lượng của "cái vô hình". Xuất hiện qua không gian giao dịch, thiết bị, đồng phục và sản phẩm kèm theo.
Quá trình (Process)
Khách hàng tham gia trực tiếp vào quy trình. Cách thức vận hành trơn tru là thước đo quan trọng để khách hàng đánh giá dịch vụ.
8.2. Sản phẩm trong Marketing dịch vụ
8.2.1. Cấu trúc dịch vụ
a, Dịch vụ cơ bản (Core Service)
Thỏa mãn nhu cầu cốt lõi. Khách hàng không mua dịch vụ, họ mua lợi ích.
Ví dụ: Nhà kinh doanh mua điện thoại để "giao tiếp", không phải mua cục sắt.
b, Dịch vụ thứ cấp (Secondary Service)
Sự kết hợp các yếu tố vô hình và hữu hình giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ. Nó quyết định việc khách hàng chọn ai trong số các nhà cung cấp cùng loại.
Các đặc tính (Features)
Tạo ra các phân khúc khác nhau. VD: Vé hạng nhất vs hạng phổ thông, bưu kiện báo phát vs định vị.
Kiểu cách (Styling)
Sự phối hợp nội thất, đồng phục và phong cách giao tiếp tạo nên nét riêng biệt.
Đóng gói (Packaging)
Kết hợp nhiều yếu tố thành một gói dịch vụ tổng hợp. VD: Tiệc sinh nhật trọn gói tại nhà hàng.
Nhãn hiệu (Brand)
Giúp khách hàng nhận diện và tin tưởng, khắc phục tâm lý lo ngại tính vô hình.
Yếu tố hữu hình
Logo, xe cộ, máy móc, ấn phẩm quảng cáo - những điểm chạm thực tế của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Yếu tố so sánh cốt lõi. Khó quản lý vì sự không đồng đều của con người.
8.2.2. Sản phẩm dịch vụ mới
Khi nào cần phát triển dịch vụ mới?
- Dịch vụ hiện hành đã bão hòa hoặc suy thoái.
- Dư thừa công suất thiết bị, phương tiện hiện có.
- Muốn duy trì quan hệ bền vững với khách hàng cũ.
Phân loại dịch vụ mới
8.3. Phân phối sản phẩm dịch vụ
8.3.1. Hệ thống Servuction
"Hệ thống sản xuất dịch vụ - Nơi khách hàng là một phần của dây chuyền."
Không nhìn thấy
Tổ chức nội bộ
(Quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất...)
Phần nhìn thấy (Tiền tuyến)
Cơ sở vật chất
(Thiết bị, môi trường)
Nhân viên phục vụ
(Tiếp xúc trực tiếp)
DỊCH VỤ
Kết quả đầu ra
KHÁCH HÀNG
Trung tâm hệ thống
Ba kiểu hệ thống cung ứng cơ bản
Kiểu 1: Nhân sự - Khách hàng
Tác động qua lại trực tiếp.
Dịch vụ được tạo ra chủ yếu qua sự tương tác giữa nhân viên và người dùng. VD: Tư vấn pháp luật, giảng dạy.
Kiểu 2: Thiết bị - Khách hàng
Tự phục vụ hoàn toàn.
Dịch vụ cung cấp qua cơ sở vật chất, khách hàng tự thao tác. VD: Máy rút tiền ATM, điện thoại thẻ.
Kiểu 3: Phối hợp (Hỗn hợp)
Phổ biến trong BC-VT.
Kết hợp cả nhân viên, thiết bị và sự có mặt của khách hàng. VD: Dịch vụ gửi bưu kiện tại quầy.
8.3.2. Khả năng tiếp cận dịch vụ
Độ linh hoạt về Sản xuất
Địa điểm cố định:
Khách hàng buộc phải đến tận nơi. VD: Du lịch Vịnh Hạ Long, chùa Hương, các thiết bị y tế đắt tiền cố định.
Hệ thống hướng tâm (Radial Structure):
Kết hợp lợi thế quy mô lớn tại trung tâm và điểm tiếp cận rộng rãi gần khách hàng. VD: Internet, Ngân hàng, Bưu chính.
Kinh tế về địa điểm
"Lựa chọn địa điểm không chỉ dựa vào chi phí thuê mặt bằng mà còn phụ thuộc vào tính chất tiếp xúc. Các dịch vụ không cần tiếp xúc cao có thể chọn nơi không trung tâm và giao tiếp qua Internet/Viễn thông."
8.4. Giá sản phẩm dịch vụ
Tầm quan trọng của Giá
Xâm nhập thị trường:
Dùng giá thấp ở giai đoạn đầu để hút người dùng mới.
Duy trì thị phần:
Bảo vệ vị thế ở giai đoạn sau của chu kỳ sống dịch vụ.
Khẳng định chất lượng:
Giá cao chứng tỏ dịch vụ đẳng cấp dẫn đầu. VD: Taxi VIP, DHL.
8.4.2. Giá dịch vụ công cộng
"Cân bằng giữa phúc lợi xã hội và bài toán kinh tế."
Bù lỗ chéo (Cross-subsidy):
Lấy lợi nhuận từ dịch vụ phát đạt (Viễn thông quốc tế) bù cho dịch vụ phục vụ công ích (Nội hạt).
Nhược điểm lớn:
• Làm bức tranh hạch toán bị méo mó.
• Triệt tiêu khả năng cạnh tranh nội bộ.
• Tạo cơ hội cho đối thủ đánh vào mảng lợi nhuận cao.
8.5. Xúc tiến trong Marketing dịch vụ
8.5.1. Kênh truyền thông đặc thù
Nhân viên tuyến đầu
Họ là những "nhân viên Marketing bán chuyên". Hoạt động của họ tác động trực tiếp đến thiện cảm khách hàng.
Điểm bán & Phục vụ
"Kiến trúc và nội thất là bảng thông tin mạnh mẽ hơn cả quảng cáo Tivi."
Biển hiệu rõ ràng, nội thất ngăn nắp là bằng chứng hữu hình cho chất lượng dịch vụ.
8.5.2. Marketing trực tiếp
Telemarketing
Truyền thông 2 chiều qua điện thoại/Internet. Công cụ thu nhận phản hồi và nghiên cứu thị trường cực tốt.
Thư trực tiếp (Direct Mail)
In ấn đẹp, thông tin chi tiết. Dù chi phí cao nhưng độ chính xác theo nhóm khách hàng mục tiêu là tuyệt đối.
8.6. Con người trong Marketing dịch vụ
Cơ cấu lao động mềm
Để ứng phó với nhu cầu thị trường biến động, doanh nghiệp chia lực lượng lao động thành 2 nhóm chính:
Lao động cốt lõi (Core)
Số lượng xác định, đa kỹ năng, sẵn sàng chuyển đổi chức năng, hưởng đãi ngộ cao.
Lao động phụ trợ (Peripheral)
Số lượng linh hoạt theo mùa vụ, hợp đồng ngắn hạn. VD: Nhân viên thời vụ, hợp đồng phụ, thuê ngoài (Outsourcing).
8.6.3. Quản trị quan hệ khách hàng
| Phân loại | Lợi nhuận cao | Lợi nhuận TB | Lợi nhuận thấp |
|---|---|---|---|
| Nhiều khách | Có trách nhiệm (CĐ 3) | Phản ứng lại (CĐ 2) | Cơ bản (CĐ 1) |
| Khách vừa phải | Tiên phong (CĐ 4) | Có trách nhiệm (CĐ 3) | Phản ứng lại (CĐ 2) |
| Ít khách hàng | Đối tác (CĐ 5) | Tiên phong (CĐ 4) | Có trách nhiệm (CĐ 3) |
Kiến thức chuyên sâu
Phân tích sâu về Hệ thống Servuction
Khái niệm Servuction (Service + Production) là xương sống của quản trị phân phối dịch vụ. Khác với sản xuất hàng hóa nơi quy trình bị đóng kín trong nhà máy, Servuction mở cửa cho khách hàng bước vào. Điều này tạo ra một thách thức kép: Doanh nghiệp vừa phải tối ưu quy trình sản xuất (Phần không nhìn thấy) vừa phải quản trị cảm xúc khách hàng (Phần nhìn thấy).
Trong hệ thống kiểu 3, khi cả thiết bị và nhân viên cùng tham gia, sự tương tác trở nên đa chiều. Chất lượng dịch vụ lúc này phụ thuộc vào sáu mối quan hệ cùng lúc. Một lỗi nhỏ của thiết bị (Máy ATM chậm) kết hợp với thái độ thờ ơ của nhân viên bảo vệ có thể dẫn đến sự thất vọng hoàn toàn của khách hàng, dù lợi ích cốt lõi (Rút được tiền) vẫn đạt được.
Chiến lược bù lỗ chéo trong Dịch vụ công
"Bù lỗ chéo (Cross-subsidy) là con dao hai lưỡi trong quản trị giá dịch vụ công. Nó bảo vệ người nghèo nhưng lại giết chết sự năng động của thị trường."
Các tập đoàn BC-VT truyền thống thường áp dụng mô hình này để duy trì cước nội hạt thấp. Tuy nhiên, khi thị trường mở cửa, các đối thủ tư nhân "hớt váng" ở mảng quốc tế (Lợi nhuận cao), khiến tập đoàn nhà nước mất đi nguồn lực bù đắp mảng công ích, dẫn đến suy kiệt năng lực đầu tư dài hạn.
Quản trị "Thời điểm quyết định" (Moments of Truth)
Jan Carlzon (cựu CEO SAS Airlines) từng nói: "Dịch vụ là chuỗi các khoảnh khắc 15 giây mà khách hàng tương tác với bạn". Chương 8 nhấn mạnh việc phân đoạn quá trình phục vụ thành các điểm chạm: Trước - Trong - Sau khi mua.
Hỏi thông tin, đặt chỗ. Đây là lúc hình thành kỳ vọng.
Phục vụ ăn uống, giải đáp thắc mắc. Đây là lúc hình thành cảm nhận.
Nhận hành lý, thủ tục xuất nhập. Đây là lúc hình thành lòng trung thành.
Đãi ngộ nhân lực - Linh hồn của 7P
Trong Marketing dịch vụ, đãi ngộ không chỉ là tiền lương. Sự khác biệt nằm ở Cơ chế ngoài tiền lương: cơ hội thăng tiến, các chuyến du lịch miễn phí và cảm giác tự hào nghề nghiệp.
"Tiền thưởng từ khách hàng là một phần thu nhập đặc thù. Nó thúc đẩy nhân viên tuyến đầu nỗ lực hết mình, nhưng lại tạo ra khoảng cách thu nhập với nhân viên hậu cần - những người âm thầm vận hành quy trình."
Kết thúc Chương 8
2.493 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
16.510 lượt xem 15/04/2026
6.763 lượt xem 11/07/2025
6.605 lượt xem 11/07/2025
2.762 lượt xem 20/04/2026
12.959 lượt xem 15/04/2026
15.328 lượt xem 21/11/2025
19.447 lượt xem 19/01/2026
17.073 lượt xem 18/12/2025
15.685 lượt xem 27/11/2025
