Tóm tắt kiến thức chương 7 - Quan hệ công chúng (NEU)

7.1 Khái niệm về tài trợ

7.1.1. Một số khái niệm về tài trợ và tài trợ sự kiện

Tài trợ là việc cung cấp nguồn lực (tiền, hiện vật, nhân lực) cho một hoạt động, sự kiện hay tổ chức nhằm đổi lấy quyền liên kết thương hiệu và các lợi ích truyền thông.

Lưu ý dễ nhầm: - Tài trợ khác đóng góp/vị tha ở chỗ luôn bao gồm điều khoản quyền truyền thông; - Phân biệt rõ với quảng cáo mua thời gian phát sóng và ambush marketing.

7.1.2. Lịch sử phát triển của tài trợ

- Nguồn gốc: Maecenas (≈70 TCN) tài trợ thi ca, tạo giá trị thương hiệu cá nhân và cho sự nghiệp văn học. - Thế vận hội hiện đại (1896–1952): từ đóng góp quảng cáo (Kodak, George Averoff) → hợp đồng tài trợ chính thức đầu tiên (Helsinki 1952). - Jesse Owens–Adidas (1936): vận động viên làm chứng năng lực sản phẩm. - Tài trợ văn hóa châu Âu (1950s–1980s): từ sách “RoRoRo” đến nghệ thuật, vì nhu cầu quỹ ngoài ngân sách chính phủ.

7.1.3. Những nhân tố tác động đến sự phát triển hoạt động tài trợ

7.1.3.1. Phía cầu (Nhà tài trợ)

- Chi phí quảng cáo tăng cao, hiệu quả giảm → tìm kiếm kênh truyền thông mới, ít xâm phạm hơn.
- Lệnh cấm quảng cáo (rượu bia, thuốc lá) → tài trợ là kênh duy nhất cho ngành bị cấm.
- Nhu cầu tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu;
- Thương hiệu cần trải nghiệm cá nhân hoá: Swatch, Hugo Boss, The Body Shop,...

7.1.3.2. Phía cung (Chủ thể nhận tài trợ)

- Chính sách chính phủ rút khỏi văn hoá, thể thao → thiếu hụt quỹ;
- Tiêu chuẩn tổ chức sự kiện cao (an toàn, chuyên nghiệp,...);
- Cơ hội marketing (quảng bá công khai, xây dựng thương hiệu chung);
- Đối tác sự kiện có thể chia sẻ kênh truyền thông, cơ sở dữ liệu công chúng.

7.2. Công chúng và các mục tiêu của hoạt động tài trợ sự kiện

7.2.1. Công chúng của hoạt động tài trợ sự kiện

Phân loại:

- Xem trực tiếp vs xem phát lại: trực tiếp mang lại hưng phấn cao, thời gian tiếp xúc dài hơn.
- Tại sự kiện vs không tại sự kiện: tại chỗ cung cấp trải nghiệm đa giác quan, cơ hội sampling; truyền hình thu hút độ tuổi cao hơn.
- Mức độ gắn kết: tham gia tương tác càng nhiều, liên kết thương hiệu càng sâu.

7.2.2. Các mục tiêu của hoạt động tài trợ

Có bảy mục tiêu chính, có thể chồng lấp nhưng nên chọn 2–3 rõ ràng:

- Nâng cao nhận biết thương hiệu - Thay đổi/nâng cao hình ảnh thương hiệu - Thể hiện lòng mến khách (hospitality) - Chứng minh đổi mới, tính năng sản phẩm (ra mắt sản phẩm mới) - Xúc tiến bán trực tiếp (gia tăng doanh số, thị phần) - Nâng cao tinh thần nhân viên - Đáp ứng mục tiêu cá nhân của lãnh đạo (sở thích, quan hệ)

7.2.3. Khai thác hoạt động tài trợ

“Khai thác” là chìa khóa:

• Thông điệp: tích hợp với chủ đề truyền thông khác hoặc làm đòn bẩy riêng.
   
• Công cụ truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, trải nghiệm tại sự kiện.
   
• Thời gian: trước, trong, sau sự kiện để tạo chú ý, củng cố ghi nhớ, chuẩn bị cho kỳ tài trợ kế tiếp.
   
• Công chúng: sự kiện, truyền hình, công chúng rộng lớn.
   

7.3. Các loại hình và các thành phần tham gia vào tài trợ

7.3.1. Các loại hình tài trợ

- Tài trợ câu lạc bộ (CLB thể thao, nghệ thuật)
- Tài trợ sự kiện (hội chợ, hoà nhạc, giải đấu)
- Tài trợ phát sóng (chương trình truyền hình, phim)
- Tài trợ văn hoá – xã hội
- Marketing phục kích (ambush marketing): liên kết gián tiếp, không đóng góp nguồn lực trực tiếp.

7.3.2. Phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo và marketing sự kiện

Lưu ý: Khi tài trợ can thiệp quá sâu (điều chỉnh lịch thi đấu, phân phối vé), công chúng có thể phản cảm.

7.3.3. Các thành phần tham gia hoạt động tài trợ

• Nhà tài trợ (tổ chức/cá nhân đầu tư nguồn lực)
   
• Chủ thể nhận tài trợ (sự kiện, đội, cá nhân, tổ chức văn hoá, thể thao, truyền thông... )
   
• Người giữ quyền (ban tổ chức, chủ sở hữu tài sản, đại lý bán quyền)
   
• Trung gian: luật sư, nhà tư vấn, cơ quan quản lý, marketing agency
   

• Chính phủ và cơ quan thực thi luật pháp (đảm bảo tuân thủ quy định)

   

7.4. Quy trình tài trợ

7.4.1. Quy trình tài trợ đối với nhà tài trợ

• Chiến lược: Phát triển/chỉnh sửa chính sách tài trợ dựa trên chiến lược kinh doanh, xác định ngân sách và tiêu chí lựa chọn.
   
• Lập kế hoạch: Chọn chủ thể, xác lập mục tiêu, soạn thảo hợp đồng, thiết kế gói thương hiệu.
   
• Triển khai: Sáng tạo – thực hiện – kiểm soát ngân sách – truyền thông – theo dõi tiến độ.
   
• Đánh giá: Đo lường kết quả, phân tích ROI, lập kế hoạch rút lui hoặc tái đầu tư.

7.4.2. Quy trình tài trợ đối với chủ thể nhận tài trợ

• Chiến lược: Đánh giá tài sản, xây dựng chiến lược marketing quyền tài trợ.
   
• Lập kế hoạch: Lập lịch, chuẩn bị website, PR, tài liệu bán hàng, đào tạo nhân viên.
   
• Triển khai: Tiếp cận, đàm phán hợp đồng, thực hiện hợp tác, chia sẻ mục tiêu.
   

• Đánh giá: Theo dõi kết quả tài trợ cho nhà tài trợ, báo cáo định kỳ, kết thúc hoặc gia hạn hợp tác.

   

7.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xem xét lựa chọn chủ thể để tài trợ

• Khả năng tiếp cận công chúng mục tiêu (quy mô, độ tuổi, kênh truyền thông).
   
• Hình ảnh thương hiệu của chủ thể nhận tài trợ (độ tin cậy, uy tín).
   
• Chi phí và lợi ích truyền thông (ROI tiềm năng).
   
• Mức độ phù hợp về giá trị, tầm nhìn giữa nhà tài trợ và chủ thể.
   
• Khả năng khai thác thêm (trải nghiệm tại sự kiện, dữ liệu khán giả).