Tóm tắt kiến thức chương 7 - Marketing căn bản (NEU)
Khám phá tóm tắt Chương 7 Marketing Căn bản (NEU): từ khái niệm sản phẩm và cấp độ cấu thành, phân loại hàng hoá, đến các quyết định về đặc tính, thương hiệu, bao gói, dịch vụ khách hàng, danh mục & chủng loại sản phẩm, quy trình phát triển sản phẩm mới và quản lý chu kỳ sống sản phẩm.
marketing căn bảnquyết định sản phẩmcấp độ sản phẩmphân loại sản phẩmquyết định đặc tínhquyết định thương hiệubao gói sản phẩmdịch vụ khách hàngdanh mục sản phẩmphát triển sản phẩm mớichu kỳ sống sản phẩm
Các quyết định về sản phẩm
Chương 7 - Giáo trình Marketing Cơ bản
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1. Sản phẩm là gì?
"Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng."
Vật thể hữu hình
Những yếu tố có thể quan sát, sờ nắn được.
Vật thể vô hình (Dịch vụ)
Các giá trị phi vật chất, sự thỏa mãn, ích lợi.
1.2. Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
● Ý tưởng: Trả lời câu hỏi khách hàng thực sự mua gì? (VD: Mua thuốc đánh răng để bảo vệ men răng).
● Hiện thực: Đặc điểm vật lý giúp khách hàng phân biệt các hãng (Chất lượng, Bao gói, Tên gọi).
● Bổ sung: Vũ khí cạnh tranh (Lắp đặt, sửa chữa, bảo hành) giúp tăng mức độ hoàn chỉnh.
1.3. Phân loại sản phẩm hàng hoá
1.3.1. Theo thời hạn & hình thái
- Hàng lâu bền: Sử dụng nhiều lần (Tivi, xe máy).
- Hàng ngắn hạn: Dùng một hay vài lần (Thực phẩm, xà phòng).
- Dịch vụ: Đối tượng bán dưới dạng hoạt động, ích lợi.
1.3.2. Hàng tiêu dùng (Thói quen)
1.3.3. Hàng tư liệu sản xuất
Vật tư & chi tiết
Sử dụng toàn bộ vào cấu thành sản phẩm (Nông sản, vật liệu chế biến).
Tài sản cố định
Tham gia nhiều lần, dịch chuyển giá trị dần vào SP.
Vật tư phụ & dịch vụ
Hỗ trợ quá trình kinh doanh và hoạt động tổ chức.
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2.1. Nhãn hiệu & các bộ phận
"Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp để xác nhận sản phẩm và phân biệt với đối thủ cạnh tranh."
Tên nhãn hiệu
Bộ phận có thể đọc được bằng lời nói.
Dấu hiệu nhãn hiệu
Biểu tượng, màu sắc nhận biết nhưng không đọc được.
Dấu hiệu hàng hoá
Được bảo vệ về mặt pháp lý.
Quyền tác giả
Quyền độc chiếm sao chụp/xuất bản.
2.2. Các quyết định chiến lược
Gắn nhãn hiệu hay không?
Tạo lòng tin và chống làm hàng giả.
Ai là chủ nhãn hiệu?
Nhà sản xuất, Nhà trung gian hay Cả hai?
Đặt tên như thế nào?
Tên riêng biệt, Tên thống nhất, Tên kết hợp, Tên tập thể.
Có mở rộng nhãn hiệu không?
Tiết kiệm quảng cáo nhưng rủi ro kéo lùi uy tín cũ.
Sử dụng nhiều nhãn hiệu (Multibrands)?
Tăng mặt bằng trưng bày, thu hút đa dạng khách hàng.
3. Quyết định về bao gói & dịch vụ sản phẩm
3.1. Quyết định về bao gói
Thành phần cấu tạo:
- - Lớp tiếp xúc trực tiếp SP.
- - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc.
- - Bao bì vận chuyển.
- - Nhãn hiệu và thông tin mô tả.
Quy trình quyết định:
3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
4 Vấn đề trọng tâm:
1. Nội dung: Những yếu tố KH đòi hỏi & khả năng công ty cung cấp.
2. Chất lượng: So sánh mức độ đảm bảo với đối thủ cạnh tranh.
3. Chi phí: Cung cấp miễn phí hay theo mức giá nào?
4. Hình thức: Tự tổ chức, qua trung gian hay tổ chức độc lập.
4. Quyết định về chủng loại & danh mục sản phẩm
4.1 & 4.2. Chủng loại sản phẩm
Nhóm SP liên quan chặt chẽ về chức năng, khách hàng, kiểu tổ chức thương mại hoặc giá.
Bề rộng chủng loại
Sự phân giải theo số lượng mặt hàng thành phần (Kích cỡ, công suất...).
Phát triển hướng xuống
Cung cấp SP giá thấp hơn.
Phát triển hướng lên
Cung cấp SP giá cao hơn.
4.3. Danh mục sản phẩm (Product Mix)
Tập hợp tất cả các chủng loại và đơn vị SP do một người bán chào bán.
1. Bề rộng
Tổng số các chủng loại SP.
2. Độ phong phú
Tổng số các mặt hàng thành phần.
3. Bề sâu
Số đơn vị cụ thể trong từng mặt hàng.
4. Độ hài hoà
Mức độ gần gũi giữa các chủng loại.
5. Thiết kế & Marketing sản phẩm mới
Tiến trình 8 bước thiết kế sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Nguồn: Khách hàng, nhà khoa học, đối thủ, nhân viên.
Lựa chọn ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng phù hợp với nguồn lực và chiến lược.
Soạn & Thẩm dự án
Thể hiện ý tưởng thành phương án sản phẩm cụ thể.
Chiến lược Marketing
Lập vị trí SP, chỉ tiêu bán, dự kiến chi phí 4P.
Thiết kế SP
Tạo SP thực hiện (Mẫu, mô hình) & thử nghiệm Lab.
Thử nghiệm thị trường
Bán thử loạt nhỏ để dự báo mức tiêu thụ thực tế.
Sản xuất hàng loạt
Quyết định triển khai đại trà dựa trên thử nghiệm.
Tung sản phẩm mới
Quyết định: Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Như thế nào?
6. Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
6.1. Chu kỳ sống là gì?
"Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường."
Đặc điểm chiến lược PLC:
6.2. Biểu đồ chu kỳ sống & lợi nhuận
Gđ Bão hòa (Dài nhất):
Chiến lược: Cải biến thị trường, Cải biến sản phẩm, Cải biến Marketing-mix.
Gđ Suy thoái:
Chiến lược: Thu hẹp chủng loại, từ bỏ thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí khuyến khích.
Tóm tắt cốt lõi Chương 7
Sản phẩm không chỉ là một vật thể hữu hình mà là một hệ thống lợi ích được cấu thành từ 3 cấp độ: Ý tưởng, Hiện thực và Bổ sung. Việc quản trị sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ và danh mục.
Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới thông qua tiến trình thiết kế sản phẩm mới 8 bước và điều chỉnh chiến lược marketing linh hoạt theo từng giai đoạn của chu kỳ sống (PLC) để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
3.691 xem 10 kiến thức 10 đề thi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
2 mã đề 80 câu hỏi
1 mã đề 60 câu hỏi
3 mã đề 142 câu hỏi
5 mã đề 122 câu hỏi
2 mã đề 100 câu hỏi
16.564 lượt xem 15/04/2026
6.744 lượt xem 11/07/2025
6.782 lượt xem 11/07/2025
3.560 lượt xem 14/04/2026
13.021 lượt xem 15/04/2026
17.038 lượt xem 18/12/2025
5.744 lượt xem 11/07/2025
18.667 lượt xem 07/01/2026
2.748 lượt xem 20/04/2026
