Tóm tắt kiến thức chương 7 - Marketing căn bản (NEU)

1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm không chỉ là hàng hóa vật lý, mà còn bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng... Những yếu tố này đều thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị kinh tế và cảm xúc.

+ Sản phẩm hữu hình: ô tô, điện thoại, quần áo; dễ quan sát, đo lường chất lượng.
+ Dịch vụ: ngân hàng, vận tải, bảo hành; vô hình, trải nghiệm quyết định chất lượng.
+ Sản phẩm ý tưởng: chiến dịch truyền thông, tư vấn, giáo dục; truyền tải giá trị tri thức hoặc thay đổi nhận thức.

Lưu ý: Sinh viên thường nhầm lẫn giữa dịch vụ và sản phẩm vật chất; dịch vụ cũng chính là sản phẩm nhưng vô hình và khó định lượng hơn.

1.2. Cấp độ cấu thành sản phẩm

Một sản phẩm marketing được cấu thành theo ba cấp độ:

Phân tích nâng cao: Đối với sản phẩm công nghệ cao, tỷ lệ giá trị cốt lõi thấp hơn giá trị hiện thực và bổ sung, do chi phí R&D được tính vào dịch vụ hỗ trợ và bảo hành mở rộng.

1.3. Phân loại sản phẩm

– Theo thời hạn sử dụng:
+ Hàng hóa lâu bền (ô tô, tủ lạnh)
+ Hàng hóa ngắn hạn (thực phẩm, mỹ phẩm)
+ Dịch vụ (vận tải, giáo dục)

– Theo thói quen mua:
+ Tiêu dùng hàng ngày (gạo, xà phòng)
+ Mua có lựa chọn (điện thoại, quần áo cao cấp)
+ Mua ngẫu hứng (đồ ăn vặt, quà tặng bất ngờ)
+ Mua khẩn cấp (thuốc, linh kiện sửa chữa)

– Theo mục đích sử dụng:
+ Hàng tiêu dùng cá nhân
+ Hàng tư liệu sản xuất: vật tư, chi tiết, tài sản cố định

Chú ý: Các hàng mua có lựa chọn thường có quá trình ra quyết định dài, ảnh hưởng bởi quảng cáo và trải nghiệm thử sản phẩm.

2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

2.1. Đặc tính và chất lượng sản phẩm

– Chất lượng: mức độ hoàn thành chức năng, bao gồm độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) để đạt đồng đều.
– Tính năng: chức năng cơ bản kèm thêm tính năng phụ trợ. Quyết định dựa vào khảo sát nhu cầu khách hàng và theo dõi đối thủ cạnh tranh.
– Thiết kế: kết hợp công năng và thẩm mỹ, làm nổi bật điểm khác biệt. Thiết kế tốt có thể trở thành yếu tố định giá cao hơn sản phẩm đối thủ.

Phân tích so sánh:

2.2. Thương hiệu

Thương hiệu bao gồm hai thành phần:

– Yếu tố cốt lõi: thuộc tính thương hiệu (chất lượng, phong cách), giá trị cảm xúc, cá tính.
– Yếu tố nhận diện: tên, logo, slogan, âm thanh nhận diện.

Quy trình phát triển tên thương hiệu:
1. Phù hợp văn hóa và ngôn ngữ địa phương
2. Dễ phát âm, dễ nhớ
3. Phản ánh giá trị và định vị
4. Kiểm tra xung đột pháp lý và phản ứng thị trường

Bảng so sánh chiến lược thương hiệu:

2.3. Bao gói và dịch vụ

Bao gói: gồm 4 lớp – tiếp xúc trực tiếp, bảo vệ, vận chuyển, thông tin. Quyết định về kích thước, chất liệu, thiết kế đồ họa, nhãn mác, hướng dẫn sử dụng.

Dịch vụ khách hàng: đặt tiêu chuẩn chất lượng và phạm vi (hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, đổi trả), cân đối chi phí và lợi ích khách hàng.

Lưu ý: Bao gói thân thiện môi trường có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu nhưng làm tăng chi phí sản xuất.

3. CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

3.1. Khái niệm

Chủng loại sản phẩm là tập các mặt hàng có chức năng tương tự, đáp ứng cùng nhu cầu, nhưng khác biệt về đặc tính hoặc giá trị.

3.2. Bề rộng và bề sâu chủng loại

– Bề rộng: số nhóm sản phẩm khác nhau.
– Bề sâu: số biến thể trong mỗi nhóm (màu sắc, kích cỡ, mẫu mã).

Chiến lược điều chỉnh:
+ Mở rộng: bổ sung nhóm mới để khai thác thị trường
+ Thu hẹp: loại bỏ nhóm kém hiệu quả
+ Tăng/giảm độ sâu để tinh chỉnh lựa chọn khách hàng

3.3. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tổng thể chủng loại và đơn vị sản phẩm. Đánh giá qua 4 tiêu chí:

- Bề rộng: số chủng loại
- Mức độ phong phú: tổng số mặt hàng
- Bề sâu: biến thể mỗi mặt hàng
- Mức độ hài hòa: tính liên quan giữa chủng loại

Phân tích: Danh mục đồng bộ cao giúp quản lý dễ dàng nhưng kém linh hoạt với nhu cầu đa dạng.

4. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

4.1. Khái niệm và phân loại

Sản phẩm mới bao gồm hàng hóa hoặc dịch vụ mới về tính năng, công nghệ, hoặc định vị thị trường.

4.2. Quy trình phát triển

1. Thu thập ý tưởng: từ R&D, khách hàng, nhân viên bán, đối thủ;
2. Chọn lọc ý tưởng: đánh giá nhu cầu thị trường, chi phí, khả năng sản xuất;
3. Thẩm định dự án: phân tích tài chính, rủi ro, phản hồi mẫu thử;
4. Lập chiến lược marketing: định vị, mục tiêu doanh số, kế hoạch kênh phân phối, xúc tiến;
5. Thiết kế mẫu thử: mô hình 3D, nguyên mẫu chức năng;
6. Thử nghiệm thị trường: pilot test, thu thập ý kiến, điều chỉnh;
7. Ra mắt chính thức: chiến dịch PR, quảng cáo, khuyến mãi ban đầu.

Chú ý: Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp giảm rủi ro đầu tư nhưng tốn thời gian và chi phí.

5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5.1. Định nghĩa

Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) mô tả các giai đoạn doanh số và lợi nhuận từ khi ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường.

5.2. Bốn giai đoạn và chiến lược

Lưu ý dễ nhầm:
– Không phải mọi sản phẩm đều trải qua đủ bốn giai đoạn
– Thời gian mỗi giai đoạn khác nhau tùy ngành và công nghệ.
– Chiến lược cần liên tục điều chỉnh theo phản hồi thị trường.