Trang chủ Kho kiến thức Tóm tắt kiến thức chương 4 - Marketing căn bản (NEU)

Tóm tắt kiến thức chương 4 - Marketing căn bản (NEU)

Tìm hiểu chi tiết Chương 4 “Hành vi người tiêu dùng và các chiến lược Marketing” trong giáo trình Marketing căn bản NEU: mô hình hành vi mua, các nhân tố ảnh hưởng, các kiểu hành vi mua chính và quá trình quyết định mua. Bài viết tổng hợp ngắn gọn, dễ hiểu, kèm sơ đồ và bảng so sánh, giúp bạn nắm vững lý thuyết và áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.

Marketing căn bản NEUChương 4 Marketinghành vi người tiêu dùngmô hình Black Boxyếu tố ảnh hưởng hành vikiểu hành vi muaquá trình quyết định muachiến lược Marketing

 

Hành vi khách hàng

Khám phá "Hộp đen ý thức" - Nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu Marketing để trả lời các câu hỏi: Ai mua? Mua cái gì? Tại sao mua? Và mua như thế nào?

1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân/nhóm hiện có và tiềm ẩn mua hàng cho tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2. Đặc trưng cơ bản

  • groups_3 Quy mô khổng lồ và tăng trưởng liên tục.
  • diversity_3 Đa dạng về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, văn hóa).
  • update Sở thích và hành vi không ngừng biến đổi theo tiến bộ KHKT.

1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1. Khái niệm

Toàn bộ hành động bộc lộ trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.2.2. Mô hình hành vi mua (Sơ đồ 4.1)

graph LR Stimuli[Kích thích Marketing & Môi trường] --> Box[Hộp đen ý thức người tiêu dùng] Box --> Response[Phản ứng đáp lại của khách hàng] subgraph Stimuli_Detail [Kích thích] S1[4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến] S2[Môi trường: Kinh tế, Văn hóa, Cạnh tranh] end subgraph Box_Detail [Hộp đen] B1[Đặc tính người tiêu dùng] B2[Quá trình quyết định mua] end subgraph Response_Detail [Phản ứng] R1[Lựa chọn hàng, Nhãn hiệu, Nhà cung cấp] R2[Thời gian, Địa điểm, Khối lượng] end

1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi

Marketing không kiểm soát được các nhân tố này nhưng phải nghiên cứu kỹ để nắm bắt đặc tính hành vi.

theater_comedy 1.3.1. Văn hóa

Nền văn hóa: Ấn định giá trị cốt lõi, tập tục, phong cách sống cơ bản nhất.

Nhánh văn hóa: Nhóm xã hội nhỏ hơn (Dân tộc, tôn giáo, vùng miền). Việt Nam có 54 dân tộc.

Biến đổi văn hóa: Quá trình hội nhập, tiếp thu tư tưởng mới tạo cơ hội/rủi ro cho Marketing.

groups 1.3.2. Xã hội

Giai tầng xã hội: Các lớp người có cùng giá trị, lợi ích và hành xử (đẳng cấp).

Nhóm tham khảo: Bạn bè, đồng nghiệp, thần tượng (Người định hướng dư luận).

Gia đình: Tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất. Vai trò vợ/chồng/con cái biến đổi theo loại hàng.

person 1.3.3. Cá nhân

Tuổi & Vòng đời: Nhu cầu thay đổi từ độc thân -> kết hôn -> nuôi con -> tuổi già.

Nghề nghiệp: Công nhân mua khác Giám đốc điều hành.

Lối sống (Lifestyle): Khung chuẩn AIO (Hoạt động, Quan tâm, Quan điểm).

psychology 1.3.4. Tâm lý

Động cơ: Nhu cầu bức thiết buộc phải hành động (Thuyết Freud & Maslow).

Nhận thức: Quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin.

Niềm tin & Thái độ: Khung suy nghĩ nhất quán - Khó thay đổi, Marketing nên định vị theo chúng.

Học thuyết Maslow (Thứ bậc nhu cầu)

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước. Khi được thỏa mãn, nhu cầu đó không còn là động lực và cá nhân chuyển sang nhu cầu tiếp theo cao hơn.

1. Sinh lý: Đói, khát, nghỉ ngơi.

2. An toàn: Được bảo vệ, yên ổn.

3. Xã hội: Yêu thương, giao lưu, thân mật.

4. Tôn trọng: Được công nhận, địa vị.

5. Tự hoàn thiện: Phát triển bản năng tối đa.

graph TD P1[5. TỰ HOÀN THIỆN] --- P2[4. TÔN TRỌNG] P2 --- P3[3. XÃ HỘI] P3 --- P4[2. AN TOÀN] P4 --- P5[1. SINH LÝ] style P1 fill:#B8336B,color:#fff style P2 fill:#d65e9a,color:#fff style P3 fill:#e284b6,color:#fff style P4 fill:#eeb3d3,color:#000 style P5 fill:#f5d5e7,color:#000

1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Mua hàng là một tiến trình bao gồm các "bậc thang nhận thức". Không nhất thiết mọi khách hàng đều qua đủ các bước.

lightbulb

1. Nhận biết nhu cầu

Cảm nhận khác biệt giữa thực tại và mong muốn.

search

2. Tìm kiếm thông tin

Nguồn: Cá nhân, thương mại, đại chúng, kinh nghiệm.

balance

3. Đánh giá phương án

So sánh các thuộc tính sản phẩm và thương hiệu.

shopping_basket

4. Quyết định mua

Bị kìm hãm bởi thái độ người khác & yếu tố hoàn cảnh.

rate_review

5. Đánh giá sau khi mua

Hài lòng (quảng cáo tốt) hoặc Bất mãn (tẩy chay).

Kích thích nhận thức (1.3.4.2):

Chú ý chọn lọc: Con người có xu hướng chỉ chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu đang có.
Bóp méo thông tin: Xu hướng điều chỉnh thông tin theo nhận thức sẵn có của mình.
Lưu giữ chọn lọc: Chỉ nhớ những thông tin củng cố cho quan điểm tích cực của bản thân.

2. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua tổ chức

2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX)

Đặc trưng cơ bản

  • trending_up Cầu thứ phát (Derived demand): Phụ thuộc cầu hàng tiêu dùng.
  • trending_flat Độ co giãn giá thấp trong ngắn hạn.
  • location_on Tập trung theo vùng địa lý (Khu công nghiệp).
  • handshake Người mua ít nhưng khối lượng mua khổng lồ.

Các dạng tình huống mua

1. Mua lặp lại không đổi: Theo thông lệ, đơn giản (Straight rebuy).

2. Mua lặp lại có thay đổi: Điều chỉnh quy cách, giá, nhà cung cấp (Modified rebuy).

3. Mua mới: Lần đầu tiên, rủi ro cao, cần cực nhiều thông tin (New task).

Tiến trình mua hàng TLSX (8 Giai đoạn)

1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá đặc tính TLSX
4. Tìm kiếm nhà cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung ứng
7. Thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá thực hiện

"Trung tâm mua" bao gồm: Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua và Người bảo vệ (canh cổng).

2.2. Tổ chức thương mại (TCTM)

Mua hàng để bán lại hoặc cho thuê kiếm lời. Chiến lược lựa chọn danh mục:

  • Kinh doanh chủng loại riêng biệt (Chỉ 1 hãng).
  • Kinh doanh theo chiều sâu (Nhiều nhãn hiệu 1 loại).
  • Kinh doanh rộng (Nhiều loại hàng liên quan).
  • Kinh doanh hỗn hợp (Siêu thị).

2.3. Tổ chức Nhà nước

Mua phục vụ chức năng chính quyền. Bị giám sát chặt chẽ bởi công chúng & luật pháp. Hai phương thức mua:

Đấu thầu công khai: Ưu tiên giá chào hàng thấp nhất.
Hợp đồng thương lượng: Trực tiếp thảo luận các dự án phức tạp, rủi ro cao.

Tóm tắt chương

• Nghiên cứu khách hàng là nội dung quan trọng nhất của Marketing.

• Hành vi người tiêu dùng chịu tác động sâu sắc bởi 4 nhóm nhân tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý.

• Quá trình mua không chỉ là một hành vi mà là tiến trình nhận thức (5 bước cho cá nhân, 8 bước cho tổ chức).

• Thị trường tổ chức (B2B) đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao, quyết định tập thể và quan tâm sâu sắc đến hiệu quả kinh tế & kỹ thuật.

Thuật ngữ cốt lõi

Hộp đen ý thức: Cơ chế xử lý kích thích của não bộ.
Maslow: Thứ bậc nhu cầu từ thấp đến cao.
Nhóm tham khảo: Nhóm gây ảnh hưởng đến thái độ cá nhân.
Lối sống (Lifestyle): Mô hình sinh hoạt AIO.
Nhân cách: Đặc điểm tâm lý ổn định, nhất quán.
Derived Demand: Cầu thứ phát (Thị trường B2B).
Khoá học liên quan
Marketing căn bản - Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU)

3.691 xem 10 kiến thức 10 đề thi

Đề thi liên quan
Trắc nghiệm ôn tập chương 4 - Marketing căn bản (NEU)

2 mã đề 80 câu hỏi

Trắc nghiệm ôn tập kiến thức chương 1 - Kinh tế vi mô UEB

2 mã đề 80 câu hỏi

Trắc nghiệm ôn tập chương - Marketing căn bản (NEU)

2 mã đề 80 câu hỏi

Trắc nghiệm ôn tập chương 7 - Thương mại điện tử (NEU)

2 mã đề 80 câu hỏi

TN C2 - Đạo Đức Kinh Doanh Và Văn Hóa Doanh Nghiệp HCE

Đề Luyện Thi ACT Science Practice Test 4 - Miễn Phí, Có Đáp Án, Giải Thích

1 mã đề 22 câu hỏi

Trắc nghiệm chương 5 - Phương pháp nghiên cứu khoa học - TMU

2 mã đề 80 câu hỏi

Đề Thi Nhi Răng Hàm Mặt - Thomast Tom HUBT - Đại Học Kinh Doanh Và Công Nghệ Hà Nội - Miễn Phí, Có Đáp Án

1 mã đề 60 câu hỏi

Đề Thi Trắc Nghiệm Mô Phôi Răng Hàm Mặt - Thomas Tom HUBT

3 mã đề 142 câu hỏi

Đề thi trắc nghiệm Nghiên Cứu Khoa Học - Thomas Tom -HUBT

5 mã đề 122 câu hỏi

Ngoại Bệnh Lý Liên Quan Đến Răng Hàm Mặt Thomast Tom HUBT

2 mã đề 100 câu hỏi

Kiến thức tương tự
img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Nguyên lý Marketing UFM

16.494 lượt xem 15/04/2026

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Kỹ năng giao tiếp UFM

6.657 lượt xem 11/07/2025

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Văn hóa kinh doanh NEU

12.583 lượt xem 14/10/2025

img
Tóm tắt kiến thức chương 1 - Nguyên lý Marketing UFM

16.501 lượt xem 15/04/2026

img
Tóm tắt kiến thức chương 7 - Kỹ năng giao tiếp UFM

6.744 lượt xem 11/07/2025

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Kinh tế chính trị Mác - Lênin

4.542 lượt xem 09/04/2026

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 Kinh tế vĩ mô ĐH Ngoại thương FTU

3.743 lượt xem 16/04/2026

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Ngân hàng thương mại NEU

3.311 lượt xem 11/07/2025

img
Tóm tắt kiến thức chương 4 - Khoa học quản lý đại cương USSH

14.805 lượt xem 18/11/2025