Tóm tắt kiến thức chương 4 - Marketing căn bản (NEU)

1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng và nhóm người, hiện có hoặc tiềm ẩn, tham gia giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ để phục vụ mục đích cá nhân 

1.1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Quy mô lớn, thường xuyên gia tăng cùng với sự phát triển kinh tế và dân số
- Đa dạng: khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa...
- Biến động theo xu hướng xã hội, công nghệ, văn hóa và chính sách kinh tế 

1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Toàn bộ quá trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua đến đánh giá sau mua và tái mua 

1.2.2. Mô hình hành vi mua

Mô hình bao gồm ba thành phần chính:

• Kích thích (Stimuli): Marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và môi trường (văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ)
   
• "Hộp đen" (Black box): đặc trưng cá nhân và quá trình ra quyết định bên trong người tiêu dùng
   
• Phản ứng (Response): hành vi chọn sản phẩm, thương hiệu, kênh phân phối và thời điểm mua hàng

Sơ đồ 5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 

Stimuli → Black box → Response

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

1.3.1. Văn hóa

- Nền văn hóa: hệ giá trị, tín ngưỡng, tập tục tạo khung tham chiếu cho nhu cầu và lựa chọn
- Tiểu văn hóa: phân nhóm nhỏ theo dân tộc, tôn giáo, địa lý, nghề nghiệp tạo phân khúc mục tiêu cụ thể

1.3.2. Xã hội

- Giai tầng xã hội: phân chia theo thu nhập, nghề nghiệp dẫn đến mô hình tiêu dùng tương đồng
- Nhóm tham khảo: gia đình, bạn bè (trực tiếp); hội đoàn, câu lạc bộ (gián tiếp) và vai trò người định hướng dư luận
- Vai trò & địa vị: mỗi cá nhân thể hiện hành vi tiêu dùng phù hợp với vai trò xã hội của mình 

- Tuổi tác & chu kỳ đời gia đình: sinh viên, vợ chồng trẻ, gia đình có con, nghỉ hưu 
- Nghề nghiệp & tình trạng kinh tế: quyết định khả năng chi tiêu và loại sản phẩm phù hợp
- Lối sống (Lifestyle): sở thích, thói quen mua sắm gắn liền với hoạt động, sở thích cá nhân
- Nhân cách & tự nhận thức: cá tính, quan niệm về bản thân ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu

1.3.4. Tâm lý

- Động cơ (Motivation): áp lực từ nhu cầu thúc đẩy hành động; tháp Maslow: sinh lý → an toàn → xã hội → tôn trọng → tự thể hiện
- Nhận thức (Perception): quy trình thu thập, chọn lọc, giải mã thông tin từ kích thích
- Học hỏi (Learning): kinh nghiệm tích lũy củng cố niềm tin và thái độ
- Niềm tin & thái độ: cung cấp khung ý kiến bền vững về sản phẩm, khó thay đổi

1.4. Các kiểu hành vi mua chính

1.4.1. Hành vi mua có lựa chọn kỹ

Mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro lớn; tốn nhiều thời gian nghiên cứu, so sánh thông tin trước khi quyết định 

1.4.2. Hành vi mua đơn giản hóa

Sản phẩm giá cao nhưng khác biệt nhỏ; quyết định nhanh dựa trên giá cả và tính sẵn có; cần củng cố quyết định sau bán 

1.4.3. Hành vi mua theo thói quen

Sản phẩm giá thấp, ít khác biệt; mua lại tự động dựa trên trải nghiệm trước; marketing nhắc nhớ và khuyến mãi lặp lại 

1.4.4. Hành vi mua tìm kiếm đa dạng

Người tiêu dùng đổi thương hiệu để khám phá, trải nghiệm mới; marketing dùng mẫu thử và khuyến mãi để thu hút 

Bảng. So sánh các kiểu hành vi mua

1.5. Quá trình quyết định mua

1.5.1. Năm bước cơ bản

1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá các lựa chọn
4. Quyết định mua
5. Đánh giá sau mua

1.5.2. Nhận biết nhu cầu

Xảy ra khi có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và mong muốn; marketing kích thích nhu cầu qua quảng cáo, khuyến mãi.

1.5.3. Tìm kiếm thông tin

Các nguồn: cá nhân (gia đình, bạn bè), thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng), đại chúng (truyền thông), thử nghiệm sản phẩm; marketing cần ưu tiên kênh hiệu quả để nạp thông tin cho "bộ nhớ thương hiệu" của người mua.

1.5.4. Đánh giá các lựa chọn

Thiết lập thuộc tính đánh giá (kỹ thuật, giá trị tâm lý, chi phí), so sánh theo mức độ quan trọng để chọn phương án tối ưu.

1.5.5. Quyết định mua

Ý định mua có thể bị chặn bởi rào cản: giá cả, rủi ro, điều kiện tài chính; marketing gỡ rào cản qua ưu đãi, trả góp, hậu mãi.

1.5.6. Đánh giá sau mua

Khách hàng so sánh kết quả thực tế với kỳ vọng, ảnh hưởng đến tái mua và truyền miệng; marketing thu thập phản hồi, xử lý phàn nàn để giữ chân khách hàng.