Kiến thức chương 5 - Quản Trị Bán Hàng ĐH Kinh tế Huế HCE

5.1. Khái niệm và vai trò của cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng

5.1.1. Khái niệm cơ bản

• Dưới góc độ marketing: Mạng lưới bán hàng chính là kênh phân phối (theo Philip Kotler), bao gồm các cá nhân và tổ chức giúp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
• Dưới góc độ tác nghiệp: Là hệ thống điểm bán và tuyến bán giúp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến được khách hàng cuối cùng.
• Ở tầm vĩ mô: Là con đường vận động của hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối với khách hàng, đây là một tập hợp trung gian; đối với doanh nghiệp, đây là công cụ kiểm soát và phân phối sản phẩm.

5.1.2. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng

• Là công cụ quyết định năng suất và hiệu quả hoạt động bán hàng.
• Tăng khả năng tiếp cận khách hàng, đồng thời giảm chi phí (nhân sự, vận chuyển…).
• Nâng cao sức cạnh tranh, giữ chân khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc trực tiếp trên thị trường.

5.2. Một số mô hình cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản

5.2.1. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

• Khái niệm: Chia lãnh thổ bán hàng thành từng vùng như Bắc, Trung, Nam… Mỗi vùng có đội ngũ bán hàng và giám đốc phụ trách riêng.
• Ưu điểm:
  • Tiết kiệm chi phí di chuyển và giám sát.
  • Hạn chế chồng chéo khách hàng giữa các vùng.
  • Phù hợp với các sản phẩm phổ thông, thị trường rộng.
• Nhược điểm:
  • Thiếu chuyên môn sâu nếu sản phẩm đa dạng hoặc thị trường phức tạp.

5.2.2. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng)

• Khái niệm: Mỗi nhóm sản phẩm có đội ngũ bán hàng chuyên trách.
• Ưu điểm:
  • Nhân viên được đào tạo chuyên sâu về sản phẩm.
  • Thích hợp với sản phẩm kỹ thuật, máy móc, dược phẩm.
• Nhược điểm:
  • Chi phí vận hành cao.
  • Dễ trùng lặp khách hàng nếu không có điều phối tốt.

5.2.3. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng

• Khái niệm: Phân chia khách hàng thành nhóm (cá nhân, tổ chức, khách lớn/nhỏ, mới/cũ...) và tổ chức đội ngũ bán hàng riêng cho từng nhóm.
• Ưu điểm:
  • Hiểu rõ hành vi và nhu cầu từng nhóm khách hàng.
  • Dễ xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
• Nhược điểm:
  • Tốn nhiều nhân lực.
  • Cần chuyên môn hóa cao.

5.2.4. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

• Khái niệm: Kết hợp 2 hoặc nhiều mô hình trên (ví dụ: kết hợp địa lý + sản phẩm, hoặc địa lý + khách hàng).
• Ưu điểm:
  • Linh hoạt, thích ứng với thị trường phức tạp.
  • Tận dụng được ưu thế của từng mô hình đơn lẻ.
• Nhược điểm:
  • Quản lý phức tạp, dễ phát sinh chồng chéo và xung đột trách nhiệm.

5.3. Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng

5.3.1. Các căn cứ

• Bên trong doanh nghiệp:
  • Đặc điểm sản phẩm (phổ thông hay chuyên biệt).
  • Chiến lược kinh doanh (ngắn hạn/dài hạn).
  • Nguồn lực tài chính và nhân sự.
• Bên ngoài doanh nghiệp:
  • Môi trường kinh tế, luật pháp, công nghệ.
  • Quan hệ với các đối tác, đại lý, nhà phân phối.

5.3.2. Các yêu cầu đối với cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng

• Tối ưu dòng vận động vật chất: đảm bảo sản phẩm lưu thông nhanh, chi phí thấp.
• Tối ưu dòng thanh toán và quyền sở hữu: rút ngắn thời gian thu tiền, giảm rủi ro tín dụng.
• Tối ưu dòng thông tin: đảm bảo thông tin giữa doanh nghiệp và thị trường được lưu chuyển hiệu quả, chính xác.

5.4. Tổ chức hệ thống điểm và tuyến bán hàng

5.4.1. Khái niệm và vai trò của điểm và tuyến bán hàng

• Điểm bán hàng: Là nơi thực hiện hoạt động bán hàng (ví dụ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý…).
• Tuyến bán hàng: Là một chuỗi các điểm bán do một nhân viên hoặc nhóm nhân viên quản lý theo lộ trình cố định.

Vai trò:

• Giúp bao phủ thị trường và chăm sóc khách hàng hiệu quả.
• Là công cụ điều hành trực tiếp của lực lượng bán hàng.
• Tạo nền tảng cho việc mở rộng thị trường và triển khai các chương trình khuyến mãi, trưng bày.

5.4.2. Các loại điểm bán hàng của doanh nghiệp

• Điểm cố định: siêu thị, cửa hàng, đại lý chính thức.
• Điểm di động: xe bán hàng lưu động, điểm bán tạm thời tại sự kiện.
• Điểm trực tuyến: website, sàn TMĐT.

5.4.3. Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng

• Mật độ và nhu cầu thị trường tại khu vực.
• Sức mua và hành vi tiêu dùng.
• Chi phí đầu tư và vận hành tuyến.
• Khả năng hỗ trợ, kiểm soát và đo lường hiệu quả.