Kiến thức cơ bản chương 5 - Quản trị Marketing HCE

5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường là một trong những khái niệm quan trọng nhất của lý thuyết marketing. Trong thực tế, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức là nhằm cung cấp cơ sở cho phân đoạn thị trường hiệu quả. Rất nhiều nghiên cứu marketing được thực hiện liên quan đến phân đoạn thị trường.

Khái niệm: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, tạo nên nhu cầu và hành vi mua khác nhau.

Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.

5.1.1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại (SWOT), năng lực nội tại và môi trường kinh doanh làm nền tảng cho việc xác định mục tiêu phân đoạn.

5.1.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Khách hàng có thể rất khác nhau về đặc điểm cá nhân, hành vi, thị hiếu, tài chính. Tất cả sẽ là cơ sở để xác định đoạn thị trường.

5.1.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Có 4 nhóm tiêu thức:

• Địa lý: vùng miền, khí hậu…
• Nhân khẩu học: tuổi, giới, thu nhập…
• Tâm lý học: lối sống, tính cách…
• Hành vi: lý do mua, mức độ trung thành, tần suất mua…

Điều kiện tiêu thức hiệu quả:

• Có thể đo lường được
• Quy mô đủ lớn
• Khác biệt rõ ràng
• Có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả.
  
   

5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.2.1. Khái quát và yêu cầu

Là các đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung khai thác vì có tiềm năng sinh lời. Phải đáp ứng:

• Đo lường được
• Đáng kể (đủ lớn, tăng trưởng)
• Có thể làm marketing hiệu quả.
   

5.2.2. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Gồm 5 bước:

1. Chọn yếu tố đánh giá thị trường và vị thế cạnh tranh
2. Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm năng doanh nghiệp
3. Xác định tầm quan trọng các yếu tố
4. Đánh giá từng đoạn thị trường

5. Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp

    

5.2.3. Lựa chọn phương thức marketing theo đoạn thị trường

1. Marketing không phân biệt: một chiến lược cho toàn thị trường
2. Marketing phân biệt: nhiều chiến lược cho nhiều đoạn thị trường
3. Marketing tập trung: tập trung vào một đoạn duy nhất
4. Marketing theo khu vực địa lý hoặc marketing ngách (niche marketing)
    

5.2.4. Hoạch định chiến lược marketing và marketing-mix cho từng đoạn

• Xác định chiến lược định vị: xây dựng hình ảnh và lợi thế cạnh tranh
• Thiết kế chương trình marketing-mix: 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cho từng đoạn
• Xác định ngân sách, thời gian và nhân lực cho từng hoạt động