Kiến thức cơ bản Chương 4 - Quản trị Marketing HCE

4.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing. Các yếu tố này luôn vận động và biến đổi, tạo nên điều kiện kinh doanh mới, buộc doanh nghiệp phải liên tục phân tích và điều chỉnh các chiến lược.

Phân biệt:

• Xu hướng môi trường: yếu tố khách quan, không kiểm soát được.
• Nỗ lực marketing: là chiến lược và công cụ marketing mix mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh.
   

4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

4.2.1. Môi trường chính trị và pháp luật

• Bao gồm chính sách nhà nước, hệ thống luật, quy định.
• Ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, phân phối, quảng cáo.
• Doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp, sử dụng thông tin từ các tổ chức như Hội bảo vệ người tiêu dùng.
   

4.2.2. Môi trường kinh tế

• Các yếu tố như lạm phát, tỷ giá, sức mua, tín dụng, tiết kiệm…
• Doanh nghiệp phải dự báo xu hướng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược giá cho phù hợp.
   

4.2.3. Môi trường văn hóa xã hội

• Giá trị, tín ngưỡng, lối sống, truyền thống.
• Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
• Phải phân tích các “nhánh văn hóa” trong xã hội để có chiến lược tiếp cận thích hợp.
   

4.2.4. Môi trường khoa học công nghệ

• Công nghệ có thể mở ra cơ hội hoặc gây ra mối đe dọa.
• Xu hướng:
  • Công nghệ phát triển nhanh.
  • Chi phí R&D cao.
  • Đòi hỏi khả năng quản trị công nghệ.
     

4.2.5. Môi trường dân số – nhân khẩu

• Xem xét độ tuổi, giới tính, học vấn, phân bố dân cư.
• Thay đổi dân số dẫn đến thay đổi nhu cầu thị trường.
• Ví dụ: già hóa dân số → tăng nhu cầu dịch vụ y tế.
   

4.2.6. Môi trường tự nhiên

• Khan hiếm tài nguyên, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường.
• Doanh nghiệp cần có chiến lược "xanh hóa" và phát triển bền vững.
   

4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

4.3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

• Phân tích số lượng đối thủ, thị phần, rào cản gia nhập.
• Đặc điểm ngành ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp cạnh tranh.
   

4.3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh (M. Porter)

1. Đối thủ hiện tại: cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
2. Đối thủ tiềm năng: có thể gia nhập thị trường.
3. Sản phẩm thay thế: đe dọa doanh thu.
4. Quyền lực nhà cung cấp: có thể tác động đến giá nguyên liệu.
5. Quyền lực khách hàng: ảnh hưởng đến chính sách giá, chất lượng dịch vụ.
    

4.4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC

4.4.1. Bản chất của nguồn lực marketing

• Bao gồm: tài chính, con người, thương hiệu, mạng lưới phân phối, công nghệ.
• Phải đánh giá các yếu tố này để phát triển chiến lược phù hợp.
   

4.4.2. Tạo lập và đánh giá các tài sản marketing

• Thương hiệu mạnh, lòng trung thành khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp…
• Được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, cần đầu tư và phát triển.