Kiến thức cơ bản Chương 4 - Marketing Dịch Vụ (HCE)

4.1. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

4.1.1. Khái niệm định vị dịch vụ

• Định vị là cách doanh nghiệp trình bày và làm nổi bật sự khác biệt của dịch vụ để tạo vị trí riêng trong tâm trí khách hàng và nhờ đó có ưu thế cạnh tranh so với đối thủ. Định vị định hướng mọi nỗ lực Marketing, giúp khách hàng nhận ra điểm khác biệt và doanh nghiệp biết phải tập trung vào đâu để làm mạnh lợi thế đó.
  
   

4.1.2. Thực hiện định vị dịch vụ

a) Tạo khác biệt (differentiation)

• Khác biệt có thể đến từ con người, quy trình và “hàng hoá bổ sung” đi kèm dịch vụ. Đây là ba nguồn khác biệt điển hình trong dịch vụ.
  
   

b) Chuỗi giá trị dịch vụ (Hình 4.1)

• Chuỗi giá trị của một dịch vụ gồm hoạt động chủ yếu (tạo lợi ích cốt lõi; Marketing; tiêu thụ) và hoạt động phụ trợ (tạo thêm lợi ích, liên kết các khâu). Mỗi dịch vụ có chuỗi giá trị cá biệt của doanh nghiệp và có chuỗi giá trị “xã hội” – hình ảnh chung về dịch vụ trong nhận thức thị trường; khoảng cách giữa hai chuỗi này chi phối giá trị thoả mãn mong đợi mà khách hàng cảm nhận.
  
   
• Ứng dụng chuỗi giá trị trong định vị: dùng để (1) nhận biết chính xác giá trị của các dịch vụ trên thị trường; (2) so khớp chuỗi giá trị khách hàng mục tiêu mong đợi với chuỗi giá trị doanh nghiệp đang chuyển giao; (3) kiểm tra sự phù hợp giữa thiết kế–sản xuất–phân phối; (4) nhận biết vị trí của các đối thủ.
  
   

c) Các thuộc tính giúp định vị rõ nét

• Hiệu ứng “giá trị nhận được – giá trị mong đợi”: chênh lệch càng dương, ấn tượng về dịch vụ càng mạnh.
  
   
• Dấu hiệu vật chất (biểu tượng, bằng chứng hữu hình) cần được thiết kế khác biệt để củng cố định vị. Môi trường vật chất phù hợp và độc đáo cũng làm vị trí dịch vụ rõ nét hơn.
  
   
• Ngoài ra, sách gợi ý thêm các hướng như định vị bằng hiệu quả tiêu dùng, hệ thống đẳng cấp, định vị công nghệ,… tuỳ ngành.
  
   

4.1.3. Định vị và cấu trúc dịch vụ

a) Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

• Định vị hỗ trợ khách hàng phân biệt rõ ràng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ; mục tiêu là khắc hoạ hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng. Một khác biệt tốt phải quan trọng – khác biệt – khó sao chép.
  
   

b) Cấu trúc dịch vụ gắn với định vị

• Từ cấu trúc tới định vị (và ngược lại), doanh nghiệp cần: hình thức hoá kỹ thuật dịch vụ; bố trí lưu trình cung ứng; chuẩn hoá tiêu chuẩn thực hiện; bổ sung dấu hiệu hữu hình – biểu tượng – thông tin hướng dẫn; và hoàn thiện yếu tố con người (năng lực, thái độ).
  
   

4.1.4. Quá trình xác định vị trí dịch vụ (quy trình định vị)

Bước 1 – Quyết định mức độ định vị tổng quát. (đặt mục tiêu vị trí và mức khác biệt cần đạt trong phân đoạn đã chọn).
 Bước 2 – Xác định thuộc tính chủ yếu & lập bản đồ định vị. Chọn các cặp thuộc tính phản ánh đúng nhu cầu; xác định vị trí của đối thủ trên bản đồ; chọn vùng vị trí mục tiêu của công ty.
 Bước 3 – Thiết lập bản đồ nhiều thuộc tính & khảo sát khoảng trống. Dùng nhiều bản đồ (nhiều cặp thuộc tính), “tịnh tiến vectơ” để dựng bản đồ khoảng trống; khảo sát thực địa tại các vùng nhu cầu để kiểm chứng độ phù hợp của thuộc tính định vị.
 Bước 4 – Chọn và đánh giá vị trí. Đặt tiêu thức đánh giá và củng cố vị trí hiện tại bằng các chính sách Marketing phù hợp, tránh đối đầu trực diện khi không cần thiết.
 Thực thi & điều chỉnh. Xây dựng phối thức Marketing–Mix để củng cố vị trí; chủ động điều chỉnh định vị khi thị trường, công nghệ, hay cạnh tranh thay đổi.

4.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

4.2.1. Khái niệm và vai trò

• Trong dịch vụ, bằng chứng hữu hình thường ít, khách hàng phải dựa nhiều vào giá, mức sẵn sàng, vị trí… để suy đoán chất lượng; vì vậy doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng đánh giá để tác động theo hướng mong muốn.
  
   
• Chất lượng dịch vụ được hiểu là so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực nhận; nó gắn trực tiếp với mức độ hài lòng: vượt kỳ vọng → rất hài lòng; đạt kỳ vọng → hài lòng; thấp hơn → thất vọng.
  
   
• Giá trị khách hàng nhận được chịu ảnh hưởng của chuỗi giá trị mà doanh nghiệp chuyển giao, của nhân viên, đối thủ, và khung nhận thức của khách hàng. Chất lượng cần đánh giá ở cả đầu ra và toàn bộ quá trình cung cấp.
  
   

4.2.2. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

(1) Mô hình 5 khoảng cách (SERVQUAL)

• Khoảng cách 1 – hiểu biết khách hàng: chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng đó.
  
   
• Khoảng cách 2 – tiêu chuẩn chất lượng: chênh lệch giữa nhận thức về kỳ vọng và chuyển hoá thành tiêu chuẩn dịch vụ (bị chi phối bởi năng lực thiết kế, chiến lược, quy trình…).
  
   
• Khoảng cách 3 – thực thi chuyển giao: chênh lệch giữa tiêu chuẩn và thực hiện (ảnh hưởng bởi đào tạo, động lực, phối hợp…).
  
   
• Khoảng cách 4 – truyền thông: chênh lệch giữa dịch vụ hứa hẹn với dịch vụ thực giao.
  
   
• Khoảng cách 5 – cảm nhận của khách hàng: chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận sau trải nghiệm – chính là chất lượng cảm nhận.
  
   

Gợi ý quản trị: kiểm soát kích thước & hướng của 5 khoảng cách và đáp ứng 10 tiêu chí đánh giá chất lượng; mỗi khoảng cách liên hệ chặt với một nhóm tiêu chí (ví dụ: KC4 ↔ tiếp cận, tin cậy; KC5 ↔ sẵn sàng, uy tín; KC1 ↔ an toàn, hiểu biết; KC3 ↔ lịch sự, giao tiếp; KC2 ↔ hữu hình).

(2) Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Grönroos)

• Chất lượng cảm nhận gồm chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng nhận được – “what”) và chất lượng chức năng (cách quá trình diễn ra – “how”), được hình ảnh doanh nghiệp điều tiết.
  
   

(3) Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

• Kết hợp các góc nhìn (SERVQUAL, kỹ thuật/chức năng) thành khung tổng hợp cho đo lường–cải tiến chất lượng.
  
   

4.2.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ

A. Yếu tố bên ngoài

1. Khách hàng: là trung tâm mọi hoạt động; vừa tiêu dùng, vừa tham gia tạo ra dịch vụ; khác biệt lớn về nhu cầu–tâm lý, nên khó chuẩn hoá hoàn toàn việc xác định và cung cấp.
   
    
2. Nhà cung cấp (đầu vào): quyết định tiến độ, chất lượng, số lượng đầu vào cho hoạt động dịch vụ.
   
    
3. Đối thủ cạnh tranh: buộc doanh nghiệp đa dạng hoá dịch vụ và nâng chất lượng để tăng sức cạnh tranh.
   
    

B. Yếu tố bên trong

1. Mô hình quản trị sản xuất–cung ứng: tổ chức, phối hợp nguồn lực hợp lý quyết định khả năng tạo ra dịch vụ chất lượng và tránh lãng phí.
   
    
2. Cơ sở vật chất–kỹ thuật: nhà xưởng, thiết bị, mạng lưới, địa điểm… và mức hiện đại–đồng bộ ảnh hưởng lớn đến chất lượng, năng suất, hiệu quả.
   
    
3. Con người: nhân tố trọng yếu trong dịch vụ—trình độ, kỹ năng, ngoại ngữ, tin học… quyết định khả năng chuyển giao vượt mong đợi.
   
    
4. Uy tín, vị thế doanh nghiệp: tích luỹ lâu dài nhưng có thể tổn hại nhanh; cần duy trì cùng trách nhiệm đặc biệt.