KIẾN THỨC CƠ BẢN CHƯƠNG 4 – MARKETING CĂN BẢN HCE

4.1 MARKETING MỤC TIÊU

Để xây dựng chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp cần thực hiện 4 bước:

4.1.1 Phân đoạn thị trường

• Là quá trình chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng có nhu cầu, hành vi hoặc đặc điểm giống nhau.
   
• Các tiêu thức phân đoạn:
  • Địa lý: quốc gia, vùng miền, khí hậu, dân cư,...
  • Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,...
  • Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, tính cách.
  • Hành vi: dịp mua, lợi ích, mức độ sử dụng, lòng trung thành.

Yêu cầu với phân đoạn hiệu quả:

• Đo lường được
• Dễ tiếp cận
• Có quy mô đủ lớn
• Phân biệt rõ
• Ổn định và khả thi
   

4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá các đoạn thị trường: dựa trên quy mô, sức hấp dẫn và năng lực doanh nghiệp.
• Công cụ hỗ trợ: “5 lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter.
   

Chiến lược lựa chọn:

• Marketing không phân biệt (đại trà): phục vụ toàn bộ thị trường với 1 chương trình chung.
• Marketing phân biệt (phân đoạn): mỗi đoạn một chiến lược riêng.
• Marketing tập trung (ngách): chọn 1 vài đoạn hấp dẫn nhất.
• Marketing vi mô:
  • Marketing địa phương hóa
  • Marketing cá nhân hóa
     

4.1.3 Khác biệt hóa và định vị

• Khác biệt hóa: tạo giá trị đặc biệt để phân biệt sản phẩm với đối thủ.
• Định vị: chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng.

Các loại khác biệt hóa:

• Sản phẩm
• Dịch vụ
• Kênh phân phối
• Nhân sự
• Hình ảnh

Tiêu chí lựa chọn khác biệt hóa: quan trọng, độc đáo, vượt trội, dễ truyền đạt, khó sao chép, hợp túi tiền, sinh lợi.

4.1.4 Bản tuyên ngôn định vị

Cấu trúc mẫu:

“Với [phân đoạn thị trường mục tiêu và nhu cầu], chúng tôi [thương hiệu] là [khái niệm] mà [điểm khác biệt].”

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

4.2.1 Khái niệm và yếu tố của Marketing hỗn hợp

4Ps truyền thống (McCarthy):

1. Sản phẩm (Product): chất lượng, nhãn hiệu, mẫu mã, bao bì, dịch vụ,...
2. Giá cả (Price): phù hợp giá trị cảm nhận.
3. Phân phối (Place): thiết kế và quản trị kênh.
4. Xúc tiến (Promotion): quảng cáo, PR, khuyến mãi, truyền miệng, online.
    

7Ps (dịch vụ): bổ sung thêm: 5. Con người (People) 6. Quy trình (Process) 7. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

4Cs (hướng khách hàng):

• Theo Lauterborn: Consumer, Cost, Convenience, Communication
• Theo Shimizu: Commodity, Cost, Channel, Communication
   

Phiên bản 4Ps hiện đại (Kotler & Keller):

• People – yếu tố nội bộ, đào tạo
• Process – sáng tạo & vận hành
• Program – tổng thể chương trình hành động
• Performance – hiệu quả tài chính & phi tài chính
   

4.2.2 Thiết lập chiến lược marketing hỗn hợp

Đồng bộ các thành phần: sản phẩm – giá – phân phối – xúc tiến để đạt mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sự hài lòng của khách hàng mục tiêu.