Kiến thức cơ bản chương 4 - Marketing Công Nghiệp HCE

4.1. SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Product)

Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm không chỉ là một vật thể hữu hình mà là một "gói giải pháp" tổng thể, bao gồm cả các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Phát triển sản phẩm mới là yếu tố sống còn, chiếm tới 40% doanh số và 32% lợi nhuận của các nhà sản xuất tại Mỹ vào năm 1986.

• Chính sách sản phẩm: Chiến lược sản phẩm công nghiệp bao gồm việc xác định chính sách, thiết lập mục tiêu và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết trước và sau bán hàng. Nó đòi hỏi sự thâm nhập thị trường thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm.
• Sự khác biệt giữa sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng:
  • Đặc tính kỹ thuật: Là yếu tố quan trọng nhất đối với sản phẩm công nghiệp, trong khi sản phẩm tiêu dùng thường tập trung vào thương hiệu và cảm xúc.
  • Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành là một phần không thể thiếu của sản phẩm công nghiệp.
  • Đóng gói: Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, ít mang tính xúc tiến thương mại.
  • Tỷ lệ thất bại: Sản phẩm công nghiệp mới có tỷ lệ thất bại thấp hơn (khoảng 30-40%) so với sản phẩm tiêu dùng (khoảng 80%).
• Tầm quan trọng của hoạch định sản phẩm: Hoạch định sản phẩm là cực kỳ quan trọng do sự cạnh tranh ngày càng tăng, chi phí thất bại của một sản phẩm công nghiệp là rất lớn (liên quan đến nhà xưởng, thiết bị, nguyên vật liệu), và tỷ lệ rủi ro cao.
• Phát triển sản phẩm mới:
  • Quá trình: Bắt đầu bằng việc sàng lọc ý tưởng dựa trên các tiêu chí như tiềm năng tài chính, sự phù hợp với năng lực kỹ thuật và sản xuất của công ty. Sau đó là bước xác định quy cách sản phẩm (kích thước, trọng lượng, màu sắc, yêu cầu pháp lý), đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa marketing, kỹ thuật và sản xuất.
  • Yếu tố thành công: Ba yếu tố chính tạo nên sự thành công là: (1) tính ưu việt của sản phẩm mới, (2) định hướng thị trường mạnh mẽ, và (3) năng lực công nghệ và sản xuất vượt trội.
  • Nguyên nhân thất bại: Bốn nguyên nhân chính bao gồm: (1) sản lượng bán thấp hơn kỳ vọng, (2) lợi nhuận thấp hơn kỳ vọng, (3) chi phí phát triển cao hơn dự tính, và (4) mức đầu tư vượt quá dự trù.
  • Quản lý sản phẩm: Vai trò của Giám đốc sản phẩm (Product Manager) là quản lý sản phẩm từ giai đoạn ý tưởng đến khi ra thị trường và thu về lợi nhuận. Họ có nhiều trách nhiệm nhưng thường thiếu quyền lực tương ứng.

4.2. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Price)

Định giá trong thị trường công nghiệp là một quá trình phức tạp, vượt xa phương pháp "cộng chi phí" đơn thuần.

• Khái niệm và vai trò: Giá được định nghĩa là một khoản tiền vừa bù đắp chi phí sản xuất và marketing, vừa mang lại lợi nhuận, vừa thỏa mãn giá trị cho người mua, và cho phép cạnh tranh trên thị trường. Định giá dựa trên "cộng chi phí" thường thiếu thực tế vì không tính đến các yếu tố như điều kiện thị trường, giá cạnh tranh, hay các sản phẩm thay thế.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá:
  • Giá trị đối với khách hàng: Người mua công nghiệp đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên các yếu tố như chất lượng, dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật và độ tin cậy của việc giao hàng.
  • Sự cạnh tranh: Đây là yếu tố được chú ý nhiều nhất. Các công ty thường điều chỉnh giá để đối chọi với đối thủ.
  • Chi phí: Phân tích điểm hòa vốn là công cụ phổ biến để đánh giá các mức giá khác nhau. "Đường cong kinh nghiệm" cho thấy chi phí đơn vị giảm khi sản lượng tăng.
  • Mục tiêu của công ty và Quản lý cấp cao: Giá cả phải phù hợp với mục tiêu chung của công ty và thường có sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao.
  • Chính quyền: Các quy định của chính phủ về thuế, luật pháp có thể ảnh hưởng đáng kể đến việc định giá.
• Giá thông báo và các loại giảm giá: Giá thực tế khách hàng trả thường khác với giá niêm yết (giá thông báo) do có các khoản giảm trừ.
  • Giảm giá thương mại: Dành cho các cấp trung gian phân phối khác nhau.
  • Giảm giá số lượng: Khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn trên một đơn hàng.
  • Giảm giá trả cuối kỳ (Rebates): Khoản tiền mặt trả lại cho người mua vào cuối kỳ, dựa trên tổng lượng hàng đã mua.
• Các hình thức định giá phổ biến:
  • Đấu thầu: Các nhà cung cấp gửi báo giá cạnh tranh cho một yêu cầu mua hàng cụ thể. Người thắng thầu không phải lúc nào cũng là người chào giá thấp nhất, mà có thể là "người đấu thầu đáng tin cậy nhất".
  • Đàm phán: Giá cả và các điều khoản được thương lượng trực tiếp giữa người mua và người bán.
  • Thuê mướn (Leasing): Là một lựa chọn thay thế cho việc mua đứt, đặc biệt phổ biến với các thiết bị sản xuất.

4.3. KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Place)

Chiến lược kênh phân phối quyết định cách thức sản phẩm được đưa đến tay khách hàng một cách hiệu quả.

• Đặc điểm chiến lược kênh công nghiệp:
  • Kênh phân phối công nghiệp thường
     ngắn và trực tiếp hơn kênh tiêu dùng.
  • Hai loại trung gian chính là
     đại diện nhà sản xuất (MR) và nhà phân phối công nghiệp.
  • Phân phối vật lý (logistics) cực kỳ quan trọng, vì việc hết hàng có thể làm ngưng trệ cả dây chuyền sản xuất của khách hàng.
• Các hệ thống kênh chính:
  • Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán thẳng cho khách hàng cuối cùng. Các hình thức bao gồm: đội ngũ bán hàng bên ngoài, bán hàng nội bộ, telemarketing, và bán hàng qua catalog.
  • Nhà phân phối công nghiệp: Là các trung gian độc lập, mua hàng, tồn kho và bán lại. Có hai loại chính:
     nhà chuyên môn (chuyên về một dòng sản phẩm) và nhà phân phối tổng hợp (bán nhiều loại hàng hóa).
  • Đại diện nhà sản xuất (MR): Là những người bán hàng tự do, đại diện cho nhiều nhà sản xuất có sản phẩm không cạnh tranh nhau và làm việc hưởng hoa hồng. Họ là lựa chọn hiệu quả về chi phí vì nhà sản xuất chỉ trả tiền khi có doanh số.
• Chính sách phân phối vật lý (Logistics):
  • Khái niệm: Bao gồm một loạt các hoạt động liên quan đến sự di chuyển hiệu quả của sản phẩm từ cuối dây chuyền sản xuất đến khách hàng. Các hoạt động này bao gồm vận chuyển, tồn kho, đóng gói, quản trị tồn kho và xử lý đơn hàng.
  • Quan điểm tổng chi phí: Quản lý logistics hiệu quả là tìm cách cân bằng giữa việc cung cấp dịch vụ khách hàng mong muốn và tổng chi phí phát sinh (vận chuyển, kho bãi, tồn kho, và cả chi phí cơ hội do mất doanh số).
  • Phân phối và Just-In-Time (JIT): Hệ thống mua JIT đòi hỏi nhà cung cấp phải có một hệ thống logistics cực kỳ đáng tin cậy để giao hàng chính xác vào thời điểm cần thiết, giúp khách hàng giảm chi phí tồn kho.

4.4. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Promotion)

Đây là hoạt động truyền thông về sản phẩm và công ty đến thị trường mục tiêu, với sự khác biệt lớn so với thị trường tiêu dùng.

• Đặc điểm xúc tiến công nghiệp:
  • Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng và tốn kém nhất.
  • Quảng cáo đóng vai trò hỗ trợ, nhằm tạo nhận biết và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
  • Ngân sách quảng cáo thường nhỏ hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng (thường dưới 1-2% doanh số).
• Các công cụ xúc tiến chính:
  • Bán hàng cá nhân: Chi phí cho một lần mời chào bán hàng công nghiệp đã tăng đáng kể, lên tới 251,63 USD vào năm 1987. Các xu hướng mới bao gồm bán hàng theo đội, telemarketing, và ứng dụng máy tính để quản lý thời gian hiệu quả hơn.
  • Quảng cáo: Các phương tiện hiệu quả nhất là tạp chí thương mại chuyên ngành, thư trực tiếp, và danh bạ công nghiệp. Quảng cáo giúp giảm tổng chi phí bán hàng bằng cách thực hiện các công việc ban đầu như tạo nhận biết và cung cấp thông tin.
  • Xúc tiến bán:
    • Catalog: Là phương tiện được chi tiêu nhiều nhất, được coi là "người bán hàng thầm lặng".
    • Triển lãm thương mại: Là một ngành kinh doanh lớn, cho phép doanh nghiệp gặp gỡ trực tiếp một lượng lớn khách hàng tiềm năng tại một địa điểm.
    • Quan hệ công chúng (PR): Khuyến khích nhu cầu bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hoặc công ty mà không phải trả tiền trực tiếp cho phương tiện truyền thông.
  • Chiến lược tổng thể: Nhiệm vụ của giám đốc marketing là phối hợp các công cụ này một cách hợp lý. Bảng 4.14 cho thấy các công cụ khác nhau có hiệu quả khác nhau cho từng nhiệm vụ: ví dụ, quảng cáo và thư trực tiếp tốt cho việc tiếp xúc ban đầu, trong khi bán hàng cá nhân là cần thiết để chốt đơn hàng.