Kiến thức cơ bản Chương 2 - Quản trị Marketing HCE

2.1. Tổng quan về hoạch định chiến lược marketing

2.1.1. Khái niệm

• Chiến lược là một kế hoạch tổng thể liên kết các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài để đạt được các mục tiêu cơ bản của tổ chức, đồng thời phản ứng phù hợp với các cơ hội và đe dọa của môi trường.
• Hoạch định chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu, xây dựng, triển khai và kiểm tra những mục tiêu và chiến lược dài hạn marketing để đảm bảo sự phù hợp giữa các nguồn lực với cơ hội từ môi trường nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và mục tiêu doanh nghiệp.
   

2.1.2. Bản chất của chiến lược marketing

• Chiến lược marketing không đơn thuần là kỹ thuật bán hàng, quảng cáo, PR hay xúc tiến hỗn hợp. Đó là quá trình nghiên cứu để ra quyết định ai là khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phục vụ như thế nào và phân phối giá trị gì để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2.1.3. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing

1. Định hướng toàn bộ hoạt động marketing.
    
2. Đảm bảo sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng.
    
3. Giúp doanh nghiệp thích ứng với môi trường.
    
4. Cải thiện hiệu quả sử dụng nguồn lực.
    
5. Tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.
    

2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Gồm 4 bước chính:

2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

• Là lời tuyên bố chính thức thể hiện mục đích tồn tại và định hướng dài hạn của doanh nghiệp.
• Phản ánh bản sắc doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động, thị trường mục tiêu và triết lý kinh doanh.
• Ví dụ: sứ mệnh của Nike – “Đem lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.”

2.2.2. Xác định mục tiêu marketing

• Mục tiêu là những đích đến mà doanh nghiệp muốn đạt trong một khoảng thời gian nhất định.
• Có thể là: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, số lượng khách hàng trung thành, mức độ nhận biết thương hiệu…
• Mục tiêu cần đảm bảo các tiêu chí SMART:
  • Specific – Cụ thể
  • Measurable – Đo lường được
  • Achievable – Có thể đạt được
  • Realistic – Thực tế
  • Time-bound – Có thời hạn

2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh

a. Phân tích danh mục kinh doanh

• Doanh nghiệp cần xác định các Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
• Sử dụng công cụ ma trận BCG để phân tích:
  • Ngôi sao (Star): tốc độ tăng trưởng cao, thị phần lớn.
  • Bò sữa (Cash Cow): thị phần lớn, tăng trưởng chậm.
  • Dấu hỏi (Question Mark): tăng trưởng cao, thị phần nhỏ.
  • Chó (Dog): thị phần nhỏ, tăng trưởng chậm.

b. Phát triển chiến lược tăng trưởng – Ma trận Ansoff

1. Thâm nhập thị trường: bán nhiều hơn vào thị trường hiện tại.
2. Phát triển thị trường: mở rộng sang thị trường mới.
3. Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới cho thị trường hiện tại.
4. Đa dạng hóa: sản phẩm mới cho thị trường mới.

2.2.4. Hoạch định kế hoạch marketing

Gồm các nội dung cụ thể sau:

1. Tóm tắt điều hành:
   • Giới thiệu ngắn gọn về kế hoạch: mục tiêu, chiến lược chính, ngân sách…
2. Phân tích tình hình hiện tại:
   • Môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ...)
   • Môi trường vi mô (đối thủ, nhà cung cấp, khách hàng...)
   • Phân tích SWOT: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
3. Xác định thị trường mục tiêu & định vị:
   • Lựa chọn phân khúc hấp dẫn.
   • Định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
4. Chiến lược marketing mix (4Ps):
   • Sản phẩm (Product): chủng loại, thiết kế, thương hiệu…
   • Giá (Price): chiến lược định giá, chiết khấu, thanh toán…
   • Phân phối (Place): kênh phân phối, địa điểm, hậu cần…
   • Xúc tiến (Promotion): quảng cáo, khuyến mãi, PR…
5. Chương trình hành động:
   • Ai làm gì? Khi nào? Chi phí bao nhiêu?
6. Dự toán ngân sách marketing:
   • Tổng chi phí, chi tiết từng khoản mục.
7. Đo lường, kiểm tra và điều chỉnh:
   • Các chỉ tiêu KPIs cụ thể.
   • Quy trình đánh giá, điều chỉnh kế hoạch.