Kiến thức cơ bản chương 2 - Quản Trị Chất Lượng HCE

2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường quốc tế

2.1.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường là “cửa vào” của mọi quyết định marketing quốc tế: nếu làm tốt, doanh nghiệp có đủ thông tin chính xác để quyết định thâm nhập, định giá, bao bì, quảng bá…; nếu làm kém, quyết định dễ sai lệch và lãng phí nguồn lực. Vì vậy trước khi tung sản phẩm, chạy chiến dịch hay điều chỉnh biến số marketing, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường trước khi lập kế hoạch chi tiết.

Bước đầu tiên—và cũng khó nhất—là nêu đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Nhiều khi nhà quản trị chỉ thấy “doanh số giảm” nhưng chưa biết nguyên nhân đến từ nhu cầu, giá, kênh hay truyền thông; mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ câu hỏi đó để toàn bộ phần sau (kế hoạch, thu thập, phân tích) đi đúng hướng.

2.1.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Từ vấn đề/mục tiêu, thiết kế kế hoạch nghiên cứu: (i) liệt kê thông tin cần có; (ii) xác định nguồn dữ liệu và phương pháp; (iii) dự kiến nhân lực–kinh phí–thời gian; (iv) tiêu chuẩn độ tin cậy và cách trình bày kết quả. Về nguồn, kế hoạch luôn kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo, cơ quan quản lý, hiệp hội) và dữ liệu sơ cấp (quan sát, thực nghiệm, điều tra…).

2.1.3. Thu thập thông tin

Người nghiên cứu triển khai thu thập theo danh mục đã liệt kê; đây là khâu dễ sai sót nhất nên cần kiểm soát kỹ cách hỏi, cách ghi, cách nhập liệu, đảm bảo tính toàn vẹn của dữ liệu sơ cấp và kiểm tra độ tin cậy của nguồn thứ cấp.

2.1.4. Phân tích thông tin – Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau thu thập là xử lý và phân tích: làm sạch, mã hóa, tính các chỉ tiêu thống kê và khai thác bằng phần mềm/HTTT marketing để rút ra phát hiện và khuyến nghị.

Quy trình chọn thị trường mục tiêu thường đi qua các bước:

1. Khoanh vùng những quốc gia triển vọng nhất cho xuất/nhập khẩu của doanh nghiệp; 2) So sánh điều kiện và yêu cầu của từng thị trường (quy chuẩn, nhu cầu, đối thủ, rào cản…); 3) Chọn một số thị trường mục tiêu ưu tiên để tập trung nguồn lực.
   
    

2.1.5. Lập báo cáo kết quả nghiên cứu

Báo cáo phải rõ ràng, chính xác, có cấu trúc đầy đủ: bìa, mục lục, danh mục hình/bảng/chữ viết tắt, tóm tắt, tổng quan (đặt vấn đề, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa, kết cấu), kết quả (trình bày kèm lời giải thích), kết luận – kiến nghị, hạn chế, tài liệu tham khảo và phụ lục.

2.2. Các quyết định về chiến lược marketing quốc tế

2.2.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế

Kế hoạch phát triển sản phẩm gồm: phát triển/thêm sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện có, tìm công dụng mới, loại bỏ sản phẩm—trong đó hai hoạt động đầu là mối quan tâm chính của nhà marketing khi đi ra nước ngoài.

Chuẩn hóa hay thích nghi?

• Chuẩn hóa giúp khuếch trương hình ảnh toàn cầu và tiết kiệm chi phí, nhưng có thể không phù hợp đặc thù từng thị trường; vì thế thực tế hay dùng “nguyên mẫu chuẩn hóa”: giữ khung chiến dịch, điều chỉnh ngôn ngữ/diễn đạt cho từng nước.
  
   
• Thích nghi (bắt buộc hoặc tự nguyện) để đáp ứng quy định, tập quán, khí hậu, hạ tầng và thị hiếu địa phương; tranh luận chuẩn hóa–thích nghi vẫn luôn sôi nổi trong marketing quốc tế và doanh nghiệp phải cân bằng giữa chi phí – chấp thuận – khác biệt thị trường.
  
   

Định vị sản phẩm
Định vị là “tạo khác biệt trong tâm trí khách hàng” so với đối thủ; doanh nghiệp có thể định vị bằng dịch vụ, chất lượng, công nghệ, hoặc phong cách… miễn là nhất quán với kỳ vọng của phân khúc mục tiêu.

Bao bì – nhãn mác – thương hiệu
Khi ra quốc tế, bao bì/nhãn mác không chỉ để chứa đựng mà còn phải bảo vệ trong hành trình dài, tuân thủ ngôn ngữ/ký hiệu/tiêu chuẩn của nước nhập khẩu, đồng thời chuyển tải lợi ích cốt lõi tới người tiêu dùng.
Tên thương hiệu và nhãn hiệu là tài sản pháp lý–truyền thông quan trọng, cần nghiên cứu kỹ khía cạnh văn hóa và pháp luật để tránh hiểu sai, xung đột quyền.

2.2.2. Chiến lược giá quốc tế

Vai trò của giá. Giá là biến số vừa thể hiện giá trị trước mắt người mua, vừa trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp; vì vậy định giá quốc tế phải xét cả mục tiêu lợi nhuận, chia sẻ thị phần và vị thế cạnh tranh.

Yếu tố chi phối định giá. Ngoài chi phí–cầu–cạnh tranh, doanh nghiệp phải lường tới rủi ro chính trị–pháp lý (kiểm soát giá, giấy phép nhập khẩu…), vốn thường biến động theo từng quốc gia và có thể hạn chế tự do định giá của công ty nước ngoài.

Các chiến lược giá chủ đạo:

• Hớt váng: đặt giá cao để tận thu phân khúc ít nhạy cảm về giá, tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn; dùng khi sản phẩm mới/độc đáo và nguồn cung giới hạn, nhưng phải tính tới vị trí dài hạn khi cạnh tranh xuất hiện.
  
   
• Thâm nhập: đặt giá thấp để nhanh chóng tạo thị trường lớn và lợi thế chi phí theo quy mô; phù hợp sản phẩm đại trà, thị trường đủ rộng, cầu co giãn theo giá lớn và doanh nghiệp có nội lực tài chính.
  
   
• Ngăn chặn: giữ giá rất thấp nhằm làm nản lòng đối thủ; có thể tạm thời dưới tổng chi phí với kỳ vọng thu lợi dài hạn từ vị thế thống trị—nhưng rủi ro pháp lý cao.
  
   
• Tiêu diệt: dùng sức mạnh chi phí thấp để loại đối thủ khỏi thị trường; gần với hành vi bán phá giá, dễ vấp rào cản pháp lý và làm hỏng kỳ vọng giá của khách hàng, nên chỉ cân nhắc rất thận trọng.
  
   

(Lưu ý: khi định giá khác biệt giữa các thị trường, cần cân nhắc nhập khẩu song song vì chênh lệch giá có thể kích hoạt luồng hàng “chảy ngược”, gây xáo trộn hệ thống phân phối chính thức.)

2.2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

Khái niệm kênh. Kênh phân phối là mạng lưới trung gian có tổ chức nối nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối, nhằm đảm bảo “đúng nơi–đúng lúc–đúng hình thức–đúng thông tin” cho sản phẩm/dịch vụ.

Thành viên kênh

• Ở nước xuất khẩu: từ tổ chức xuất khẩu trực tiếp của doanh nghiệp đến hãng buôn, môi giới, đại lý, công ty quản trị xuất khẩu và khách hàng nước ngoài.
  
   
• Ở thị trường nước ngoài: có thể do nhà sản xuất tổ chức/chi phối (chi nhánh bán hàng, kho, công ty con) hoặc là các trung gian độc lập như đại lý, nhà phân phối, nhà nhập khẩu.
  
   

Các yếu tố định hình chiến lược kênh

• Bản chất thị trường (văn hóa, thể chế, tập quán tiêu dùng…) đòi hỏi hệ thống phân phối khác nhau giữa các quốc gia.
  
   
• Khoảng cách địa lý ảnh hưởng tốc độ thông tin và khả năng kiểm soát; doanh nghiệp chọn phương thức phù hợp với tiềm lực quản trị.
  
   
• Đặc điểm sản phẩm: dễ hỏng cần kênh ngắn/nhanh; hàng kỹ thuật cao cần kênh chuyên biệt kèm dịch vụ sau bán.
  
   
• Mục tiêu & năng lực doanh nghiệp quyết định mức kiểm soát kênh và có thể tiến hóa theo giai đoạn thâm nhập (đại lý → lực lượng bán hàng riêng → mạng lưới bán lẻ của công ty).
  
   
• Chi phí & kiểm soát: dùng trung gian thường rẻ hơn tự làm, nhưng đánh đổi quyền kiểm soát; quyết định phải dựa vào tài chính, tổ chức, nhân lực và năng lực cạnh tranh.
  
   

Phân phối vật chất (logistics)
Từ dự trữ–bốc dỡ–phân loại–vận chuyển đến dịch vụ khách hàng, chi phí logistics trong nước đã lớn, còn quốc tế phức tạp và tốn kém hơn, chịu thêm rào cản hải quan, thuế quan–hạn ngạch và yêu cầu giấy phép.
Nhà xuất khẩu cũng cần đại lý giao nhận, đóng gói phù hợp hành trình dài để hạn chế hư hỏng do bốc dỡ, khí hậu…—những nội dung này quyết định tốc độ và độ an toàn khi đưa hàng vào thị trường.

2.2.4. Chiến lược xúc tiến và truyền thông quốc tế

Khái niệm & bối cảnh. Quảng cáo/xúc tiến quốc tế là sử dụng các phương pháp thuyết phục để truyền đạt lợi ích sản phẩm tới khách hàng ở nhiều quốc gia; khác biệt văn hóa khiến cùng một thông điệp có thể hiệu quả ở nước này nhưng không phù hợp ở nước khác, do đó phải cân nhắc giữa chuẩn hóa và thích nghi.

Chiến lược thông điệp

• Chuẩn hóa giúp đồng nhất hình ảnh và tiết kiệm chi phí;
  
   
• Thích nghi điều chỉnh ngôn ngữ, biểu tượng, phong tục, luật pháp, phương tiện để phù hợp tiếp nhận của từng công chúng. Trong thực tế thường chọn mô hình chuẩn hóa nguyên mẫu: giữ khung ý tưởng chung, tinh chỉnh cho từng nước.
  
   

Phương tiện truyền thông

• Quốc tế: tạp chí/báo doanh nhân, kỹ thuật phát hành đa quốc gia; truyền hình vệ tinh mở rộng phạm vi vượt biên giới—hữu ích cho nhiều ngành công nghiệp.
  
   
• Địa phương: vẫn chiếm phần lớn ngân sách vì khả năng tiếp cận sâu công chúng mỗi nước.
  
   

Xúc tiến bán & bán hàng cá nhân
Do khác biệt thể chế–pháp lý, doanh nghiệp cần linh hoạt quy định về khuyến mại, quà tặng, giảm giá, hoạt động PR, cũng như tổ chức bán hàng cá nhân qua đại lý/nhà phân phối—những điểm chạm này phải “bản địa hóa” để thuyết phục khách hàng mục tiêu (các quy định cụ thể thể hiện rải rác trong nội dung về kênh và logistics ở trên).

Hội chợ – triển lãm quốc tế
Hội chợ/triển lãm là dịp trưng bày, gặp gỡ, đàm phán và ký kết trực tiếp. Trình tự tham gia gồm: tiếp nhận lời mời, nghiên cứu mục đích–tính chất–điều kiện trưng bày–thành phần tham gia; thông báo cho doanh nghiệp quan tâm; chuẩn bị kỹ các hoạt động bán hàng: nghiên cứu kinh tế–thương mại nước đăng cai, tìm hiểu thuế quan–luật pháp–tập quán, chuẩn bị tài liệu quảng cáo/mẫu chào hàng/hợp đồng, mời khách ghé gian, thao diễn sản phẩm và chuẩn bị điều kiện vật chất để đàm phán.