Kiến thức chương 11 - Quản trị kinh doanh lữ hành - NEU

11.1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

Môi trường kinh doanh bao gồm tất cả các yếu tố, điều kiện thuận lợi và khó khăn tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp. Để phân tích đầy đủ, môi trường được chia làm 3 tầng lớp cơ bản: môi trường bên trong (nội bộ), môi trường trực tiếp (cạnh tranh) và môi trường vĩ mô (bên ngoài).

11.1.1. Môi trường vĩ mô

Đây là những yếu tố bên ngoài phạm vi doanh nghiệp, thường không thể kiểm soát và khó dự đoán (như tỷ giá hối đoái, công nghệ) nhưng lại gây ảnh hưởng lớn.

Ba kết luận quan trọng về tác động của môi trường vĩ mô:
1. Một xu thế môi trường có thể tác động khác nhau tới các ngành công nghiệp khác nhau (ví dụ: xu hướng quan tâm sức khỏe có lợi cho du lịch nhưng có thể làm giảm tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn).
2. Ảnh hưởng của thay đổi môi trường khác nhau đối với từng doanh nghiệp tùy thuộc vào vai trò, vị trí và khả năng của họ.
3. Không phải mọi thay đổi của môi trường đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.

Bảng 11.1: Phân loại các yếu tố môi trường vĩ mô

11.1.2. Môi trường cạnh tranh trực tiếp - những cơ hội và thách thức

Môi trường này bao gồm khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh. Theo Michael Porter, có 5 thế lực cơ bản tác động đến doanh nghiệp:

a. Sự thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp mới
Các doanh nghiệp cũ tạo ra rào cản bằng: Quy mô tối ưu (chi phí thấp), Phân biệt hóa sản phẩm (tính duy nhất), Vốn đầu tư lớn, Chi phí thay đổi nhà cung cấp, Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và các lợi thế độc lập với quy mô (uy tín, vị trí địa lý).

b. Thế lực (sức ép) của các nhà cung cấp
Nhà cung cấp mạnh khi: Số lượng nhà cung cấp hạn chế, không có sản phẩm thay thế, người mua nhỏ lẻ, hoặc sản phẩm của họ cực kỳ quan trọng đối với người mua.

c. Thế lực (sức ép) của người mua (khách du lịch, hệ thống phân phối)
Người mua có ưu thế khi: Mua khối lượng lớn, sản phẩm không có sự khác biệt, có đầy đủ thông tin về giá thành hoặc nhu cầu có độ đàn hồi cao $(E_{D}>1)$.

d. Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ
Cạnh tranh tăng cao khi: Có nhiều đối thủ ngang sức, tốc độ tăng trưởng ngành thấp, chi phí cố định cao hoặc khó khăn khi muốn rời bỏ thị trường.

e. Khả năng của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế làm giới hạn mức giá và thị trường. Trong lữ hành, dù sản phẩm có nét độc đáo riêng nhưng xét theo vùng hoặc loại hình thì khả năng thay thế vẫn rất lớn.

11.1.3. Môi trường bên trong - những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích nội bộ dựa trên phương pháp chuỗi giá trị, giả định mục đích của doanh nghiệp là tạo ra giá trị (doanh thu). Hoạt động được chia thành hai nhóm:

Bảng 11.2: Phân tích chuỗi giá trị trong doanh nghiệp

Lưu ý cho sinh viên: Môi trường trực tiếp và môi trường vĩ mô đều nằm bên ngoài doanh nghiệp, nhưng điểm khác biệt quan trọng là doanh nghiệp có thể tác động/đối phó với môi trường trực tiếp (cạnh tranh), trong khi môi trường vĩ mô là những yếu tố khách quan buộc doanh nghiệp phải thích nghi.

---

11.2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

Chiến lược là phương hướng hoạt động nhằm sử dụng tốt nhất các nguồn lực để đạt được mục tiêu trong môi trường biến động. Có hai loại: chiến lược dự định (lý thuyết) và chiến lược thực tế (đã thực hiện).

11.2.1. Xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Sử dụng mô hình BCG dựa trên 2 tiêu thức: Tốc độ tăng trưởng thị trường và Thị phần của doanh nghiệp.

Bảng 11.3: Mô hình ma trận BCG

11.2.2. Một số hình thái chiến lược cơ bản của doanh nghiệp lữ hành

a. Chiến lược phân biệt (Differentiation)
Tạo ra sản phẩm/dịch vụ độc đáo về đặc tính, uy tín, công nghệ hoặc đẳng cấp (ví dụ du lịch biển sang trọng).
- Thuận lợi: Tránh đối đầu trực diện, tăng lòng trung thành khách hàng.
- Khó khăn: Chi phí cao, đối thủ dễ bắt chước nếu không có rào cản bản quyền/bí mật.

b. Chiến lược hạ thấp chi phí (Cost-leadership)
Tạo lợi thế bằng giá thấp hơn đối thủ thông qua quy mô tối ưu, cắt giảm biên chế, hoặc ưu tiên nhà cung cấp giá rẻ.
- Lợi ích: Ngăn chặn đối thủ thâm nhập, bảo vệ doanh nghiệp trước sức ép ép giá từ khách hàng.
- Nguy hiểm: Dễ dẫn đến giảm chất lượng và suy yếu năng lực sáng tạo.

c. Chiến lược phản ứng nhanh (Quick Response)
Đáp ứng nhanh nhất, chính xác nhất nhu cầu khách hàng thông qua phát triển sản phẩm mới thần tốc, sản xuất theo đơn hàng hoặc điều chỉnh marketing linh hoạt.

d. Các hình thức liên kết
- Liên kết dọc: Liên kết các công đoạn khác nhau (Lữ hành + Khách sạn + Hàng không). Giúp tiết kiệm chi phí nhưng giảm tính mềm dẻo.
- Liên kết ngang: Liên kết giữa các doanh nghiệp cùng loại sản phẩm hoặc giữa các ngành khác nhau.

---

11.3. CÁC CHÍNH SÁCH KINH DOANH CHỦ YẾU CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

Chính sách là các giới hạn và điều kiện cụ thể để triển khai quyết định kinh doanh. Hai chính sách cốt lõi là sản phẩm và giá cả.

11.2.3. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố thỏa mãn (sinh lý, kinh tế, xã hội, tâm lý) và các yếu tố không thỏa mãn (sai sót nhân viên, thời tiết tồi tệ).

a. Gia tăng giá trị sản phẩm
Ngoài sản phẩm chủ đạo, doanh nghiệp cần chú trọng sản phẩm phụ gia: thuận tiện đặt chỗ, tư vấn chuyên nghiệp, hình thức thanh toán linh hoạt, ưu đãi khách quen/trẻ em, quà tặng lưu niệm.

b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm lữ hành thường trải qua các giai đoạn: Chào bán -> Tăng trưởng -> Chín muồi -> Suy giảm (triệt tiêu hoặc đổi mới để phát triển).
- Giai đoạn bão hòa: Cần đa dạng hóa và thực hiện chính sách phân biệt hóa.
- Giai đoạn suy giảm: Phải lên kế hoạch cho sự tăng trưởng mới hoặc đổi mới hoàn toàn.

c. Phát triển sản phẩm mới
Có 6 loại sản phẩm mới: Mới hoàn toàn, dây chuyền sản xuất mới, sản phẩm phụ bổ sung, sản phẩm cải tiến, thâm nhập thị trường mới, sản phẩm giảm chi phí.

11.2.4. Chính sách giá cả

Mức giá là tổng các giá trị (tiền bạc, thời gian, sức lực) mà khách hàng đánh đổi để lấy lợi ích sản phẩm.

a. Các nhân tố ảnh hưởng
- Nhóm điều chỉnh được: Chi phí, mục tiêu doanh nghiệp, phương thức bán, nguồn lực nội bộ.
- Nhóm không điều chỉnh được: Nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, pha tăng trưởng của ngành.

b. Phương pháp xác định giá
1. Xác định giá dựa trên yếu tố đầu vào: $G = K \cdot P_{I}$
2. Xác định giá hòa vốn: $P_{HV} = \frac{\sum FC + Q_{HV} \cdot A_{VC}}{Q_{HV}}$
3. Xác định giá trên cơ sở lợi nhuận đầu tư (ROI): Tính toán dựa trên tổng vốn và tỷ lệ lãi kỳ vọng.
4. Xác định giá theo chi phí biên: Sử dụng đạo hàm để tìm mức giá tối đa hóa lợi nhuận $L = R - C$.

c. Kết hợp chính sách giá
Giá cả thường được phối hợp với chất lượng sản phẩm (ví dụ: Chiến lược "Hớt váng sữa" - giá cao, quảng cáo mạnh) hoặc phối hợp với quảng cáo (Chiến lược thâm nhập - giá thấp, quảng cáo mạnh).

Chú ý: Sinh viên thường nhầm lẫn giữa Chiến lược và Chính sách. Chiến lược là tầm nhìn dài hạn và phương hướng tổng thể, trong khi Chính sách là những quy tắc, giới hạn cụ thể để thực hiện chiến lược đó trong từng tình huố