Kiến thức cơ bản chương 11 - Quản trị Marketing HCE

11.1. Quan hệ giữa hoạch định và thực hiện chiến lược marketing

11.1.1. Khái quát về thực hiện marketing

• Là quá trình biến chiến lược marketing thành hành động thực tế.
• Chiến lược trả lời "cái gì", "tại sao", trong khi thực hiện trả lời "ai", "khi nào", "như thế nào".
   

11.1.2. Yếu tố để thực hiện thành công

• Cam kết từ cấp lãnh đạo.
• Tổ chức rõ ràng và hiệu quả.
• Văn hóa tổ chức tích cực, khuyến khích đổi mới.
• Phối hợp hiệu quả với các bộ phận và đối tác bên ngoài.
• Hệ thống kiểm tra, động viên phù hợp.
   

11.1.3. Tiến trình thực hiện

1. Triển khai chương trình hành động.
2. Thiết lập bộ máy tổ chức.
3. Phân bổ nguồn lực.
4. Thiết lập văn hóa tổ chức phù hợp.
5. Hệ thống động viên, khuyến khích.
   
    

11.2. Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp

11.2.1. Theo chức năng

• Phân chia theo các hoạt động chức năng như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường…
• Ưu: hiệu quả, chuyên môn hóa.
• Nhược: khó phối hợp, thiếu linh hoạt.
   

11.2.2. Theo địa lý

• Phù hợp doanh nghiệp có thị trường phân bố rộng.
• Mỗi cấp quản trị phụ trách một cấp địa bàn (toàn quốc, vùng, tỉnh).
   

11.2.3. Theo sản phẩm hoặc thương hiệu

• Phù hợp công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
• Mỗi người quản trị phụ trách một sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể.
   

11.2.4. Theo thị trường

• Tổ chức theo loại khách hàng: công nghiệp, cá nhân, tổ chức chính phủ...
   

11.2.5. Ma trận sản phẩm – thị trường

• Kết hợp quản trị theo sản phẩm và thị trường.
• Phù hợp với doanh nghiệp lớn nhưng chi phí cao, dễ mâu thuẫn.
  
   

11.3. Kiểm soát hoạt động marketing

11.3.1. Vai trò và đặc điểm

• Kiểm soát là hoạt động tất yếu giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và thích nghi với thay đổi.
• Đặc điểm:
  • Toàn diện: bao phủ mọi mặt marketing.
  • Hệ thống: theo dõi, đánh giá, điều chỉnh liên tục.
  • Hướng đến hiệu quả và sự đổi mới.
     

11.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá

• Tài sản và năng lực marketing: thương hiệu, quan hệ khách hàng, độ phủ thị trường…
• Hiệu suất hoạt động: mức tồn kho, tốc độ phân phối, tỷ lệ chuyển đổi…
• Khả năng thích ứng chiến lược: sáng tạo sản phẩm, phản ứng với môi trường.
   

11.3.3. Các loại kiểm soát marketing

Quy trình kiểm soát kế hoạch năm:

1. Xác định chỉ tiêu đánh giá
2. Đo lường thực hiện
3. Phân tích nguyên nhân chênh lệch
4. Đề xuất biện pháp điều chỉnh