Kiến thức cơ bản chương 9 - Quản trị Marketing HCE

9.1. BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

9.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đây là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

9.1.2. Phân loại trung gian thương mại

• Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phân phối – mỗi loại trung gian đảm nhiệm vai trò và mức độ tham gia khác nhau.

9.1.3. Các chức năng của kênh phân phối

Gồm: mua – bán, lưu trữ, vận tải, tài chính, phân loại, sắp xếp, san sẻ rủi ro, nghiên cứu thị trường...

9.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

9.2.1. Cấu trúc

• Chiều dài: số lượng cấp trung gian (0 – trực tiếp, đến 3 cấp).
• Chiều rộng: mức độ bao phủ thị trường (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền).
• Loại trung gian: siêu thị, đại lý, cửa hàng tiện lợi, v.v.

9.2.2. Hoạt động kênh

Thông qua các dòng chảy:

• Quyền sở hữu, thông tin, vận động vật chất, thanh toán, xúc tiến, đàm phán

9.2.3. Các hành vi trong kênh

Hợp tác, cạnh tranh, xung đột, chia sẻ quyền lực... là các yếu tố ảnh hưởng hiệu quả vận hành kênh.

9.2.4. Các hình thức tổ chức

• Kênh truyền thống: các thành viên độc lập.
• Kênh liên kết dọc (VMS): phối hợp chặt chẽ, có thể thuộc sở hữu chung, hợp đồng hoặc chi phối bằng ảnh hưởng.
• Kênh đa kênh: sử dụng song song nhiều kênh phân phối.
   

9.3. TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

9.3.1. Phân tích căn cứ

Gồm 6 nhóm yếu tố: đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ, trung gian, điều kiện môi trường và nội lực doanh nghiệp.

9.3.2. Phát triển cấu trúc và hình thức

Chọn cấu trúc kênh phù hợp với chiến lược thị trường.

9.3.3. Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu

Dựa trên:

• Tiêu chuẩn kinh tế: chi phí – doanh số.
• Tiêu chuẩn kiểm soát: quyền kiểm soát xúc tiến, giá cả.
• Tiêu chuẩn thích nghi: linh hoạt trước thay đổi môi trường.
• Tiêu chuẩn bao phủ thị trường.

9.3.4. Tuyển chọn thành viên

Chú trọng uy tín, khả năng tài chính, cơ sở hạ tầng, đội ngũ bán hàng, khả năng hợp tác...

9.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

9.4.1. Chính sách khuyến khích

Gồm: chiết khấu, hỗ trợ quảng bá, đào tạo, khen thưởng...

9.4.2. Đánh giá thành viên

Dựa vào: doanh số, tồn kho, thời gian giao hàng, hợp tác truyền thông, dịch vụ khách hàng...

Doanh nghiệp cần duy trì sự chủ động lãnh đạo kênh nhằm đảm bảo hoạt động liên kết, hiệu quả và bền vững.