Kiến thức cơ bản chương 7 - Quản trị Marketing HCE

7.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

7.1.1. Quản trị sản phẩm/thương hiệu theo quan điểm marketing

• Sản phẩm: là tất cả những gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
• Không chỉ bao gồm hàng hóa mà còn là dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng.
• Có 3 cấp độ sản phẩm:
  1. Sản phẩm cốt lõi: lợi ích thực sự mà khách hàng tìm kiếm.
  2. Sản phẩm hiện thực: các đặc tính hữu hình – bao bì, kiểu dáng, chất lượng…
  3. Sản phẩm bổ sung: các dịch vụ đi kèm – bảo hành, giao hàng, hậu mãi.
      

7.1.2. Quyết định danh mục và dòng sản phẩm

• Danh mục sản phẩm: toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp cung cấp.
• Dòng sản phẩm: nhóm sản phẩm tương tự về chức năng/khách hàng.
• Quyết định mở rộng dòng sản phẩm:
  • Chiều dài: số lượng sản phẩm trong dòng.
  • Chiều rộng: số dòng sản phẩm.
  • Chiều sâu: số phiên bản cho từng sản phẩm.
• Chiến lược:
  • Đầy đủ chủng loại → doanh nghiệp lớn.
  • Tập trung vài loại → hiệu quả kinh tế quy mô.
     

7.1.3. Quyết định về bao gói

• Bao gói là công cụ tạo sự khác biệt.
• Chức năng:
  • Bảo vệ sản phẩm.
  • Thông tin sản phẩm.
  • Tiện dụng cho người dùng.
• Ví dụ: sữa hộp có nắp giật dễ mở.
• Phải cân đối giữa mong muốn người tiêu dùng và chi phí sản xuất.
   

7.1.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

• Trước, trong và sau bán hàng.
• Các lựa chọn:
  • Doanh nghiệp trực tiếp cung cấp.
  • Qua trung gian hoặc tổ chức bên ngoài (ví dụ: call center).
  • Bảo hành: tại nhà, trạm dịch vụ, hoặc hoàn tiền theo hóa đơn.
    
     

7.2. Quản trị thương hiệu

7.2.1. Một số vấn đề cơ bản

• Thương hiệu là tên, biểu tượng, khẩu hiệu... xác định và phân biệt sản phẩm.
• Tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp.
• Lợi ích:
  • Tạo niềm tin.
  • Giá trị gia tăng (giá cao hơn, trung thành hơn).
  • Giúp doanh nghiệp bán hàng hiệu quả.
• Phân biệt:
  • Thương hiệu sản phẩm: cho từng sản phẩm.
  • Thương hiệu doanh nghiệp: toàn bộ công ty (VD: Unilever).
     

7.2.2. Các quyết định chủ yếu

• Tên thương hiệu:
  • Nêu rõ lợi ích, chất lượng.
  • Dễ đọc, nhớ.
  • Không trùng lặp, vi phạm pháp lý.
• Logo/Biểu tượng: đơn giản, ý nghĩa, nhất quán.
• Khẩu hiệu (Slogan): thể hiện định vị, dễ nhớ.
• Mua bán, nhượng quyền thương hiệu: phổ biến trong mở rộng thị trường.
• Tái định vị/thanh lý thương hiệu:
  • Khi hình ảnh không còn phù hợp hoặc thương hiệu yếu.
• Quản lý tài sản thương hiệu:
  • Đánh giá sức khỏe thương hiệu thường xuyên.
  • Tránh làm giảm giá trị (giảm giá, khuyến mãi quá mức).
  • Mở rộng thương hiệu:
    • Tiết kiệm chi phí quảng bá.
    • Nhưng nếu sản phẩm mới thất bại → ảnh hưởng tiêu cực.
       

7.3. Kiểm tra sản phẩm

7.3.1. Loại bỏ sản phẩm

• Khi sản phẩm:
  • Doanh thu thấp, lợi nhuận âm.
  • Không còn phù hợp với thị trường.
• Cần đánh giá theo:
  • Chu kỳ sống sản phẩm.
  • Vị thế cạnh tranh.
  • Tác động đến danh mục.
     

7.3.2. Cải tiến sản phẩm

• Để thích ứng với thay đổi nhu cầu, cạnh tranh.
• Cải tiến về:
  • Chất lượng, công nghệ.
  • Bao bì, mẫu mã.
  • Dịch vụ kèm theo.
• Cần đầu tư nghiên cứu, thử nghiệm.