Kiến thức chương 6 - Quản trị chuỗi cung ứng - ĐH Thương mại

6.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

6.1.1. Khách hàng và giá trị khách hàng trong chuỗi cung ứng

6.1.1.1. Vai trò khách hàng trong chuỗi cung ứng

Trong chuỗi cung ứng, khách hàng bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối – NTD). Hai nhóm này có vai trò hoàn toàn khác nhau.

Khách hàng tổ chức được xem là thành viên của chuỗi cung ứng vì họ tham gia trực tiếp vào các hoạt động tạo giá trị. Ngược lại, NTD không phải là thành viên chuỗi cung ứng mà là đích đến cuối cùng của chuỗi.

Ba lý do chính giải thích vì sao NTD không được xem là thành viên chuỗi cung ứng:

a. NTD không thực hiện chức năng cung ứng mà chỉ thực hiện chức năng tiêu dùng
b. NTD không tạo giá trị gia tăng mà làm hao mòn giá trị sản phẩm
c. Chuỗi cung ứng gắn với một loại sản phẩm cụ thể, trong khi NTD có nhu cầu đa dạng

NTD tạo ra nhu cầu độc lập – nguồn gốc hình thành các đơn hàng và là cơ sở để chuỗi cung ứng ra đời, vận hành và phát triển. Mọi doanh thu và lợi nhuận của chuỗi cung ứng đều bắt nguồn từ NTD.

Không phải mọi khách hàng đều đóng góp giá trị như nhau. Khoảng 20% khách hàng chủ chốt thường mang lại phần lớn doanh thu và lợi nhuận, do đó cần được ưu tiên phục vụ và quản trị riêng.

Lưu ý hay nhầm: Sinh viên thường nhầm NTD là thành viên chuỗi cung ứng. Thực tế, họ là đối tượng phục vụ, không trực tiếp tạo giá trị.

6.1.1.2. Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng (GTKH) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được khi sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả lợi ích hữu hình và vô hình.

GTKH được hiểu là giá trị cảm nhận, tức là sự cân bằng giữa nhận thức về lợi ích và nhận thức về chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.

Công thức giá trị khách hàng:

$Giá\ trị\ khách\ hàng = \frac{Nhận\ thức\ về\ lợi\ ích}{Tổng\ chi\ phí\ sở\ hữu}$

Theo Bowersox, Closs và Cooper, GTKH gồm 3 loại:

Loại GTKH	Nội dung cốt lõi	Khách hàng đánh giá dựa trên
Giá trị kinh tế	Hiệu quả sử dụng nguồn lực	Tương quan chất lượng – giá
Giá trị thị trường	Đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng lúc	Sự tiện lợi, khả năng lựa chọn
Giá trị quan hệ	Cá nhân hóa, khác biệt hóa	Mức độ phù hợp, gắn kết

GTKH có thể được gia tăng bằng hai cách: tăng nhận thức về lợi ích hoặc giảm tổng chi phí sở hữu (thời gian, tiền bạc, năng lượng, tinh thần).

SCM đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao GTKH thông qua tối ưu hóa phối hợp giữa các thành viên, rút ngắn thời gian đáp ứng và giảm chi phí cho khách hàng.

6.1.2. Dịch vụ khách hàng trong chuỗi cung ứng

6.1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng (DVKH) là quá trình cung cấp các lợi ích bổ sung nhằm tối đa hóa tổng giá trị cho khách hàng cuối cùng và tạo lợi thế cạnh tranh cho chuỗi cung ứng.

DVKH thể hiện kết quả đầu ra của quá trình phân phối và được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn chính:

+ Thời gian đáp ứng đơn hàng
+ Sự đa dạng sản phẩm
+ Sự sẵn có của hàng hóa
+ Trải nghiệm khách hàng
+ Khả năng hiển thị đơn hàng
+ Khả năng thu hồi

Không phải lúc nào mức DVKH cao nhất cũng là tối ưu. Việc lựa chọn mức DVKH phù hợp phải cân đối giữa chi phí và yêu cầu của từng phân khúc khách hàng.

6.1.2.2. Vai trò của dịch vụ khách hàng trong quản trị chuỗi cung ứng

DVKH không trực tiếp tạo doanh thu nhưng ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, lòng trung thành và lợi nhuận dài hạn.

Mối quan hệ giữa SCM và DVKH là mối quan hệ hai chiều: SCM cung cấp nguồn lực cho DVKH, trong khi DVKH phản ánh hiệu quả vận hành của SCM.

Chuỗi cung ứng có DVKH tốt sẽ tạo được nền tảng khách hàng trung thành – nguồn thu ổn định và bền vững.

6.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong chuỗi cung ứng

6.1.3.1. Khái niệm và các cấp độ quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm trao đổi nguồn lực và đạt được mục tiêu chung.

Các mức độ quan hệ khách hàng:

Cấp độ	Đặc trưng	Triết lý trọng tâm
Cấp 1	DVKH cơ bản	Đáp ứng tiêu chuẩn nội bộ
Cấp 2	DVKH hài lòng	Đáp ứng và vượt kỳ vọng
Cấp 3	DVKH thành công	Đáp ứng đúng yêu cầu thực

Lưu ý quan trọng: Khách hàng hài lòng chưa chắc là khách hàng trung thành. Chỉ khi khách hàng thành công thì mối quan hệ mới bền vững.

6.1.3.2. Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược tìm kiếm, duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất nhằm phục vụ mục tiêu SCM.

CRM giữ vai trò kết nối chuỗi cung ứng nội bộ với thị trường và khách hàng, là một trong ba quá trình quản trị cốt lõi của chuỗi cung ứng.

CRM tồn tại ở hai cấp độ:

a. CRM chiến lược: xác định khách hàng mục tiêu, phân khúc, PSA và khung đo lường
b. CRM tác nghiệp: triển khai PSA, quản lý phân khúc, đo lường hiệu suất và lợi nhuận khách hàng

CRM mang lại lợi ích: tăng doanh số, giảm chi phí, tối ưu trải nghiệm khách hàng và nâng cao lợi nhuận dài hạn.

6.2. PHÂN PHỐI VÀ GIAO HÀNG TRONG CHUỖI CUNG ỨNG

6.2.1. Khái quát về phân phối và giao hàng

6.2.1.1. Khái niệm về phân phối và giao hàng

Phân phối là toàn bộ hoạt động đầu ra của chuỗi cung ứng nhằm đưa hàng hóa tới thị trường tiêu dùng.

Giao hàng là khâu cuối cùng của phân phối, thực hiện chuyển giao quyền sở hữu và ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của NTD.

6.2.1.2. Kênh và mạng phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức tham gia sở hữu hàng hóa trong quá trình di chuyển.

Mạng phân phối là sự kết nối các kênh phân phối thông qua các điểm cung cấp, trung chuyển và điểm nhu cầu.

Loại điểm	Chức năng chính
Điểm cung cấp	Sản xuất, phân phối, bán lẻ
Điểm trung chuyển	Chuyển tải hoặc dự trữ
Điểm nhu cầu	NTD, cửa hàng, điểm nhận hàng

6.2.1.3. Mục tiêu và yêu cầu của phân phối và giao hàng

Mục tiêu phân phối gồm hai nhóm:

a. Mục tiêu dịch vụ: tốc độ, độ chính xác, độ bao phủ, độ tin cậy
b. Mục tiêu chi phí: vận chuyển, kho bãi, dự trữ, giao hàng

Doanh nghiệp phải cân đối giữa chi phí và mức DVKH để đạt hiệu quả tối ưu.

6.2.2. Các chiến lược phân phối trong chuỗi cung ứng

6.2.2.1. Chiến lược sở hữu kênh

Chiến lược	Đặc điểm	Ưu điểm
Trực tiếp	Doanh nghiệp sở hữu toàn bộ kênh	Kiểm soát trải nghiệm, lợi nhuận cao
Gián tiếp	Sử dụng trung gian	Mở rộng thị trường, giảm vốn
Lai	Kết hợp trực tiếp & gián tiếp	Linh hoạt, tối ưu lợi nhuận

6.2.2.2. Chiến lược phân phối cường độ

Chiến lược phân phối cường độ thể hiện mức độ bao phủ thị trường:

a. Phân phối đại trà: bao phủ rộng, cạnh tranh cao
b. Phân phối độc quyền: kiểm soát chặt, hình ảnh cao cấp
c. Phân phối chọn lọc: cân bằng giữa bao phủ và kiểm soát

Lưu ý hay thi: Phân phối đại trà phù hợp hàng tiêu dùng nhanh; phân phối độc quyền phù hợp sản phẩm cao cấp, kỹ thuật cao.