Kiến thức cơ bản chương 10 - Quản trị Marketing HCE

Tài liệu chương 10 môn Quản trị Marketing HCE cung cấp kiến thức nền tảng về truyền thông marketing tích hợp (IMC), từ khái niệm, vai trò đến các công cụ cụ thể như quảng cáo, PR, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Nội dung giúp sinh viên hiểu rõ cách lập kế hoạch, lựa chọn công cụ phù hợp và triển khai hiệu quả chiến lược truyền thông trong doanh nghiệp.

10.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

10.1.1. Khái niệm và chức năng

IMC (Integrated Marketing Communication) là xúc tiến hỗn hợp, là một trong 4 công cụ chính trong marketing-mix.
Mục đích: tác động đến thị trường mục tiêu, thay đổi niềm tin, thái độ và hành vi của khách hàng một cách tích cực.
Truyền thông tích hợp = kết hợp các hình thức:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

10.1.2. Các công cụ cụ thể

a) Quảng cáo: Phi cá nhân, đại chúng, chi phí do chủ thể trả. Tạo cơ hội so sánh thông tin, thuyết phục cao, nhưng tốn kém.
b) Xúc tiến bán hàng: Tác động ngắn hạn, nhằm thúc đẩy hành vi mua ngay/lặp lại. Dễ bị lạm dụng.
c) Quan hệ công chúng: Truyền thông phi cá nhân mà không trực tiếp trả phí; ví dụ tài trợ, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng.
d) Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp, phù hợp với thị trường công nghiệp và mặt hàng giá trị cao.
e) Marketing trực tiếp: Qua thư, điện thoại, email, mạng xã hội. Tương tác hai chiều.

10.1.3. Căn cứ chọn hỗn hợp truyền thông

Bản chất sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống, hành vi người tiêu dùng, ngân sách, chiến lược "đẩy" vs "kéo".

10.1.4. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Sơ đồ 10.1 gồm 8 bước:

Xác định người nhận tin
Xác định trạng thái của người nhận tin (6 trạng thái như: nhận biết, hiểu, thích, ưu thích, tin tưởng, hành động mua).
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp (nội dung, cấu trúc, định dạng)
Chọn phương tiện truyền thông (trực tiếp/gián tiếp, truyền thống/số)
Tổ chức thực hiện
Đánh giá hiệu quả
Phản hồi và điều chỉnh

10.2. LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Xác định mục tiêu theo hành vi người tiêu dùng.
Các công việc: thiết kế thông điệp, chọn phương tiện (TV, radio, báo, online), lịch trình phát sóng, đánh giá.
Xác định ngân sách theo:
- Phương pháp % doanh thu
- Phương pháp căn cứ đối thủ
- Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ

10.3. LẬP KẾ HOẠCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG

Chiến lược đẩy: hướng đến trung gian phân phối, đẩy sản phẩm ra thị trường.
Chiến lược kéo: hướng đến người tiêu dùng, tạo nhu cầu khiến trung gian phải nhập hàng.
Xúc tiến cho trung gian: chiết khấu, thưởng doanh số.
Xúc tiến cho người tiêu dùng: phiếu giảm giá, khuyến mãi, quà tặng.
Hạn chế: hiệu quả ngắn hạn, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

10.4. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Xây dựng hình ảnh, niềm tin với cộng đồng.
Công cụ: báo chí, sự kiện, khủng hoảng truyền thông, tài trợ.
Ưu điểm: chi phí thấp, độ tin cậy cao.

10.5. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Quá trình: tìm kiếm – tiếp cận – trình bày – xử lý phản đối – chốt đơn – chăm sóc.
Quản lý đội ngũ: tuyển dụng, đào tạo, giám sát, khen thưởng.

10.6. QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP

Tiến trình: xây dựng cơ sở dữ liệu → thiết kế thông điệp → lựa chọn kênh truyền thông → đo phản hồi.

Công cụ: thư tín, điện thoại, email, website, mạng xã hội, phản hồi trực tiếp.