Kiến thức cơ bản chương 8 - Quản trị Marketing HCE

8.1. ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM

8.1.1. Xác định mục tiêu định giá

• Mục tiêu chính: tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.
• Các mục tiêu khác: sinh tồn, thị phần, tối đa doanh thu, chống cạnh tranh.
   

8.1.2. Phân tích nhu cầu thị trường

• Độ co giãn của cầu theo giá.
• Giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng: xác định mức giá họ sẵn sàng trả.
• Ảnh hưởng tâm lý về giá cả: giá chẵn/lẻ, giá “tâm lý”.
   

8.1.3. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá

1. Chi phí sản xuất và marketing:
   • Định giá chiết khấu.
   • Định giá cộng thêm lợi nhuận.
   • Định giá theo tỷ lệ doanh thu.
2. Chiến lược định vị & marketing-mix:
   • Chiến lược thương hiệu cao cấp → giá cao.
   • Bao gói, phân phối, quảng bá ảnh hưởng giá.
3. Đặc điểm sản phẩm:
   • Tính dễ hư hỏng → cần định giá bán nhanh.
   • Tính dễ phân biệt.
   • Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.
      

8.1.4. Cạnh tranh và môi trường

• Cạnh tranh: số lượng, quy mô, giá của đối thủ.
• Các yếu tố môi trường: chính sách giá của nhà nước, luật thuế.
• Định giá theo đối thủ: giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn (ví dụ: đấu thầu).
   

8.1.5. Mô hình tổng quát quyết định giá

1. Xác định mục tiêu định giá.
2. Phân tích nhu cầu thị trường.
3. Ước tính chi phí.
4. Phân tích đối thủ.
5. Lựa chọn phương pháp định giá.
6. Điều chỉnh mức giá.
   
    

8.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ

8.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

1. Giá lướt nhanh (skim pricing):
   • Giá cao ban đầu, khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao.
   • Áp dụng khi sản phẩm độc quyền, ít cạnh tranh, thị trường chấp nhận.
2. Giá thâm nhập (penetration pricing):
   • Giá thấp để chiếm lĩnh thị trường.
   • Phù hợp sản phẩm tiêu chuẩn, sản xuất quy mô lớn.
      

8.2.2. Phân biệt giá

• Theo dòng & danh mục sản phẩm.
• Theo sản phẩm phụ và kèm theo.
• Theo khu vực địa lý.
• Theo thời gian sử dụng.
• Theo đối tượng khách hàng và hình thức thanh toán.
• Phân biệt giá hai phần: phí cố định + phí linh hoạt.
  
   

8.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH GIÁ

• Tăng giá: khi chi phí tăng, cầu cao.
• Giảm giá: để kích cầu, cạnh tranh.
• Khuyến mãi giá: giảm tạm thời để tăng doanh số.

Chiến lược giá linh hoạt: thích ứng với từng nhóm khách hàng, từng hoàn cảnh thị trường.