Kiến thức cơ bản Chương 2 – Marketing Công Nghiệp HCE

2.1. HỆ THỐNG PHÂN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÊU CHUẨN (SIC)

Hệ thống Phân loại Công nghiệp Tiêu chuẩn (Standard Industrial Classification - SIC) là một công cụ của chính phủ để phân loại các tổ chức và doanh nghiệp theo ngành hoạt động kinh tế. Nó rất hữu ích trong marketing công nghiệp để xác định và phân khúc thị trường.

• 2.1.1. Hệ thống SIC: 

  Trình bày về cấu trúc của hệ thống SIC, cách nó sử dụng các mã số (thường là 4 chữ số) để phân loại các ngành công nghiệp từ cấp độ tổng quát đến chi tiết. Mục này giải thích cách đọc và hiểu các mã SIC để xác định các nhóm khách hàng tiềm năng.

• 2.1.2. Nguồn dữ liệu liên quan đến SIC: 

  Liệt kê và mô tả các nguồn thông tin mà nhà marketing có thể khai thác dữ liệu dựa trên hệ thống SIC.

  • a. Dữ liệu từ chính phủ: Bao gồm các báo cáo, số liệu thống kê từ các cơ quan chính phủ như Tổng cục Thống kê, các bộ ngành. Các dữ liệu này thường cung cấp thông tin vĩ mô về quy mô ngành, số lượng doanh nghiệp, và sản lượng.
  • b. Các nguồn dữ liệu không thuộc chính phủ: Gồm các báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường, hiệp hội ngành nghề, các nhà xuất bản thương mại, và các cơ sở dữ liệu doanh nghiệp tư nhân. Các nguồn này thường cung cấp thông tin chi tiết hơn về từng công ty cụ thể.

• 2.1.3. Giới hạn của hệ thống SIC: 

  Phân tích những nhược điểm của hệ thống SIC, chẳng hạn như việc cập nhật chậm, các mã ngành có thể quá rộng không đủ chi tiết, hoặc không phản ánh chính xác các ngành công nghiệp mới nổi do sự phát triển của công nghệ.

• 2.1.4. Những lợi thế marketing của hệ thống SIC và dữ liệu liên quan: 

  Nhấn mạnh các ứng dụng thực tiễn của SIC trong marketing công nghiệp, bao gồm:

  • Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm nhỏ dựa trên ngành hoạt động.
  • Ước tính tiềm năng thị trường: Xác định quy mô và giá trị của một phân khúc thị trường cụ thể.
  • Xác định khách hàng tiềm năng: Tìm kiếm và lập danh sách các công ty trong một ngành mục tiêu.
  • Lập kế hoạch bán hàng: Phân chia khu vực bán hàng và đặt ra hạn ngạch một cách khoa học.

2.2. NHU CẦU VỀ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP

Phần này đi sâu vào các đặc tính của nhu cầu trên thị trường B2B (Business-to-Business), vốn khác biệt đáng kể so với thị trường tiêu dùng.

• 2.2.1. Tổng cầu về hàng hóa và dịch vụ công nghiệp: 

  Phân tích các yếu tố vĩ mô quyết định tổng nhu cầu của toàn bộ thị trường công nghiệp, thường liên quan đến sức khỏe chung của nền kinh tế.

• 2.2.2. Nhu cầu liên quan đến đặc điểm của thị trường: 

  Xem xét cách các đặc điểm như mức độ tập trung theo địa lý (nhiều ngành công nghiệp tập trung ở một số khu vực nhất định) và quy mô khách hàng (ít khách hàng nhưng mỗi khách hàng mua với số lượng lớn) ảnh hưởng đến nhu cầu.

• 2.2.3. Nhu cầu liên quan đến đặc điểm của sản phẩm: 

  Giải thích nhu cầu thay đổi như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ, nhu cầu đối với nguyên vật liệu thô thường không co giãn theo giá, trong khi nhu cầu đối với thiết bị lớn lại rất nhạy cảm với các chu kỳ kinh tế.

• 2.2.4. Các đặc tính của nhu cầu phái sinh (Derived Demand): 

  Đây là một khái niệm cốt lõi. Nhu cầu đối với hàng hóa công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ, nhu cầu về thép của một nhà sản xuất ô tô phụ thuộc vào số lượng ô tô mà người tiêu dùng mua.

• 2.2.5. Các đặc tính của nhu cầu phối hợp (Joint Demand): 

  Xảy ra khi nhu cầu của một sản phẩm công nghiệp gắn liền với nhu cầu của một sản phẩm khác. Ví dụ, một nhà sản xuất máy bay cần động cơ, hệ thống điện tử, và khung máy bay cùng một lúc. Thiếu một bộ phận sẽ làm ngưng nhu cầu cho các bộ phận còn lại.

2.3. MUA CÔNG NGHIỆP

Phần này mô tả quá trình và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một tổ chức.

• 2.3.1. Tổng quan về mua công nghiệp:

  • a. Khái niệm: Định nghĩa mua công nghiệp là một quá trình ra quyết định phức tạp, có tổ chức, nhằm xác định nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp.
  • b. Vai trò mua công nghiệp: Mô tả chức năng của bộ phận mua hàng trong một tổ chức, không chỉ là đặt hàng mà còn quản lý nhà cung cấp, đàm phán hợp đồng, và tối ưu hóa chi phí.
  • c. Sự quan trọng của chuyên nghiệp mua trong marketing công nghiệp: Nhấn mạnh rằng các nhà marketing phải làm việc với những người mua chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về sản phẩm và thị trường. Do đó, đội ngũ bán hàng cần được trang bị kỹ năng và kiến thức tương xứng.

• 2.3.2. Mô hình hành vi mua:

  • a. Các mô hình: Giới thiệu các mô hình lý thuyết được phát triển để giải thích hành vi mua của tổ chức, chẳng hạn như mô hình Buygrid (mạng lưới mua), mô hình Sheth, v.v.
  • b. Quá trình mua thuộc về tổ chức: Phân tích các bước tuần tự trong quá trình mua hàng của một tổ chức, thường bao gồm: (1) Nhận biết vấn đề/nhu cầu, (2) Mô tả tổng quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm nhà cung cấp, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung cấp, (7) Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá hiệu quả sau mua.

• 2.3.3. Các ứng dụng marketing trong quá trình mua: 

  Chỉ ra cách các nhà marketing có thể tác động vào từng giai đoạn của quá trình mua. Ví dụ, tham gia sớm từ giai đoạn xác định quy cách sản phẩm để định hình yêu cầu có lợi cho sản phẩm của mình.

• 2.3.4. Ảnh hưởng mua:

  • a. Những ảnh hưởng mua đa dạng: Giải thích rằng quyết định mua hàng trong một tổ chức hiếm khi do một người quyết định mà là kết quả của sự tác động từ nhiều cá nhân, phòng ban.
  • b. Số lượng các ảnh hưởng mua: Phân tích các yếu tố quyết định số lượng người tham gia vào quyết định mua, chẳng hạn như mức độ phức tạp của sản phẩm, giá trị đơn hàng, và mức độ rủi ro.
  • c. Những người ảnh hưởng mua cơ bản: Xác định các vai trò chính có ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, và người gác cổng (gatekeeper).

• 2.3.5. Trung tâm mua (Buying Center):

  • a. Cấu trúc của trung tâm mua: Trung tâm mua là một khái niệm để chỉ tất cả các cá nhân và nhóm tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Đây không phải là một phòng ban chính thức mà là một nhóm người có vai trò khác nhau.
  • b. Những động cơ mua: Phân tích các động cơ thúc đẩy quyết định mua của tổ chức. Các động cơ này có thể là lý tính (giá cả, chất lượng, dịch vụ) hoặc cảm tính (mối quan hệ với người bán, uy tín thương hiệu, giảm thiểu rủi ro cá nhân).
  • c. Tiêu chuẩn quyết định trong mua công nghiệp: Liệt kê các tiêu chí mà người mua công nghiệp thường sử dụng để đánh giá nhà cung cấp, bao gồm năng lực kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hạn, dịch vụ sau bán hàng, và sự ổn định tài chính của nhà cung cấp.