KIẾN THỨC CHƯƠNG 5 MARKETING TT THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ HCE

5.1 TỔNG QUAN

5.1.1 Khái niệm

“Ứng dụng công nghệ kỹ thuật số vào các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty.”
Các tên gọi khác:

• Online marketing
• Digital marketing
• Electronic marketing (e-marketing)
• Quảng cáo trực tuyến
• Tiếp thị trực tuyến

5.1.2 Đặc điểm

• So sánh video chiếu trên TV và trên mạng xã hội?
• Marketing trực tuyến có thể:
  • Cá nhân hóa hơn
  • Có sự tham gia
  • Ngang hàng
  • Cộng đồng

5.1.3 Lợi ích

• Đúng đối tượng, số lượng lớn, theo thời điểm mong muốn
• Nhanh chóng, theo thời gian thực
• Cơ động, có thể chỉnh sửa
• Công cụ đa dạng, đa năng
• Giảm chi phí, tăng doanh số trong thời gian ngắn

5.1.4 Hạn chế

• Niềm tin, sự hài lòng thấp
• Cơ sở hạ tầng chưa chuẩn hóa, trình độ công nghệ chưa đồng bộ
• Nhân lực

5.2 CHIẾN LƯỢC VÀ CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN

5.2.1 Các vấn đề chiến lược

• Tập trung loại hình nào?
• Tích hợp để truyền tải thông điệp thống nhất
• Phân bổ nguồn lực? Đo lường hiệu quả?

5.2.2 Website

• Công cụ chính thiết lập mối quan hệ khách hàng (MQH KH)
• Chức năng:
  • Nhận diện thương hiệu, tạo mong đợi cho khách hàng
  • Thông tin và đào tạo khách hàng
  • Định hình trải nghiệm khách hàng
  • “Neo lại” thương hiệu giữa nhiều thông điệp/nguồn
• Website là nơi khách hàng tìm đầy đủ thông tin

5.2.3 Các công cụ marketing trực tuyến cơ bản

5.2.3.1 Marketing qua công cụ tìm kiếm (Search engine marketing - SEM)

• Sử dụng công cụ tìm kiếm để xây dựng và duy trì thương hiệu
• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): chỉnh sửa nội dung và thiết kế website, chọn từ khóa, cập nhật nội dung để cải thiện thứ hạng website
• Pay-per-click (PPC): quảng cáo trên công cụ tìm kiếm
• Quảng cáo từ khóa: đấu thầu từ khóa
• Quảng cáo ngữ cảnh: đặt quảng cáo phù hợp trên website của nhà xuất bản nội dung (publishers)

5.2.3.2 Quảng cáo hiển thị (Display ads marketing)

• Quảng cáo banner
• Quảng cáo đa phương tiện
• Quảng cáo video
• Quảng cáo tài trợ (Sponsorships)
• Quảng cáo hiển thị tự nhiên (Native ads)
• Marketing nội dung
• Mạng quảng cáo: dịch vụ kết nối nhà quảng cáo với trang web cho phép đặt quảng cáo dựa trên thông tin khách hàng
• Quảng cáo lập trình, đấu giá thời gian thực

5.2.3.3 Marketing qua e-mail

• Gửi thông điệp marketing bằng e-mail tới khách hàng tiềm năng đã thể hiện mong muốn nhận thông điệp
• Ít tốn kém chi phí
• Có thể tích hợp vào chiến dịch marketing đa kênh
• Thách thức: Spam, phần mềm kiểm soát spam, danh sách e-mail không đúng mục tiêu

5.2.3.4 Marketing liên kết (Affiliate marketing)

• Doanh nghiệp trả hoa hồng cho các website khác (bao gồm blogs) khi đem khách hàng đến
• Chi trả dựa trên hiệu quả (sau khi khách hàng mua sản phẩm)

5.2.3.5 Marketing tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Lead generation)

• Sử dụng nhiều hiệu diện thương mại điện tử để tìm kiếm/generate danh sách khách hàng tiềm năng (leads)
• Người bán liên lạc và chuyển đổi thành khách hàng thực sự qua gọi điện, e-mail, hoặc các phương tiện khác
• Còn gọi là “Inbound marketing”

5.2.3.6 Viral marketing

• Khuyến khích khách hàng chuyển tiếp thông điệp marketing cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
• Phiên bản online của marketing truyền miệng (Word-of-mouth)
• Các phương tiện: e-mails (Làm ơn chuyển tiếp e-mail này đến bạn bè), Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, blogs

5.2.4 Marketing xã hội, di động, vị trí

a) Marketing xã hội

• Sử dụng mạng xã hội, các cộng đồng để xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh thu bán hàng
• Các công cụ:
  • Mạng xã hội: Facebook, Twitter, Instagram, Zalo, Youtube,…
  • Ứng dụng xã hội
  • Trò chơi mang tính chất xã hội
  • Blogs
  • Diễn đàn

b) Marketing di động

• Sử dụng app, quảng cáo hiển thị, quảng cáo đa phương tiện, video, games, e-mail, tin nhắn, tin nhắn trong cửa hàng, QR code, coupon…

c) Marketing vị trí

• Marketing, tìm kiếm và mua sắm dựa theo vị trí
• Công cụ:
  • Google Maps
  • Google My Business, Yahoo Local, Citysearch, YP, SuperPages, Yelp
  • Facebook, Google, LinkedIn, Yahoo, Bing, Twitter
  • Coupon site, Groupon, LivingSocial, Foursquare…

5.2.5 Marketing đa kênh

• Sử dụng nhiều kênh khác nhau để “chạm” khách hàng
• Tích hợp Online + Offline, ví dụ website kết hợp với các kênh truyền thông khác
• Nhất quán với các phương tiện truyền thông khác

5.2.6 Các chiến lược marketing trực tuyến khác

a) Chiến lược duy trì khách hàng

• Cá nhân hóa
• Marketing một với một (One-to-One Marketing)
• Quảng cáo dựa trên hành vi (Behavioral Targeting or Internet-based Advertising)
• Retargeting: Hiển thị quảng cáo tương tự cho cá nhân đó trên nhiều website khác nhau
• Tùy biến và đồng sản xuất với khách hàng (ví dụ: Nike By You, My M&M’s website)

b) Chiến lược giá

• Phân biệt giá
• Free và Freemium
• Nhiều phiên bản (Versioning)
• Gói (Bundling)
• Giá linh động và giá chớp nhoáng (Dynamic Pricing and Flash Marketing), ví dụ Uber, Jetstar

c) Dịch vụ khách hàng

• Cho phép người dùng giao tiếp với doanh nghiệp và có được thông tin mong muốn trong khoảng thời gian chấp nhận được
• Giúp giảm sự thất vọng của khách hàng, giảm số lượng giỏ hàng chưa thanh toán, và tăng doanh thu
• Các công cụ: FAQs, hệ thống trò chuyện thời gian thực, hệ thống phản hồi tự động, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

d) Marketing cái đuôi dài (Long tail marketing)

• Bán những sản phẩm không có tiếng tăm, ít người biết
• Môi trường thương mại điện tử giúp khách hàng tìm ra sản phẩm không có tiếng tăm qua công cụ tìm kiếm, gợi ý, mạng xã hội
• Chi phí lưu kho thấp vì không phải trưng bày sản phẩm
• Doanh nghiệp có thể đạt lợi nhuận cao từ những sản phẩm này (VD: Amazon)

5.3 CÔNG NGHỆ MARKETING TRỰC TUYẾN

5.3.1 Tác động của Internet đến Marketing

• Mở rộng phạm vi
• Tăng mức độ phong phú
• Tăng mật độ thông tin về khách hàng
• Tạo môi trường luôn kết nối

5.3.2 Nhật ký giao dịch Web

• Nhật ký giao dịch (transaction log): ghi lại hoạt động của người dùng trên trang web
• Đơn đăng ký (Registration form): thu thập dữ liệu như họ tên, địa chỉ, điện thoại, mã bưu chính, địa chỉ email…
• Dữ liệu giỏ hàng: thông tin lựa chọn sản phẩm, mua hàng, thanh toán
• Các nguồn dữ liệu khác: chat, email với khách hàng
• Phân tích trả lời các câu hỏi:
  • Kiểu sở thích và mua sắm chính của khách hàng?
  • Sau khi vào trang chủ, khách hàng xem tiếp trang nào?
  • Sở thích của từng khách hàng cá nhân?
  • Làm thế nào để website dễ sử dụng hơn?
  • Thay đổi thiết kế website thế nào để khuyến khích mua sản phẩm lợi nhuận cao?
  • Khách hàng đến từ đâu?
  • Làm sao cá nhân hóa thông điệp, chào hàng, sản phẩm?

5.3.3 Cookies & Files theo dõi

• Cookie: file text nhỏ lưu trên máy tính khách hàng gồm ID, tên miền, đường dẫn, cơ chế bảo mật, ngày hết hạn
• Xác định hành vi trước đây, khách hàng mới/cũ, mức độ thường xuyên
• Flash cookie: lưu trữ lớn hơn, có thể không hết hạn, dễ bị xóa bởi người dùng
• Web beacon (bugs): file ảnh 1 pixel nhúng trong email hoặc website, giúp thu thập hành vi lướt web và thông tin cá nhân
• Theo dõi đa thiết bị:
  • Deterministic: dùng thông tin định danh cá nhân để theo dõi khi khách hàng dùng nhiều thiết bị khác nhau
  • Probabilistic: dùng thuật toán phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn để phát hiện người dùng nhiều thiết bị khác nhau
• Người dùng nên có quyền từ chối các công nghệ theo dõi này

5.3.4 Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, Khai phá dữ liệu, Dữ liệu lớn

• Để phân tích nhiều dữ liệu tồn tại ở nhiều dạng:
  • Có cấu trúc: nhật ký giao dịch, đăng ký, giỏ hàng, cookies, beacons
  • Phi cấu trúc: email, tweets, likes, comments
• Cần công cụ phân tích và xử lý dữ liệu mạnh:
  a) Cơ sở dữ liệu (Databases): phần mềm lưu lại các bản ghi (records) và các thuộc tính (attributes)
  b) Kho dữ liệu (Data warehouses): CSDL thu thập dữ liệu khách hàng và giao dịch của doanh nghiệp lưu tại một nơi để phân tích ngoại tuyến
  c) Khai phá dữ liệu (Data mining): kỹ thuật phân tích tìm ra mẫu dữ liệu, quan hệ trong CSDL hoặc kho dữ liệu
  • Query-driven data mining: tìm hiểu mối quan hệ và trả lời câu hỏi cụ thể (vd: quan hệ giữa thời điểm và số lượng hàng bán)
  • Model-driven data mining: xây dựng mô hình phân tích
    d) Dữ liệu lớn (Big data): phân tích bộ dữ liệu khổng lồ, phi cấu trúc hoặc bán cấu trúc từ nhiều nguồn khác nhau
  • Khám phá các sự thật ngầm hiểu mới về hành vi khách hàng, thị trường tài chính, hiện tượng khác
  • Hadoop: phần mềm mã nguồn mở phổ biến để xử lý dữ liệu lớn

5.3.5 Marketing tự động, Quản lý quan hệ khách hàng

• Marketing tự động (Marketing automation systems): phần mềm theo dõi các bước trong quy trình marketing
• Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM): nơi chứa thông tin khách hàng, lưu lại các lần tiếp xúc với doanh nghiệp, tạo hồ sơ khách hàng
• Khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp không chỉ qua web mà còn qua tổng đài, dịch vụ khách hàng, điểm bán hàng (PoS), thiết bị di động… Đây là các điểm chạm với khách hàng (customer touchpoints)

5.4 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ VÀ CHI PHÍ

5.4.1 Đo lường kết quả

• Impression: Số lượt quảng cáo được hiển thị
• Tỉ lệ click chuột (Click through rate – CTR): Số lượt click chuột / Số lượt quảng cáo hiển thị
• Page views: Số lượt xem trang
• Unique visitors: Khách truy cập duy nhất
• Loyalty: Tỉ lệ khách truy cập quay trở lại
• Reach: Tiếp cận
• Recency: Truy cập gần đây
• Stickiness (duration): Thời gian ở lại trang
• Acquisition rate: Tỉ lệ thâu tóm
• Conversion rate: Tỉ lệ chuyển đổi
• Browse-to-buy ratio, View-to-cart ratio, Cart conversion rate, Checkout conversion rate
• Abandonment rate: Tỉ lệ bỏ giỏ hàng
• Retention rate: Tỉ lệ giữ khách
• Attrition rate: Tỉ lệ mất khách
• Đối với quảng cáo video:
  • View time: Thời gian xem video
  • Completion rate: Tỉ lệ xem hết video
• Đối với e-mail marketing:
  • Open rate: Tỉ lệ mở e-mail
  • Delivery rate: Tỉ lệ nhận e-mail
  • Click-through rate: Tỉ lệ click chuột vào e-mail
  • Bounce-back rate: Tỉ lệ e-mail không được nhận

5.4.2 Đo lường chi phí

• Cost per thousand (CPM): Chi phí cho 1.000 lượt hiển thị quảng cáo
• Cost per click (CPC): Chi phí cho 1 lượt click quảng cáo
• Cost per action (CPA): Chi phí cho một hành động cụ thể của người dùng (đăng ký, mua hàng…)
• Marketing trực tuyến thường tương quan trực tiếp đến doanh thu trực tuyến

5.4.3 Phân tích marketing trực tuyến

• Có nhiều phần mềm thu thập, lưu trữ, phân tích và trình bày dữ liệu về các giai đoạn trong quá trình chuyển đổi của khách hàng
• Ví dụ: Google Analytics, Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, Webtrends…