KIẾN THỨC CHƯƠNG 4 KH TRỰC TUYẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ HCE

4.1. Khách hàng trực tuyến

• Khách hàng trực tuyến (KHTT) là bất kỳ người nào sử dụng nội dung trên Internet, bao gồm:
  • Người mua hàng hóa/dịch vụ
  • Người xem nội dung trang Web
  • Người nhận email
  • Người đăng ký nhận bản tin thường xuyên
• KHTT gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

4.1.1. Định nghĩa

• Có 2 loại KHTT:
  • Khách hàng cá nhân: mua sắm riêng lẻ trên mạng
  • Khách hàng tổ chức: mua sắm lượng lớn, có thương thảo hợp đồng, quy trình phức tạp

4.1.2. Phân loại

• Phân loại khách hàng cá nhân gồm:
  • Người tiêu dùng tiết kiệm thời gian
  • Người tránh né việc mua sắm
  • Người yêu thích công nghệ mới
  • Người chuộng môi trường vật chất
  • Khách hàng truyền thống
  • Người trung thành với thương hiệu
  • Người săn lùng thông tin
  • Người độc thân
• Khách hàng tổ chức bao gồm chính phủ, doanh nghiệp, môi giới bán hàng. Sau khi mua, họ có thể dùng sản phẩm/dịch vụ cho vận hành, tạo sản phẩm mới hoặc bán lại.
• Các phương thức trực tuyến để tiếp cận khách hàng tổ chức:
  • Danh bạ trực tuyến (ví dụ: yellowpages.com)
  • Chương trình tiếp thị liên kết (digitalcement.com)
  • Cộng đồng trực tuyến (b2bcommunities.com)
  • Sàn thương mại điện tử B2B (alibaba.com, amazon.com,...)

4.2. Hành vi khách hàng cá nhân

4.2.1. Trải nghiệm & kiểu mua

• Trải nghiệm:
  • Thực dụng: mua để đạt mục tiêu, hoàn thành nhiệm vụ
  • Hưởng thụ: mua để vui thích
• Kiểu mua:
  • Mua ngẫu hứng
  • Mua kiên nhẫn (sau so sánh)
  • Mua phân tích (nghiên cứu kỹ)
  • Ngoài ra: lướt web, tìm kiếm giải trí

4.2.2. Mô hình các yếu tố tác động hành vi mua cá nhân

• 5 giai đoạn mua hàng:

  1. Nhận biết nhu cầu
  2. Tìm kiếm thông tin
  3. Đánh giá các phương án
  4. Mua, thanh toán, nhận hàng
  5. Dịch vụ sau mua và đánh giá

  4.2.3. Cá nhân hóa, sự hài lòng, trung thành, niềm tin

  • Cá nhân hóa dựa trên hồ sơ cá nhân, hành vi mua hàng, cookie, nghiên cứu thị trường.
  • Sự hài lòng ảnh hưởng đến mua lại, truyền miệng, giữ chân khách hàng.
  • Lòng trung thành giúp tăng doanh thu, giảm chi phí giữ khách.
  • Niềm tin là yếu tố quan trọng trong môi trường mua sắm trực tuyến với nhiều rủi ro.

4.3. Hành vi khách hàng tổ chức

• Đặc điểm:
  • Nhu cầu tổ chức, mua lượng lớn, số lượng khách ít, tập trung.
  • Cấu trúc phân phối trực tiếp, tính chất mua đa dạng, chuyên nghiệp, đàm phán phức tạp.
• Mô hình tác động hành vi mua tổ chức gồm:
  • Tiến trình ra quyết định (người mua, ảnh hưởng tổ chức, cá nhân)
  • Kích thích marketing (giá, thương hiệu, quảng cáo...)
  • Hỗ trợ hậu cần, kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

4.4. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

• Lợi ích: tìm hiểu mối quan hệ khách hàng - sản phẩm - marketing.
• Quy trình: xác định vấn đề, thiết kế phương pháp, thu thập phân tích dữ liệu, kết quả và giải pháp.
• Phương pháp: định tính (phỏng vấn sâu, nhóm), định lượng (khảo sát), hỗn hợp.
• Các công cụ nghiên cứu trực tuyến:
  • Phân đoạn thị trường
  • Phỏng vấn khách hàng qua mạng, nhóm
  • Bảng hỏi qua mạng
  • Quan sát hành vi khách hàng (cookie, nhật ký giao dịch, phân tích nhấp chuột)
  • Lọc cộng tác để dự đoán sở thích khách hàng
• Hạn chế: quá nhiều dữ liệu, độ chính xác câu trả lời, vấn đề pháp lý, khó có mẫu đại diện.