KIẾN THỨC CHƯƠNG 6 – MARKETING CĂN BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ (HCE)

6.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING

6.1.1. Khái niệm giá cả

• Giá cả là lượng tiền tệ mà người tiêu dùng phải trả để nhận được quyền sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Giá cả là một yếu tố trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác là chi phí.
   

6.1.2. Vai trò của giá cả

• Đối với doanh nghiệp: ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, khả năng cạnh tranh và vị thế thị trường.
• Đối với người tiêu dùng: là thước đo giá trị cảm nhận và là căn cứ ra quyết định mua.
• Đối với nền kinh tế: ảnh hưởng đến cung – cầu, phân phối tài nguyên và điều tiết thị trường.
  
   

6.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

a) Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp

• Mục tiêu marketing
• Chiến lược marketing hỗn hợp
• Chi phí sản xuất và vận hành
• Tổ chức định giá và mức độ kiểm soát của nhà quản trị
   

b) Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

• Tính chất thị trường và nhu cầu
• Cạnh tranh
• Đối tác trong kênh phân phối
• Yếu tố môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị, pháp luật, công nghệ…
  
   

6.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN

a) Định giá dựa trên chi phí

• Định giá cộng lãi (cost-plus pricing): cộng thêm một khoản lợi nhuận lên chi phí.
• Định giá theo điểm hòa vốn: xác định mức giá giúp đạt điểm hòa vốn hoặc mục tiêu lợi nhuận cụ thể.
   

b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

• Xác định mức giá theo giá trị mà khách hàng cảm nhận chứ không chỉ dựa vào chi phí.
   

c) Định giá theo mức cạnh tranh

• Xác định giá bán dựa trên giá của đối thủ (cao hơn – bằng – thấp hơn).
   

d) Định giá theo mục tiêu lợi nhuận

• Doanh nghiệp tính toán giá bán sao cho đạt được mức lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư (ROI).
  
   

6.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

a) Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

• Định giá hớt váng: giá cao ban đầu để thu lợi từ nhóm khách hàng sẵn sàng trả nhiều.
   
• Định giá thâm nhập: giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
   

b) Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm

• Định giá sản phẩm chính – phụ
• Định giá theo gói
• Định giá theo phiên bản
   

c) Chiến lược điều chỉnh giá

• Chiết khấu và khuyến mãi
• Định giá phân biệt theo đối tượng, vị trí, thời gian, kênh phân phối
• Định giá tâm lý
• Định giá động (tuỳ theo điều kiện thị trường thời điểm)