KIẾN THỨC CƠ BẢN CHƯƠNG 2 MHKD THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ HCE

Khái niệm mô hình kinh doanh
 

“Là chuỗi hoạt động có kế hoạch, được thiết kế nhằm thu lợi nhuận trên thị trường” (Laudon, 2022)

• Mô hình kinh doanh ≠ Chiến lược kinh doanh
• Mô hình kinh doanh là trung tâm của kế hoạch kinh doanh
• Mô hình kinh doanh TMĐT: vận dụng đặc tính Internet, Web & apps

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

2.1 Các thành phần chính của mô hình kinh doanh

1. Đề xuất giá trị (Value Proposition)
2. Mô hình doanh thu (Revenue Model)
3. Cơ hội thị trường (Market Opportunity)
4. Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment)
5. Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)
6. Chiến lược thị trường (Market Strategy)
7. Phát triển tổ chức (Organizational Development)
8. Đội ngũ quản lý (Management Team)

2.1.1 Đề xuất giá trị
 

“Tại sao khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ của bạn?”

• Sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng như thế nào?
• Hiểu vì sao khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp cung cấp gì mà doanh nghiệp khác không có

Ví dụ lời hứa giá trị:

• Xịt phòng tinh dầu Julyhouse: An toàn cho sức khỏe – Tiện lợi dễ sử dụng – Giá vừa phải
• Kissing Spray Loli&TheWolf: Thơm miệng – Tiện lợi – Tăng cảm xúc khi hôn

2.1.2 Mô hình doanh thu

Bạn kiếm doanh thu bằng cách nào?

• Bán hàng (Sales)
• Quảng cáo (Advertising)
• Thuê bao (Subscription)
• Thu phí giao dịch (Transaction Fee)
• Liên kết (Affiliate)

Điểm nhấn:

• Subscription kết hợp Freemium: miễn phí cơ bản, trả phí cấp cao
• Shopee/Lazada áp dụng phí thanh toán, phí cố định trên mỗi đơn
• Affiliate: nhận phí giới thiệu hoặc % doanh thu

2.1.3 Cơ hội thị trường

• Thị trường nào bạn hướng tới? Quy mô bao nhiêu?
• Giá trị thương mại thực tế và tiềm năng
• Cơ hội tài chính cho doanh nghiệp
• Chia thành các thị trường ngách và đánh giá từng ngách

2.1.4 Môi trường cạnh tranh
 

Ai đang chiếm lĩnh thị trường bạn thâm nhập?

• Đối thủ trực tiếp: sản phẩm/dịch vụ tương tự
• Đối thủ gián tiếp: sản phẩm/dịch vụ thay thế
• Nhiều đối thủ → bão hòa, khó đạt lợi nhuận
• Ít đối thủ → cơ hội, nhưng có thể đã thử và thất bại

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter):

1. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
2. Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
3. Áp lực đàm phán của khách hàng
4. Rào cản thâm nhập ngành
5. Áp lực đàm phán của nhà cung cấp

2.1.5 Lợi thế cạnh tranh

• Sản phẩm vượt trội / giá thấp / phạm vi rộng
• Điều kiện thuận lợi: nhà cung cấp, vốn, thương hiệu, bản quyền
• Lợi thế tiên phong và lòng trung thành khó bắt chước
• Đòn bẩy từ tài sản cạnh tranh: cơ sở dữ liệu khách hàng, kinh nghiệm

Tạo lập giá trị = V (giá trị khách hàng cảm nhận) – C (chi phí sản xuất)
Chiến lược tạo giá trị: Chi phí thấp hoặc khác biệt hóa
Ứng dụng TMĐT: Cá nhân hóa, giảm chi phí tìm kiếm, tiện lợi giao dịch (ví dụ Amazon)

2.1.6 Chiến lược thị trường

Làm sao thu hút khách hàng mục tiêu?

• Quảng bá sản phẩm/dịch vụ
• Kênh truyền thông, khuyến mãi, trải nghiệm thử

2.1.7 Phát triển tổ chức

Cấu trúc tổ chức để triển khai mô hình kinh doanh

• Nhân sự, quy trình, cơ cấu, văn hóa doanh nghiệp
• Chia phòng ban chức năng: Sản xuất, Vận chuyển, Marketing, Dịch vụ khách hàng, Tài chính
• Mô tả công việc, tuyển dụng, chuyên môn hóa

2.1.8 Đội ngũ quản lý
 

Kiến thức và kinh nghiệm lãnh đạo doanh nghiệp

• Vận hành và điều chỉnh mô hình kinh doanh
• Thuyết phục nhà đầu tư
• Kinh nghiệm thị trường, triển khai kế hoạch kinh doanh
• Xác định kiến thức kỹ thuật và kinh nghiệm cần có

Lãnh đạo theo Jack Ma: “Công ty tốt là nơi nhân viên và khách hàng đều hạnh phúc.”

2.2 Các mô hình kinh doanh TMĐT B2C

2.2.1 Bán lẻ điện tử (E-tailer)
 

2.2.2 Cung cấp cộng đồng (Community Provider)
 

2.2.3 Cung cấp nội dung (Content Provider)
 

2.2.4 Cổng thông tin (Portal)
 

2.2.5 Môi giới giao dịch (Transaction Broker)
 

2.2.6 Tạo lập thị trường (Market Creator)
 

2.2.7 Cung cấp dịch vụ (Service Provider)

– E-tailer: brick-and-click hoặc pure online; cạnh tranh cao, rào cản thấp
– Community Provider: nền tảng nhóm xã hội, kết nối sở thích, thu phí đăng ký/giao dịch/quảng cáo
– Content Provider: cung cấp video, nhạc, ảnh, chữ; thu qua bán, QC, thuê bao
– Portal: tổng hợp công cụ tìm kiếm, tin tức, email, chat, lịch, mua sắm
– Transaction Broker: xử lý giao dịch trực tuyến (du lịch, tài chính, việc làm)
– Market Creator: kết nối người mua – người bán (eBay, Uber, Airbnb)
– Service Provider: bán dịch vụ, đăng ký, freemium, quảng cáo (ví dụ Lazada: phí dịch vụ 256.300đ/tháng)

2.3 Các mô hình kinh doanh TMĐT B2B
 

2.3.1 Phân phối điện tử (E-distributor)
 

2.3.2 Thu mua điện tử (E-procurement)
 

2.3.3 Sàn giao dịch trao đổi (Exchange)
 

2.3.4 Liên minh ngành (Industry Consortia)
 

2.3.5 Mạng công nghiệp riêng (Private Industrial Network)

– B2B tổng quan (2020): $27 trillion vs B2C $5.1 trillion
– E-distributor: Grainger, Amazon B2B… bán hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp
– E-procurement: Ariba, VNSolution… tạo thị trường điện tử cho nhà cung cấp đầu vào
– Exchange: Alibaba, Globalsource… sàn độc lập thu phí giao dịch
– Consortia: Exostar (Boeing, Lockheed, Rolls-Royce)
– Private Network: sàn trao đổi nội bộ DN lớn, mời đối tác tin cậy

2.4 Ảnh hưởng của TMĐT đến kinh doanh

2.4.1 Cấu trúc của ngành
2.4.2 Chuỗi giá trị trong ngành
2.4.3 Chuỗi giá trị trong doanh nghiệp
2.4.4 Mạng giá trị của doanh nghiệp
2.4.5 Chiến lược kinh doanh

– Cấu trúc ngành (Porter): cạnh tranh hiện tại, thay thế, đàm phán khách hàng, rào cản thâm nhập, đàm phán nhà cung cấp

• TMĐT thay đổi sức mạnh: minh bạch giá, giảm chi phí, tăng lựa chọn thay thế
  – Chuỗi giá trị ngành: TMĐT giảm chi phí thông tin, tối ưu vị trí cho nhà sản xuất – nhà phân phối – bán lẻ – khách hàng
  – Chuỗi giá trị doanh nghiệp: tự động hóa, thuê ngoài, nâng cao khác biệt (Ví dụ Amazon: kho sách khổng lồ, chi phí thấp, đa dịch vụ)
  – Mạng giá trị: phối hợp chặt chẽ với NCC, logistics, đối tác – tạo hệ sinh thái (Ví dụ Amazon + UPS + bưu chính)
  – Chiến lược kinh doanh:
• Khác biệt hóa: cá nhân hóa, tùy biến, nội dung độc đáo, đánh giá người dùng
• Cạnh tranh về giá: giảm chi phí nhập đơn, toàn cầu hóa hệ thống, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa
• Phạm vi rộng: cạnh tranh toàn cầu, hiện diện toàn cầu
• Tập trung (niche): thông điệp tập trung, cá nhân hóa phân khúc
• Thân thiết với khách hàng: tăng chi phí chuyển đổi, ví dụ Amazon’s one-click shopping